套装 定位经典系列 艾·里斯 杰克·特劳特 品类 营销 定位 差异化价值 品牌 企业案例 品牌创立 成功之道 战

商品名称：

定位经典畅销系列（《与众不同：极度竞争时代的生存之道（珍藏版）》 《品类战略（十周年实践版）》 《营销革命（经典重译版）》 《品类创新：成为第一的终极战略》 ）

作 者：

火华强； 张云 王刚； [美]艾·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）； 张云 著

市 场 价：

282.00元

ISBN 号：

9787111348146； 9787111568308； 9787111578222； 9787111717690

出 版 社：

机械工业出版社

《与众不同：极度竞争时代的生存之道（珍藏版）》

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章 选择的严酷性 / 1

钓鱼进餐 / 2

外出就餐 / 3

选择机会的激增 / 3

医疗服务的选择 / 4

家用电器的选择 / 5

选择正在扩张 / 5

分化定律 / 6

“选择业” / 7

你必须小心 / 9

形势只会更糟 / 11

第2章 品类在不知不觉中走向货品化 / 12

一厢情愿还是事实 / 13

铁的事实 / 14

第3章 独特销售主张怎么了 / 19

定义 / 20

争论依然盛行 / 21

我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿 / 21

建立品牌的第一步 / 22

人们理解事物的方式 / 23

任何东西都能实施差异化 / 24

第4章 更新“独特销售主张” / 27

发生了什么变化 / 28

真是“新品”吗 / 29

专利保护真的有效吗 / 30

分析并消灭他们 / 31

并非不可能 / 32

改进、升级并创新 / 32

辣鸡肉和酷音乐 / 33

超越产品和利益 / 34

西奥多·莱维特的警告 / 34

第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念 / 36

质量之战 / 37

谁靠质量获胜了 / 38

顾客满意之战 / 39

自行车可以做到 / 40

爱这些里程 / 41

水涨船高 / 42

神话 / 42

满意不等于承诺 / 43

迈克尔·波特醒悟了 / 44

极少情况下可以做到 / 44

第6章 广告创意并非差异化 / 46

创意的陷阱 / 47

行业的争论 / 48

为“创意”辩护 / 49

比尔·伯恩巴克的幽灵 / 50

米·乔·格林的幽灵 / 51

塞尔希奥觉醒了 / 52

需要信息，而不是广告 / 53

需要差异化，而不是口号 / 54

第7章 价格极少成为差异化概念 / 56

廉价胡萝卜的案例 / 57

建立价格优势 / 58

沃尔玛的成功之路 / 58

戴尔路径 / 59

嘉信理财的路径 / 60

应对低价 / 60

谈谈促销 / 62

在俄罗斯受到重创 / 64

运动产品零售的艰辛 / 65

终极价格：免费 / 65

以高价作为差异化 / 66

第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念 / 68

品类杀手 / 69

折扣店的加入 / 69

多大就是过大 / 70

更亲近购物者 / 71

瘦身版沃尔玛 / 72

网上的产品齐全 / 72

如果鞋子合脚，你就能在网上卖 / 73

网络挤压 / 74

数码时代的淘金潮 / 74

真正的需求 / 74

一个重要启示 / 75

第9章 实施差异化的步骤 / 77

合理性的力量 / 78

创意和合理性的比较 / 78

谈谈资源 / 83

广告费是昂贵的 / 83

富有的好处 / 84

钢铁电脑的倒闭 / 85

第10章 差异化产生在心智中 / 86

心智疲于应付 / 87

电子轰炸 / 88

心智容量有限 / 88

心智厌恶混乱 / 89

简单的力量 / 90

心智缺乏安全感 / 91

跟风购买 / 92

心智拒绝改变 / 92

心智会失去焦点 / 93

一些令人吃惊的研究发现 / 94

专业的力量 / 94

第11章 成为第一是个差异化概念 / 96

第一仍然是第一 / 97

家庭中也是如此 / 98

为什么第一总能保持第一 / 98

第二位品牌的消亡 / 99

代名词的优势 / 99

说些坏消息 / 100

更多坏消息 / 101

需要一个好概念 / 102

再说个悲惨故事 / 103

被忽视的“首创者” / 104

一个健康的第一 / 104

一个兼并的故事 / 105

做善事第一 / 106

借用的第一 / 106

第12章 拥有特性是个差异化概念 / 108

拥有一个特性 / 109

聚焦是关键 / 110

特性并非生来平等 / 111

汽车的特性 / 111

不要放过任何特性 / 112

信用卡的特性 / 113

零售业的特性 / 113

快餐行业的特性 / 114

水的特性 / 115

利用“负面”特性 / 116

纽约州的更小 / 118

