第二章 钱是不是越多越好——知道什么是财务 盈利的秘密——什，厶是企业财务 在美国的资本市场上流传着这么一个经典的故事：50年前，有两家餐厅同时开始筹集资金，准备拓展业务。当时甲餐厅占地面积比较大，投资300万美元，它有 的厨师，菜品的水平也比较高，所以上座率很可观。其财务结果也十分出色，每年的净现金流(即利润中间的现金部分)有150万美元，投资回报率达到50％。
相比之下，乙餐厅规模就小得多了，人员的素质不如甲餐厅，菜品也很一般。所以乙餐厅的利润也小得多——每年的净现金流只有15万美元左右，投资回报率15％。
好，现在假设您手头上有50万美元，有这么两家餐厅来找您投资，您会把钱投到哪一家？ 这个事例之所以广为流传，就是因为这两家餐厅不论从哪个方面来考虑，甲餐厅都是投资的好对象。恰巧，确实也有两位投资者分别投资了甲乙两餐厅，而结果却让人大跌眼镜。
50年后，当年投入甲餐厅的50万美元收回来了250万美元；投入乙餐厅的50万美元收回来的却高迭5000万美元！ 差异为什么这么大？！ 古人云：“凡事预则立，不预则废。”企业在运营过程中，如果不注重财务规划，做好财务管理，其结果轻则浪费股东的资本，重则将给企业带来灭顶之灾。据说，一个经验丰富的审计师，只要看一眼企业的财务报表做得“漂亮不漂亮”，就可以判断这个企业的盈利情况以及管理水平。
企业财务是什么？在商品经济条件下，企业财务主要是指与企业生产经营资金有关的事务，即对生产经营资金的筹集、使用和分配方面的活动。
企业经营什么、如何经营，只是一种形式，盈利才是根本目的。企业财务管理可以对业务形式进行取舍和选择，放弃预计不盈利业务而选择预计可盈利的业务，从而使企业实现盈利，并使企业得以持续发展。
企业存在的目的就是使股东利益 化。 能衡量股东利益的标准是股东权益报酬率。众多的统计数据都表明，在危及企业生存和发展的诸多原因中，由于资金周转不畅，导致财务状况恶化，进而引发财务危机， 终导致企业走向破产的情况，在企业失败的诸多原因中高居 。这也说明企业财务管理在整个管理中的核心地位。
其实，在中国古代，财务管理学很早就同政治学、社会学联系在一起。
在《战国策·秦策》里，留下了吕不韦与父亲谈话的片段。大意是这样的： 吕不韦恭敬地向父亲问道：“投资农业，耕种收获，一般会获得几倍的利润？”父亲答道：“十倍。”吕不韦又问道：“投资商业，买卖珠宝， 多能获得几倍的利润？”父亲答道：“一百倍。”吕不韦再问道：“经营政治，拥立国君，又能获得几倍利润？” 吕不韦的父亲又是如何回答这个问题的呢？只有两个字：“无数。” 对于一位商人来说，这个投资计划有点儿异想天开，但这正是从商者利益算计的高明之处。正如对话中所表露的，吕不韦这样做的基本动机，仍然在于利润。另一位历 的 商人——陶朱公(商圣范蠡)，则是追求利润 化的另一个例子。他留下的《经商十八忌》中列举的“生意要勤快，切勿懒惰；价格要定明，切勿含糊；费用要节俭，切勿奢华……”等经商理论，至今仍不过时。
2000多年后，清代的私营商铺中，负责财务的人——当时俗称“掌柜”，他的职责是“上奉业主使命，下管全店收支，对内有监督保管之权，对外有制约营业之职能，具左右逢源，上沟下通之管理机能”。一句话，负责财务的人是全店的领导核心。
在西方，财务 初是作为经济学的应用学科出现的，属于微观经济学的范畴。它研究市场的供求平衡，研究成本和回报，还有社会上的各种经济现象。
据说，麦当劳的成功之处其实首先在于它寻找到了迅速盈利的秘密武器——通过财务管理技术，找出那些能为企业持续盈利的关键因素，其次对现有资源进行优化配置，比如简化产品、规范流程，避免对特殊资源和外部条件的依赖等， 形成了自己的发展模型。然后它不断复制这个模型， 终把一个不起眼的小餐厅做成了巨型跨罔公司，年盈利20亿美元。
相比麦当劳、肯德基等企业，我国的连锁企业总是难以真正做到遍地开花，很大一个原因是，没有形成一个合理的财务配置流程，以至于在复制的过程中，误差太大， 终导致模型走形而以失败告终。
让我们回到开头的例子，两家起点不同的企业，为什么到 盈利却截然相反呢？通过财务管理的理论很容易明白：财务管理不是让你在单位时间内赚多少钱，其管理的精髓是让企业持续不断地赚钱！ 传统商业思维是企业必须保持充裕的营运资金，因此要求流动比率起码在1.5～2。然而，沃尔玛和戴尔却告诉我们，他们能以“负”的营运资金有效地推动如此庞大的企业体。
苹果电脑的首席执行官乔布斯(Steve Jobs)曾说：“苹果和戴尔是个人电脑产业中少数能赚钱的公司。戴尔能赚钱是向沃尔玛看齐，苹果能赚钱则是靠着创新。”乔布斯的评论极有见地，虽然戴尔电脑属于科技产业，它的营运模式却类似通
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