智慧新零售:实体店零成本赋能实战技法

企业发展核心三“Shi”：

一“势”， 顺势而为；

二“市”， 应市而生；

三“事”， 谋事在人。

珠宝智慧零售战略设计者汪朝林扛鼎力作

互联网与实体店携手并进

线上、线下、物流三位一体

零成本轻松获得客户流量

零售金店逆势突围运营指南

*章 流量为王：一切生意的幕后推手  

*节 实体店零售之困

一、金店多过米铺：竞争白热化  

二、千店一面：同质化严重

三、选择永远大于努力  

四、困境的本质：流量枯竭  

第二节 流量永不过时  

一、互联网巨头：掌握线上流量

二、实体店：自然流量不堪一击  

三、打破瓶颈：建立私域流量

第三节 线下流量的发展历程  

一、商业街兴起：集中式“流量场”初现端倪  

二、购物中心：业态升级，场景流量革命  

三、第三级流量：社交电商智慧零售  

第二章“实体店 互联网”：实体店复兴密码

*节 从“电”到“店”的大棋局  

一、由“亿元赌局”引发的“新零售”论  

二、新零售是什么  

三、商业巨头的零售转型  

第二节 “实体店 互联网”：智慧零售战场

一、实体店：无可替代的体验感  

二、互联网：将效率变革到底  

三、线上线下两条腿走路

第三章 对接智慧零售：实体店互联网发展的前提

*节 拥抱互联网思维  

一、什么是互联网思维  

二、小米：用互联网思维做生意  

第二节 流量平台必不可少  

一、微信：实体店流量的春天  

二、服务号：企业的精准营销窗口  

三、用好微信：销售无边界  

第三节 技术平台为企业强赋能  

一、各行业都需要一个技术平台  

二、技术平台如何赋能  

三、创新技术平台的特点

第四章 困局：因循守旧的实体经营者  

*节 实体店互联网化的N个障碍  

一、传统企业认知固化  

二、企业高层不重视  

三、执行层怕困难  

四、对互联网功能认知不够  

五、组织和团队缺失  

六、想要完美功能  

七、担心数据安全  

八、对“人、货、场”核心认识不足  

九、不了解营销闭环

第二节 挑战or机遇

第五章 智慧门店系统：打造飞起来的移动店铺  

*节 让门店变得有智慧  

一、智慧门店系统  

二、零距离智慧云管人  

三、零误差智慧云管钱  

四、零压力智慧云管货  

五、个性化智慧云管客  

六、互动化智慧云造场  

第二节 打造有科技感的线下实体门店

第六章 实体店互联网营销解决方案  

*节 流量池的建立  

流量池建立神器：电子质保单  

第二节 业绩解决公式：进店率  

一、线下吸粉神器：拍拍乐

二、线上引流神器：拼团、砍价、  

三、迅速增粉神器：爆品  

第三节 业绩解决公式：成交率  

一、转化神器：*关注送电子卡券  

二、转化神器：可售卡券  

三、绑定转化神器：金利来、随心换  

第四节 业绩解决公式：客单价、连单率  

一、升级转化神器：素加非连单卡券  

二、升级转化神器：礼品商城  

第五节 业绩解决公式：复购率与裂变率  

一、会员维护复购神器：SCRM会员管理  

二、会员绑定复购神器：微信会员卡  

三、售后裂变神器：人情卡  

四、朋友圈第五条：节假日拦截刚需

第六节 小结  

第七章 迎接未来：拥抱智慧零售时代  

*节 智慧零售的发展趋势  

第二节 眼光决定命运 时机奠定成败

本书详细分析实体店在互联网经济发展下的销售障碍和流量变化，通过珠宝行业销售实践的成功案例，从四个方面给出零售终端整体解决方案，使传统零售业转型升级，线上、线下和物流结合在一起，开创新零售时代。内容简单实用，操作性强，轻松实现从传统门店到互联网智慧店铺的完美转型。

生意的本质是什么？

以前在线下开店，位置好意味着人流量大，商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。那时，只要珠宝门店够大，招牌够亮，广告砸钱够多，就会源源不断地带来客流量。

