正版 续约与增购:ToB和SaaS企业持续高增长的方法和实践 田俊松 To B B2B SaaS SaaS创业 产品

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续约与增购：ToB和SaaS企业持续高增长的方法和实践

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 机械工业出版社

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推荐序

前 言

续约篇

第1章 续约的“道”：客户为什么要续约2

1.1 如果你是客户，你会因为什么而续约3

1.1.1 了解客户购买的原因，才能明白客户续约的理由5

1.1.2 掌握客户需求的“里”，才能满足客户需求的“表”11

1.2 如果你是客户，你会因为什么而不续约19

1.2.1 “事”的限制因素：客户需求决定论21

1.2.2 “人”的限制因素：客户高层的一票否决权25

1.2.3 “财”的限制因素：满足客户的价格要求，客户才会续约32

1.3 本章小结36

第2章 续约的“法”：如何做客户才会续约38

2.1 第一步：完成销售承诺39

2.1.1 什么是销售承诺与客户预期41

2.1.2 运用价值交付方法论兑现销售承诺44

2.1.3 如何应对销售过度承诺52

2.2 第二步：建立“信息教练”55

2.2.1 何谓“信息教练”56

2.2.2 识别“信息教练”57

2.2.3 发展和使用“信息教练”58

2.3 第三步：赢得客户信任60

2.3.1 巧用信任公式赢得客户信任60

2.3.2 从了解客户到理解客户65

2.4 第四步：成为客户“刚需”70

2.4.1 哪些产品容易成为客户“刚需”70

2.4.2 如何将服务变为客户“刚需”73

2.5 第五步：完成签约并回款76

2.5.1 与流程发起人建立良好关系77

2.5.2 回款流程管理78

2.6 客户服务中的特殊情形79

2.6.1 半途接手客户如何开展服务79

2.6.2 如何处理即将到期但不活跃的客户81

2.6.3 产品尚未成熟该如何服务83

2.6.4 如何在产品同质化情况下抵御竞争对手挖走客户84

2.7 本章小结86

第3章 续约的“术”：做到什么程度客户才会续约89

3.1 从医生的看病方式中学习解决客户问题的方法90

3.1.1 从医生看病的原则中学习解决客户问题的原则90

3.1.2 从医生看病的逻辑与流程中学习如何制定解决方案92

3.1.3 从医生对病历档案的使用中学习客户档案的使用方法93

3.2 以客户为中心构建客户全生命周期管理制度96

3.3 交付期目标：赢得客户信任98

3.3.1 重视“首次亮相”：塑造专业形象98

3.3.2 确定交付目标：理解客户并识别问题100

3.3.3 设计交付方案：以客户为中心制定交付方案104

3.3.4 系统培训上线：系统的“亮剑”时刻106

3.3.5 交付验收：让采买决策者脸上有光109

3.4 成长期目标：兑现销售承诺110

3.4.1 兑现功能方面的承诺：提升客户应用黏性111

3.4.2 兑现结果方面的承诺：解决客户业务问题115

3.4.3 应对客户投诉122

3.5 成熟期目标：赢得关键人的信任124

3.5.1 如何赢得一级关键人的信任124

3.5.2 如何赢得二级关键人的信任132

3.5.3 合作升级：从单一部门合作到跨部门合作133

3.6 续约期目标：按期续约和原价续约135

3.6.1 在客户规则内“跳舞”136

3.6.2 回款、回款、回款140

3.7 本章小结141

第4章 续约的“器”：如何利用公司资源实现续约144

4.1 构建解决客户问题的资源体系145

4.1.1 与产研团队合作，让客户体验最好的产品146

4.1.2 利用行业专家资源，成为客户“刚需”150

4.1.3 利用更专业的生态资源，解决更具专业性的问题158

4.2 构建赢得客户高层信任的资源体系162

4.2.1 客户高层管理：高层互动与创始人IP162

4.2.2 客户高层经营：市场部的行业运营策略165

4.3 构建具有谈判优势的资源体系167

4.3.1 攻：将续约培育为客户的需求167

4.3.2 守：构建实时监控与快速响应的管理机制173

4.4 本章小结175

第5章 “道、法、术、器”的应用：管理者如何

高效管理服务团队177

