人人都该懂的100个品牌保护常识

1.打造品牌，就是打造未来
2.一件商标就是一段故事，看商标圈演绎“李逵与李鬼”大戏
3.“商标圈du一无二的张老师”现身说法，为你细数前人走过的商标陷阱

1. 市场上一个品牌，法律上万件商标 

2. 品牌创建时的法律风险考量 

3. 关于商标，大老板需要记住的三句话 

4. 注册商标才是创业的*件事 

5. 如何让*产品更值钱 

6. 在商标注册申请上犯拖延症，后果很严重 

7. 商标注册的那些忧虑 

8. 大企业应该有怎样的商标观 

9. 街边小店应该有怎样的商标观 

10. 大股东为什么要注册公司商标 

11. 左口袋还是右口袋：论商标的归属

12. 傍商标的结局 

13. 抢注商标的常见套路 

14. 好的商标应该是怎样的 

15. 要像天天检查门锁一样，时时监测商标状态 

16. 注册商标可以买卖吗 

17. 商标不注册就不能用吗 

18. 商标注册如何避免纸上谈兵 

19. TM 是什么意思 

20. “视觉中国”商标的使用违法了吗 

21. 自然人注册商标的条件 

22. 当“来宾”变成“来宾牌” 

23. 地理标志应注册为集体或证明商标 

24. 注册商标，“我全都要” 

25. 公司全称可以申请注册商标吗 

26. 商号与商标需要一致吗 

27. “银行”商标，银行专属 

28. 茫茫“标海”，如何让自己被看见 

29. 商标选择与佛祖、耶稣 

30. 重口味标识的不良影响判断原则 

31. 商标使用的*个致命错误 

32. 同是十三香，相煎何太急 

33. “碰瓷”使不得 

34. “中开利国”还是“中国开利” 

35. NEW BALANCE 的“国产”之路 

36. 全能的“骆驼”牌 

37. “永和”永不和：聊聊豆浆那些事 

38. 从申请到拿证：商标注册的长短跑 

39. 商标注册申请能提前审查吗 

40. 商标注册的初步审定与获准注册 

41. 商标提异方可议 

42. 著作权需要申请吗 

43. 商标注册成功*步：事先查询 

44. “CNIPA”是什么意思 

45. 画家与商标 

46. 商标注册，要艺术，也要严谨 

47. 当颜色成为品牌 

48. “嘀嘀”声音商标案的额外贡献 

49. 没有芒果的“汇源真芒果” 

50. 从稻香村商标案聊聊注册商标商品分类 

51. *人民法院如何看待《类似商品和服务区分表》 

52. 再驳“替他人推销”服务的鬼话 

53. 关于商品类似问题的实例解析 

54. 一标多类问题答疑 

55. 商标近似与作品实质性相似的判断 

56. 商标驳回复审的戏说与胡说 

57. 15 天复审期，机不可失 

58. 为什么要提出商标驳回复审申请 

59. 当我说商标驳回复审时我在想什么 

60. 商标驳回复审时应该说什么 

61. 祝创业的你，少和商标评审委员会打交道 

62. “Everest”≠“珠穆朗玛” 

63. “纯滚动轴承”如何注册商标 

64. 商标是产品特写而非全身照 

65. 你被驳回了么 

66. 温情而无用的广告语 

67. 《神仙送参图》PK《神童送宝图》 

68. 商标生死线之一：通讯地址变更 

69. 商标生死线之二：发票的规范使用 

70. 从未见过的商标有效宣告裁定书 

71. 总有断骨不能愈合，总有商标不会宣告无效 

72. 商标评审委员会官网，你的好伙伴 

73. “腾讯图形商标撤三”新闻之我见 

74. 品牌要续命，就先去续展 

75. 这些证据都不能证明你的商标可用 

76. 一路走来一路谈 

77. 郑渊洁老师，商标局从来不“收回”商标 

78. 王老吉与加多宝的爱恨情仇 

79. 维权ABC：保存使用证据 

80. 你的席梦思，不是你的“席梦思” 

81. 如何为你的商标自圆其说 

82. “月半之子”和“胖子”之间隔着什么 

83. *真的“驰名”吗 

84. 两年前的*还是*吗 

85. *保护有多强？*院判决说端详 

86. 好代理与坏代理 

87. 关于人名注册的喃喃自语 

88. 主张权利*要务：证明你是“你” 