马萨诸塞州的更大 / 118

马萨诸塞州的简单 / 119

“环保”是差异化吗 / 120

第13章 领导地位是个差异化概念 / 122

领导地位的心理学 / 123

占据一个品类 / 123

不要怕吹嘘 / 124

我们赞同的领导品牌 / 125

不同形式的领导地位 / 126

领导地位是个平台 / 127

领导地位的强势 / 128

棒棒糖领导者 / 129

第14章 经典是个差异化概念 / 130

经典的心理学 / 131

领导地位的替代品 / 132

延续经典 / 133

政治和法律中的经典 / 134

回归经典 / 134

DDB想回归经典 / 135

更新经典 / 136

地域经典 / 136

家族经典 / 139

经典里程碑 / 140

代表人 / 141

第15章 市场专长是个差异化概念 / 142

学到的一个教训 / 143

大牌子软弱无力 / 144

零售业也是如此 / 144

专家品牌拥有的武器 / 145

成为专家 / 146

一个出版商的梦想 / 146

成为品类代名词 / 147

现在说说负面消息 / 147

警惕CEO的嗜好 / 148

如实传播专长 / 149

专家太多 / 149

第16章 最受青睐是个差异化概念 / 151

从众行为 / 152

社会认同 / 152

英国的雨伞 / 153

智利的啤酒 / 154

受青睐战略 / 154

有争议的受青睐 / 155

受青睐要站得住脚 / 156

获得J. D. Power公司的认可 / 157

合乎道德的受青睐 / 157

运动鞋中的受青睐 / 158

效仿精神 / 159

“适合”的重要性 / 160

中国人喜欢英雄 / 160

中国人喜欢干邑 / 161

一个练习：让酒店受青睐 / 161

第17章 制造方法可以成为差异化概念 / 163

神奇成分 / 164

高科技成分 / 165

让差异化变得惹人注目 / 166

产品创新 / 166

系统创新 / 167

按正确的方式做 / 168

制作更好的比萨 / 168

做成方的 / 169

以传统方法制作 / 169

放弃过时的方法 / 170

售价高一点 / 171

马来西亚的手工制品 / 171

有助康复的环境 / 172

与众不同的棺材 / 173

与众不同的饼干 / 173

第18章 新一代产品是个差异化概念 / 175

自我淘汰 / 176

滑雪靴传奇 / 177

抗酸药争夺战 / 178

突破传统 / 179

添加其他技术 / 180

利用历史优势 / 180

最新产品不总是有效 / 181

新一代会悄然而至 / 182

新一代应当不一样 / 183

第19章 热销是个差异化概念 / 185

害怕自我吹嘘 / 186

一个恰当的案例：科比特峡谷 / 186

热销的鸡肉 / 187

制造热销的诸多途径 / 188

想尽办法制造热销 / 189

媒体可以让你热起来 / 189

媒体也可以让你冷下来 / 190

iPhone是如何热起来的 / 191

把你解决的问题公布于众 / 191

第20章 增长会破坏差异化 / 192

问题一：分心 / 193

问题二：品牌延伸 / 193

ESPN涵盖一切 / 195

破坏差异化 / 196

华尔街的反抗 / 197

更少就是更多 / 198

通过多品牌增长 / 198

西班牙的多品牌案例 / 199

韩国的灾难 / 201

第21章 差异化通常需要舍弃 / 202

更多反而更少 / 203

牛仔抽什么烟 / 203

根本问题 / 204

保时捷是什么 / 204

融合产品：新一代的“更多” / 205

不同种类的舍弃 / 207

第22章 在不同地方实施差异化 / 209

因地制宜 / 210

芬兰咖啡 / 211

通行的东西 / 211

全球先锋发现有限制 / 212

请抓住牛肉 / 212

旅行的啤酒 / 213

区别对待印度市场 / 214

全球化之路的一些规则 / 215

在所有地方用一个概念吗 / 216

第23章 保持品牌的差异化 / 217

牢记品牌的差异化 / 218

西尔斯公司的故事 / 218

保持对立 / 219

喷气式发动机行业的对立行动 / 220

保持一致 / 221

棘手的说服工作 / 221

运营上的一致性 / 221

保持关联 / 222

进化你的差异化 / 223

不要坐着不动 / 224

一个爱尔兰的传奇故事 / 224

进化并非修修补补 / 225

第24章 在热点话题的新世界中实施差异化 / 227

口碑营销并不那么新 / 228

坏消息 / 229

真正的坏消息 / 229

令人深思的访谈 / 230

热点话题不过是工具之一 / 232

一些真实调研 / 233

顶级案例 / 233

第25章 所有东西都能实施差异化 / 235

研究趋势 / 237

转移战场 / 237

美国人不喜欢失败者 / 238

重塑美国的形象 / 239

来自国务院的电话 / 240

以利益为差异化 / 240

支持政策 / 240

为民主党实施差异化 / 242

第26章 谁来负责差异化 / 244