5.1 管理的目标：以更低的成本获取更大的成果178

5.1.1 目标：人效是管理者的试金石178

5.1.2 连接：企业文化决定了成本管控的基本面180

5.1.3 要素：用员工需求激励员工行为181

5.2 人效管理：知彼知己提升人效183

5.2.1 知彼：盘点客户所需服务184

5.2.2 知己：盘点团队成员能力模型188

5.2.3 将服务事项与团队能力模型巧妙结合194

5.3 成果管理：运用续约的“法”与“术”管理成果196

5.3.1 优秀的管理者会规划好航线，引导团队顺利抵达目的地197

5.3.2 续约率管理的关键在于续约漏斗200

5.4 公司所处的阶段不同，适用的管理方式也不同203

5.4.1 孵化阶段：精兵强将跑出PMF，克服“我们真的

能成吗？”的担忧204

5.4.2 成长阶段：抢占市场并建立品牌，克服“时间紧

任务重”的压力207

5.4.3 成熟阶段：持续开发新产品，克服“工作难度增加”

的焦虑212

5.4.4 衰退阶段：成功构建第二增长曲线，克服“未来

在哪里”的迷茫218

5.5 本章小结220

增购篇

第6章 增购产品设计224

6.1 增购产品的设计原则：先胜而后战225

6.1.1 风险最小化：善于作战者，立于不败之地225

6.1.2 成本最小化：设计一款各方面成本都较低的产品230

6.1.3 市场最大化：增购产品需具备足够大的市场空间234

6.1.4 善意最大化：科技向善才能走得更远235

6.2 增购产品的选择：离钱越近，越容易成功237

6.2.1 寻找增购产品范围：从研究客户预算科目着手237

6.2.2 合理的开发顺序是成功的关键245

6.3 增购产品的调研：如何获取真实的客户反馈248

6.3.1 调研不仅仅是提问248

6.3.2 客户服务驱动产品设计250

6.4 本章小结251

第7章 增购商机的挖掘与转化253

7.1 改变认知：服务团队“愿意做”254

7.1.1 客户行为中的心理活动255

7.1.2 客户接受服务时的心理活动258

7.1.3 最佳拍档：服务人员挖掘商机，销售人员转化商机260

7.2 转变思维：服务团队“敢于做”262

7.2.1 警惕傲慢情绪，别让优势变为劣势262

7.2.2 摆脱自满，不断提高专业水平263

7.2.3 克服抵触情绪，服务人员懂点营销更具优势266

7.3 改变行动：服务团队“知道如何做”267

7.3.1 大B端客户增购商机挖掘五步法269

7.3.2 小B端客户增购商机挖掘五步法277

7.4 本章小结284

第8章 增购业务的团队协作管理287

8.1 他山之石：向贝壳ACN模式学习288

8.1.1 贝壳ACN模式的成立背景288

8.1.2 贝壳ACN模式的运营机制290

8.2 构建适合自己的增购协作体系297

8.2.1 体系建设的关键：优秀的建设者与优质的体系模型297

8.2.2 目标统一：最大的挑战在于公司是否敢于投入300

8.2.3 相互理解：服务人员与销售人员高效协作的前提304

8.2.4 公正透明：解决团队信任问题308

8.3 本章小结311

内容简介

这是一部能有效指导企业如何在存量时代深挖老客户价值，促使他们续约与增购的实战性著作。作者结合自己近15年的行业经验，从客户视角揭示了续约与增购的底层逻辑，并进一步提炼出续约与增购的策略和方法，以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终实现可持续发展。

本书非常务实，围绕“如何通过续约与增购实现更高收入”和“如何以更低成本服务客户”这两个核心主题展开，帮助企业解决经营中的两大关键难题；本书又非常注重理论深度，将“道、法、术、器”的哲学智慧应用到续约管理中，帮助读者将“以客户为中心”的理念内化于心。

本书围绕“人”“财”“事”三元素，讲述如何通过做好服务的“事”获得关键“人”的信任，最终提高公司的“财”务现状。

全书分为续约篇与增购篇：

续约篇（第1~5章）深入探讨了如何通过精细化的续约管理体系提升续约率，分别从从“道、法、术、器”4个角度深入阐述了续约的核心原则、管理策略、执行战术、支持系统，以及它们在实际工作中的应用。

增购篇（第6~8章）详细阐述了如何通过增购管理体系实现商机的挖掘与转化率的提升，包括如何设计增购产品、如何构建增购协作机制、如何管理增购协作体系等。

阅读完本书，你将能构建从被动救火到主动预防的续约管理体系，理解让增购自然发生的产品设计原则，掌握将客户成功团队转型为利润中心的方法。