89. “德国”公司不一定来自德国 

90. 抢注商标，害人害己害行业 

91. “乔丹”系列商标案为何没完没了 

92. 腾讯需要申请“微信之家”吗 

93. 商标国际注册申请并不需要在国外办理 

94. 国际注册的“中心打击”：一毁俱毁 

95. 商标无效率之我见 

96. 近似商标的或然与必然 

97. 代理注册：一锤子买卖 

98. 企业的答案：商标代理人 

99. 请还是不请，这不是一个问题 

100. 识别不靠谱商标代理人的五个诀窍 

后 记 

1

市场上一个品牌，法律上万件商标

世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的 2018年世界品牌 500强榜单显示，有品牌入选的 28个国家中，*名美国有 223个品牌，第二名法国有43个品牌，中国共有 38个品牌入选，包括国家电网、腾讯、海尔、中国工商银行、五粮液等。

世界品牌实验室是一家总部设在美国纽约的独立品牌评估及行销策略咨询机构，成立于 2003年，成立后每年发布一次世界品牌 500强榜单。能入选该榜单的都是我们耳熟能详的大品牌。当然也不排除存在大品牌没上榜的情况，毕竟打分排名这种事情，取决于打分人的价值观，有所取舍也正常。

据说世界品牌实验室制榜时的评判依据是品牌的世界影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，其中的三项关键指标是市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。

实际上，这个评判依据的内核就是市场。品牌因市场而生，由市场而成，凝结于品牌上的所有商誉和价值都通过市场而得。用一句话概括就是，品牌是一个市场概念。

市场是动态的、融合的、边界模糊的、规模不定的，所以品牌的商誉、价值、受众和涵盖范围也是不断变化的。世界范围内都知名的是品牌，流行于一村一镇的也可以是品牌。百年如“茅台”是品牌，一夜成名的“加多宝”也是品牌。

品牌是市场的产物。人们通过自己依赖和熟悉的品牌，可以轻松地从市场上获得有品质保证的商品和服务，从而保证自己生活的便利和安全。品牌的健康发展与人们生活的顺利安康紧密相联，保护品牌不受侵扰也就是保护人们的生活少受困扰。那么保护品牌应该靠什么呢？我的答案是靠商标。

商标与品牌共享同一个标志，基本功能都是表示商品或服务的来源。但品牌和商标的内涵和外延都有区别，两个概念在大多数情况下也不能相互替代。

比如，就“腾讯”二字来说，作为品牌，全世界就这一个；但作为注册商标，却需要在各个国家分别注册，仅中国就有上千个带“腾讯”字眼的商标。品牌可以跨越国界自由“飞翔”，而商标却只能局限在国境之内规矩“行走”。

相较于品牌，商标是个更为严肃的法律概念，内涵明确，权利清楚，边界稳定。

品牌可以是泛指，如互联网行业的“腾讯”品牌；而商标则非常具体，一旦确定商品，可以删减，却不能增加，如第 1955468号“腾讯 Tencent”商标，被使用在第 38类信息传送、移动电话通讯、电信信息、电子邮件、计算机终端通讯、计算机辅助信息和图像传送、寻呼 (无线电、电话或其他通讯工具 )、传真发送、电讯信息、电话通讯等十项服务项目上。如果想要提供更多的商品或服务，腾讯公司需要重新申请注册商标。在中国内地，腾讯公司在各种商品和服务上注册了上万件商标，如使用在第 32类啤酒等商品上的982814号“腾讯Tencent”商标等。

我举腾讯的例子是想告诉大家，一件注册商标的完整表述，决不能缺少的四项内容是注册人、使用商品或服务、标志、注册号，这四项每一项都是清楚明确的，除非有特定事由，否则不能随意改动。

商标就是如此严谨、严肃。作为一个专门立法《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）来规范的法律对象，其确定、撤销、保护等，都有着规范的法律程序，涉及商标活动的每一个环节都是法律事件。但在一般市场情境下，品牌和商标的界限是模糊的。消费者在认牌购物的时候，往往不会区分“海尔”这个标志是品牌还是商标，而企业在使用同一标志的时候—如洗衣机上的“海尔”标志—既可以是对品牌的使用，也可以是对商标的使用。刻意强调商标时，通常就意味着品牌需要得到法律保护了。而真相就是，品牌要想在市场上欢快地跳舞，就必须一直踩在商标法律的节奏上。 

2

品牌创建时的法律风险考量

 我一直告诉自己，厨房有粮，桌上有书，瓶中有花，这样的好日子，夫复何求？但满足之后，我还想求更多，比如有意思、有意义、有价值的那些事、那些物。一位朋友说，自己就想无所事事地过日子，但他说的无所事事，并不是不做事，而是不做自己不想做的事，只做自己想做的、有意思的事。

 哪些事有意思，完全取决于个人的感受。对我来说，讲讲“新时期品牌建设的法律保护问题”就挺有意义。这也是我参加“广西实施商标品牌强桂战略大宣讲”活动中所讲的主题，主要内容是介绍在品牌建设中可能会遇到的法律风险，以及如何避免这些风险。