CEO为什么会失败 / 245

错误的观点 / 247

到底错在哪里 / 247

CEO为什么必须参与其中 / 248

“我是负责人” / 249

做对的一位CEO / 249

最优秀的CEO自己做战略 / 250

芬兰的一个成功案例 / 250

一位成功女士的观点 / 251

结语 / 253

注释 / 254

译者后记 / 256

附录A 特劳特思想应用 / 259

附录B 企业家感言 / 261

《品类战略（十周年实践版）》

第1章 品类时代来临

品类时代的营销，其核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

第2章 品类源自分化

分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

第3章 开创新品类

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

第4章 品类化的五大要点

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。

第5章 为新品类定位

新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。

第6章 推出新品类的六个要点

通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量就越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说尤为重要。

第7章 如何主导新品类

身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。

第8章 培育企业大树

不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时，在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。

第9章 品类战略实践

在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。

第10章 品类预言回放

品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。

第11章 从品类战略看中国品牌

中粮唯一必需的转型就是从一个强大的产品贸易企业变为一个强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链的最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。

《营销革命（经典重译版）》

致中国读者

序一

序二

前言

第1章 战术决定战略 ∥1

传统的营销模式是“自上而下”的：首先确定要做什么（战略），之后再计划怎么做（战术）。然而，营销应采用相反的方式，先找到一个有效的战术，之后再将其构建成一项战略。

第2章 深入一线 ∥17

为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。

第3章 观察趋势 ∥39

为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势。注意：真正的趋势变化非常缓慢，只有短期的流行才会迅猛发展。

第4章 聚焦 ∥57

发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。

第5章 寻找战术 ∥83

战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。

第6章 寻找抵制毒品的战术 ∥101

毒品是美国面临的最大问题之一，在本章中，我们提出一项战术，旨在减少毒品需求。

第7章 构建战略 ∥107

战略是一致性的营销方向，能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略，你必须找到合适的方法，将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。

第8章 为雅芳制定战略 ∥121

假设你是雅芳的战略总监，本章内容将为你展示，找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。

第9章 做出改变 ∥129

你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织，使战略发挥作用，这一过程必将困难重重。

第10章 转移战场 ∥141

当战局失利时，就得转移战场。转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。

第11章 通用汽车的战场转移 ∥157

假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯，你将如何通过转移战场，来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵？