互联网出现后，尤其是电商的崛起，开始冲击传统线下零售。但互联网的商业模式基本上都可以归结为流量模式，其本质仍是流量之争。

技术的更新迭代，都是为人服务，都离不开用户流量。

互联网教父凯文·凯利曾说：“目光聚集之处，金钱必将追随。”

所以，不管是互联网生意，还是传统生意，流量决定一切：流量的获取能力决定了生意的扩张力度，流量的转化率决定了生意的收入，流量的获取成本是生意的*重要成本之一。

零售的本质就是流量，流量是零售企业的血液。

流量就是市场。而对流量的掌控能力正是这次零售业变革的核心。

失去流量就等于失去一切，这曾经是互联网的生存法则，如今同样适用于所有实体零售企业。

*节 实体店零售之困

生意难做，关键在于客户流量，客户流量分为自然流量和经营流量。在现在的商业环境下，大部分靠自然流量的生意都比较难做，因为一有竞争，自然流量就下滑。

智慧零售的转型，其实更多的是获取流量方式的转型，从传统的自然流量转向经营流量。零售企业只有将经营流量做起来，形成私域流量的“鱼塘”，促进多次“回流”，才能有源源不断的流量源头。传统零售企业都是生于拉新，死于留存。

一、金店多过米铺：竞争白热化

在讲流量之前，我们先说说现在实体店的困境。

这些年，我听到珠宝门店经营者发出的*多的一句感慨就是：“现在生意越来越难做。”

“开店赚钱”曾是创业者普遍选择的模式，但是现在，想创业的人都会问一个问题：开店还能赚钱吗？

在实体经营的黄金时代，物质相对匮乏，供不应求，商品出售不愁没有市场。商人都有“逐利”心理，当看到一个产品或者地理位置有盈利空间，就会迅速投入其中。

近几年来，商业地产的高度开发，使得商业街区、购物中心如雨后春笋般冒出来，与此同时，门店数量与日俱增。

在一个消费者数量稳定的商圈，如果*家珠宝门店能赚50万元，开了第二家店就只能赚25万元，第三家店勉强能吃饱，第四家、第五家……第N家呢？

这就是我们看到的“金店多过米铺”的现状。

据中国连锁经营协会调查，2000年前后，中国零售企业的门店的数量迅速翻倍。然而，自2010年起，实体店拐点初现，零售业进入“销售下降、利润下滑”的区间。

除了电商冲击之外，这与实体店“井喷式”的增长有莫大的关系。

有数据显示，截至2018年8月，全国3万平方米以上的购物中心已经超过8000家。有分析称，到2020年，我国的购物中心将有可能突破1万家 ，届时将占全球总数的一半之多，这还不包括其他零售业态，这是一个多么庞大且可怕的数字。

开店赚钱，所以大家都去开店，*后形成了一种“做什么生意都好难”的现象。

因为客流在迅速摊薄。实体门店大多开设在步行街、商业街、百货商场和大型购物中心，是二级流量甚至三级流量。步行街、商业街、百货商场和大型购物中心作为一级流量入口，本身就已客流不够，专柜、门店的客流量可以想象只会更少。

以珠宝行业为例，自2003年开始，伴随着贵金属市场的开放，中国珠宝行业经历了一个快速发展的阶段，全国珠宝零售额从800多亿元发展到2016年的5000亿元左右，平均增长速度达到了30%以上 ，造就了中国大批实力珠宝企业。

但是自2013年起，珠宝市场开始变天。有句话说“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”，原来深圳水贝及其周边的店铺，都被珠宝企业以高价收购或租赁，改造成展厅或形象店。然而仅仅三四年时间，关门大吉的企业高达几百家，原本热热闹闹的水贝街铺变得门可罗雀。

连续三年，全国珠宝零售总额都在5100亿元左右徘徊，增长率极低。虽然在理性数据上有回暖趋势，但是在感性认知上并非如此，“寒冬之年”“洗牌之年”的说法仍流传在业内，可见珠宝商们倍受煎熬的内心。

