\" 节 整合营销沟通的基本概念在瞬息万变、纷繁复杂和竞争日益激烈的市场营销环境中, 企业要想赢得消费者、赢得市场, 不能仅仅专注于创造顾客价值, 还必须在整合营销沟通理念的指导下, 制订和实施一整套市场营销方案, 精心协调、运用各种促销工具来传递关于公司及产品的清晰、一致、有力的信息, 从而精准有效地传播顾客价值。
一、整合营销沟通的定义“整合营销沟通” 源于英文integrated marketing communications ( 简称 “IMC”) 的翻译, 也被译成“整合营销传播”。整合营销沟通兴起于20 世纪80 年代的美国, 当时, 无数大大小小的企业在异常激烈的市场竞争中进行着争夺顾客的战斗, 它们利用铺天盖地的广告和促销活动, 用各种信息狂轰滥炸潜在顾客, 想方设法吸引受众的注意力, 但结果往往不尽如人意。面对这种情况, 具有远见卓识的营销者发现, 传统单一的市场推广手段很难奏效,简单并用多种促销工具又会出现效用互相消减的情况。因此, 他们致力于探索和实践把各种促销手段协调统一起来并加以运用以发挥 传播效用的新理念和新方法。这种新理念和新方法就是整合营销沟通, 它是传统营销推广方式的进一步传承演变和创新发展。
整合营销沟通理论意义上的概念, 是由美国西北大学的唐?舒尔茨(DonSchultz) 教授在其著作《整合营销传播》一书中 提出的。经过20 多年的理论研究和市场实践, 整合营销沟通的理念仍处在发展和完善之中, 理论界的学者对其定义、原则以及应用的理解仍存在较多分歧, 各有各的说法, 就连被誉为“整合营销沟通之父” 的舒尔茨也在不断地修正自己的观点。正如他本人所说, 多年来, 对于整合营销沟通的大部分研究是在实务和应用领域的, IMC的理论建设尤其是它的定义发展仍然存在很大的空间。①一些学者基于不同的观察角度、出发点、学科视野和研究要素对整合营销沟通提出了自己的理解和定义, 虽然观点和表述各有差异、各有侧重, 但他们都致力于对整合营销沟通过程中的各种要素、技巧手段、使用工具等方面进行研究, 这些研究能在一定市场条件下从不同的方面给企业带来有价值的市场营销指导。这里选取三个有代表性的定义进行简单的介绍。
(一) 美国广告公司协会的定义美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies) 认为,IMC 是一个营销传播计划的概念, 它认可完整的营销传播计划为企业带来的增加值, 即通过评估大众广告、直接反馈、销售促进和公共关系等传播手段的战略作用并将其综合运用, 来提供清晰的、一致的信息, 使传播影响力 大化(Integrated Marketing Communications is a concept of marketing communicationsplanning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluatesthe strategic roles of a variety of communications disciplines, e. g. , general advertising,direct response, sales promotion and public relations and combines these disciplinesto provide clarity, consistent and maximum communications impact①)。
这个定义从营销学和传播学的角度, 以整合品牌传播为导向, 致力于各种促销形式的综合运用, 以使品牌传播影响力 化。这个定义强调, 广告、促销、公共关系等是整合营销传播体系中的要素性手段, 其核心是综合协调运用这些要素, 使之组合成一种精神、一种声音、一种形象(one spirit, onevoice, one image) 共同传播企业品牌价值, 提升品牌影响力。
(二) 美国西北大学唐?舒尔茨教授的定义整合营销沟通的理论先驱唐?舒尔茨教授对整合营销沟通的认识和理解,也是随着理论研究和市场观察的深入不断 新的。他先后两次对整合营销沟通做出相似又有所不同的定义, 它们分别是:整合营销沟通是管理顾客或潜在顾客接触产品和服务的所有信息源的过程, 它决定消费者的购买行为并能保持顾客忠诚度(IMC is the process of managingall sources of information about a product/ service to which a customer or prospectis exposed which behaviorally moves the consumer toward a sale and maintainscustomer loyalty②)。
整合营销沟通是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、已有客户、潜在顾客、其他与目标相关的外部和内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程(IMC is a strategic business processused to plan, develop, execute, and evaluate coordinated, measurable, persuasivebrand communication programs over time with consumers, customers, prospects, andother targeted, relevant external and internal audiences①)。
前一个定义揭示了IMC 的核心是顾客导向, 暗示了品牌与顾客之间的关系, 把关注点聚焦于品牌的各种信息来源, 强调品牌和顾客关系的维护不能仅仅依赖广告和公共关系等手段, 而是要注重顾客与品牌所有可能的接触点。
这个定义意识到了IMC 是过程和方法, 但忽视了IMC 也是一种营
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