第12章 测试战略 ∥163

针对潜在顾客、销售团队以及媒体，怎样在启动前测试你的战略？

第13章 推销战略 ∥175

如果你不是高层管理者，怎样向他们推销你的战略？

第14章 获取资源 ∥187

如何获得必要的资源（指的是“钱”）来资助你的战略？

第15章 邀请局外人 ∥193

你应该在何时邀请局外人，以协助你制定有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？

第16章 启动战略 ∥201

战略启动方式有两种：“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢？

第17章 护航战略 ∥211

随着时间的推移，你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。

第18章 感知成功 ∥221

你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。

第19章 全力以赴 ∥225

要赢得商战，就必须全力以赴。如果想要成为大赢家，就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。

第20章 适时止损 ∥229

没人能预测未来。如果你的战略没有成效，就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。

第21章 玩好这场游戏 ∥235

“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件，你可能会成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递），当然，你的运气也必须足够好。

附录A 定位思想应用 ∥241

附录B 企业家感言 ∥244

《品类创新：成为第一的终极战略》

推荐序 终极的定位

自序 定义成为第一的终极战略

引 言 企业战略需要一场认知革命1

第一章 新品类，商业世界重要的变革力量9

现今各行业变革背后的关键力量11

全球行业演进史背后的关键力量15

第二章 品类创新：颠覆传统定义的创新战略21

创新塑造增长曲线22

传统创新的窘境：“先驱”成为“先烈”28

重新定义创新31

品类创新：“成为第一”的佳战略32

第三章 品类创新的两大底层理论37

心智模式：品类创新的微观基础39

自然演化：品类创新的宏观指引57

第四章 里斯品类创新思维模型：如何创造新品类，成为品类之王67

发现：品类创新的五大方向70

发现：新品类三大洞察77

设计：新品类设计4N模型92

检验：新品类五问114

推出：新品类如何起步117

成果：成为品类之王127

第五章 基于里斯品类创新思维模型的品类创新实践137

苹果公司如何通过品类创新成为全球市值高企业之一138

特斯拉如何通过品类创新成为全球车企新王者149

长城汽车如何通过品类创新成为全球领先车企153

三只松鼠如何通过品类创新成为中国坚果品类之王162

德邦如何通过品类创新成为“大件快递”领导者169

君乐宝酸奶如何通过品类创新成为行业增长冠军174

今麦郎如何通过品类创新成为行业增长冠军180

康巴赫如何依托品类创新成为全球高端炒锅领导者184

大角鹿如何通过品类创新成为大理石瓷砖新王者188

添可如何通过品类创新成为洗地机王者191

久盛如何通过品类创新突破企业增长瓶颈195

第六章 展望：战略的终结与实践的开始201

拥抱品类大爆炸时代202

战略历史的终结204

回归企业根本目的208

战略已终结，实践将永恒209

《与众不同：极度竞争时代的生存之道（珍藏版）》

在本书中，畅销书作家杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

《品类战略（十周年实践版）》

本书系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程中的核心战略地位，解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步时就成为领导者。固然，建立一个强大的品牌是营销战略的*终目标。但是，如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

《营销革命（经典重译版）》

里斯和特劳特先生提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销。这引发了一场企业家的营销思维，成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。

《品类创新：成为第一的终极战略》

作者从历史的成功案例，从自身几十年的企业实践经验，寻求并总结能指引企业实现创造客户的本质性的战略，成书《品类创新》。

《品类创新》颠覆性地提出基于“认知”层面进行品类创新的系统方法论。品类创新是一种基于认知的创新方式，它本质是一种潜在的顾客心智里创建一个新品类的过程，这是一种颠覆传统创新观念的全新创新方式。本书通过品类创新实践案例阐述，说明品类创新事实上已经成为许多成功企业重要的创新手段和方式。书中详述品类创新方法论的五大步骤，发现新品类机会的的五大方向、三大洞察，新品类设计的4N模型，验证新品类五问，推出新品类的两种市场模式，主导新品类的三大要点，对企业家实践极具指导意义。

王刚，全球营销战略咨询公司——里斯伙伴战略总监、营销战略专家，定位理论*新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践。2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国区合伙人之一。

张云，全球品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论*新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中因实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被定位之父艾·里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 史蒂夫•里夫金 命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克?特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。"

艾·里斯（Al Ries）

全球营销战略家，定位之父。与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，2018年里斯父女二人携里斯全球合伙人张云共同推出《21世纪的定位》，将定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。