 风险并不是凭空想出来的，在实践中处处能遇到。在广西的这次活动期间，我参观了三家企业，有两家企业在品牌建设过程中遇到了法律问题。其中一家是因为品牌标志选择得不够好。虽然也注册了商标，但不久前被商标评审委员会宣告无效。

 企业对此很是头疼，问我能不能让商标评审委员会把裁定收回。我告诉他这不可能，一来商标评审委员会依法做出的裁定不可能随便收回，二来我认为商标评审委员会的裁定没有错。

 我很理解企业的痛苦。打造品牌并不容易，本来用得好好的，可商标突然没有了，心里就一下子没了底气。但商标的使用必须符合法律规定。他们当初选择品牌标志时考虑不够周全，便不可避免地会遇到现在的问题。这家企业的商标无效宣告案已在北京知识产权法院进行审理，不管结局如何，败诉的一方都可能会提起上诉。

 另一家企业的问题也挺有代表性。他们的企业名称是别人的注册商标，只好一边宣传自己的企业名称，一边注册其他几个相关商标。目前看起来没有什么问题，但风险始终存在，将来他们做得越好，企业在行业里越有名气，就越有可能被别人的商标借光，自己的市场被稀释也就在所难免。

 类似这种情况，我的建议是突出使用已经注册的商标，把注册商标打造成业内知名品牌。但目前来看，还是他们的企业名称本身更有名气，风险也一直存在，真为他们捏把汗。都是辛勤做实业、努力创品牌的企业家，真不应该承受这样的法律风险。

 品牌是面向市场的，做品牌时，企业家会更多地考虑市场，这没有错。但品牌是个市场概念，凝聚的是商誉，而不是权利。拥有权利的是商标，法律保护的也是商标。品牌和商标虽然常常指同一个标志，但并不是两个完全等同的概念，商标是品牌的法律保护基础。

 我一直对做实业的企业家们心存敬意，他们的努力让世界变得更美好。企业家*是有所为的人，他们一直在做有意义的事。但不考虑法律风险就创建品牌，这种“勇气”常常会让他们承受不可预料的挫折和损失。而我见过太多这样的纠纷及其背后的委屈、愤怒、眼泪，实在替他们感到担心。

 品牌很重要，但从法律意义上讲，商标比品牌更重要。没有商标保护的品牌是无根之树、无基之房，经不起一点风吹雨打。所以我一次次地告诫大家，创建品牌时要考虑的若干因素中，法律风险永远是*位的。而避免法律风险的正确做法，就是主动学习商标知识，信任和依靠专业人士。 

3

关于商标，大老板需要记住的三句话

 我在整理知产力（即北京知产力网络科技有限公司）和月梅工作室合办的*次沙龙发言时很是感慨。三万多字的记录稿如一棵繁茂的大树，树干是商标确权与维权中的困境和困惑，枝丫是从审查员、工商行政执法人员、律师、企业法务、商标代理人等多个角度产生的评点与感受。

 站在不同的立场看问题，达成共识很难，但有一点是大家都同意的：大老板思想上的重视，对于企业减少商标问题的产生和顺利解决商标纠纷至关重要。

 长年写机关公文的我，非常清楚“领导思想重视”绝不是一句套话和空话。实践证明，无论是政府还是企业，领导重点关注的事情一般都能做好，在商标确权维权的问题上自然也不例外。

 喜茶创始人聂云宸曾说过，他的公司品牌一开始叫作皇茶，后来因为商标问题，*改名喜茶，并花 70万元 买下了“喜茶”商标。他还说他*重视商标，对商标有很深入的研究。但我想他应该是在商标问题上栽了跟头后才开始重视和研究的。如果在创业之前就已重视和研究商标的话，他应该知道

本书精选了品牌保护专家张月梅女士在其微信公众号“张月梅的商标文”上发布的100篇品牌保护知识普及文章，涉及品牌商标的注册、使用、保护、诉讼等。多年工作期间，她见证了因对商标的基本概念不清楚而导致的各类案件，这些案件导致的损失本可以避免。有鉴于此，她一直致力于用通俗易懂的文字为大众普及品牌保护等法律常识，并深入一线，与社会各界人士打成一片。
本书涉及大量企业品牌保护案例和商标保护常识，作者轻松温馨、饱含感情的文笔，给这些略显严肃而沉重的案例带来了生活的温度。这既是一部好看的随笔散文，也是一部非常实用的品牌保护宝典。

张月梅
原商标评审委员会审查员，月梅工作室创始人，喜马拉雅《品牌热点大咖秀》主持人。从事商标确权工作13年，审理各类商标评审案件10000多件，参加法院一审、二审及再审诉讼案件百余件；撰写商标评审文章上百篇，2016年、2017年知识产权专业杂志发表文章数量排名前5；多次在中华商标协会举办的商标节、北京市知识产权协会及部分网络平台组办的各种论坛授课，反响良好。著有《张月梅的商标文》