店越开越多，但现在是一个产品过剩和渠道多元化的年代，商家们经营的顾客都是同一批，早已饱和的市场已经无法接纳越来越多的店铺，实体店的生存空间和利润越来越少。珠宝企业以“跑马圈地”、急速扩张门店数量来获取市场占有率的方式早已经成为过去时。

在过去的一段时间里，实体店经营者们经历了从高峰到低谷的滑铁卢，在日益白热化的竞争中，能存活下来都属幸运。

二、千店一面：同质化严重

现在，大街小巷上都是店铺，当你从一条街上走过，看到的几乎都是同一类型的实体店，左边全是珠宝店，右边全是服装店，再往前走走，左右全是手机店。

当你进入到同类型的不同珠宝品牌门店去看它们的产品，不管是产品种类、款式还是价格都基本相同，*不同的是放在了不同的地方，由不同的人售卖，但是，售卖的方式也大同小异。在同一地段以相似的品牌、相似的手法卖相似的产品，这样根本没有利润。换掉这些实体店头顶的LOGO（标志）后，真的分得清究竟谁是谁吗？在这么相似的经营条件下，那就看谁的获客效率更高，获客能力更强！

过去，珠宝行业发展的*阶段是产品阶段，核心是产品。

通过大规模生产、大规模推广、大规模销售来实现盈利，这种卖货思维导致产品越来越同质化。以前，店员出门发广告传单，没一会儿就发完了，现在顾客手里拿着十几张传单，有人会花时间看吗？

过去，实体店背靠人口红利的卖方市场，日子过得很舒坦，现在买方市场兴起，获取客户的成本越来越高。

传统的红利时代已经走向末路，珠宝实体店的利润以*眼可见的速度从暴利、均利一步步迈向微利甚至负利。

生死攸关之际，珠宝行业经营者们要怎么做，才能让自己在这场竞争中不被淘汰呢？

实际情况已经告诉我们，在竞争的压力下，珠宝门店非但没有走出“趋同”的泥沼，反而越陷越深。

他们通常会犯的错误包括但不于以下几种：

看到人家赚钱就盲目跟风，造成行业门店的装修和布局高度“神似”；

“什么流行引进什么”，只考虑自己和竞争对手卖什么样的产品，不考虑顾客需求的多样性；

只考虑客单价，不考虑复购率；

只考虑商品的毛利率，不考虑商品的周转率；

…………

盈利模式同质化、品牌同质化、渠道同质化、营销同质化……千店一面，归根结底，就是零售模式的落后。

在当前消费环境下，消费者购买行为变化，同行业竞争格局改变，运营成本越来越高，内外交困的境地，成为悬在珠宝实体店头上的达摩克利斯之剑。

市场变了，珠宝实体店的出路在哪里？

三、选择永远大于努力

干掉你的，从来不是你的竞争对手，而是你不愿改变的思想；

成就你的，也绝不是你的聪明才智，而是你顺势而为的选择；

选择永远大于努力！

所谓船大难掉头，看似规模庞大的传统企业，在遭遇市场变化时，才惊觉自身既不具备原有的抗风险能力，也缺乏在全新产业链中*的话语权，而此时转型或另谋出路往往为时已晚。

风口变了。

过去，我们的珠宝实体店经营者开店就像在海滩边搭房子，时不时冲来一个浪头，势头都不大，顶多带走房子的边边角角。

但是这次，突然一个大浪打来，一下子把人都打晕了。谁都想不到，这次的浪势头太强，小“房子”直接给拍没了，大“房子”也岌岌可危。

我们曾经做过一个调研，养活一家珠宝店大概需要5万个适龄消费者，就是说，拥有5万个顾客才能保证一家珠宝店收支平衡。

但实际上是多少个人拥有一家珠宝店？

平均1.5万人！这是一个相当残酷的数字，意味着目前市场超过一半以上的珠宝店是多余的。只是由于珠宝的客单价高，虽然毛利率低，但整体亏损不大。除此之外，珠宝作为一种特殊属性商品，残值率高，也是许多珠宝门店还在继续经营的原因。

任何实体企业都是伴随着问题的出现与问题的解决而不断发展的。问题有大有小，不管是管理的还是营销的，在大变革的浪潮下，如果都只是在原来的基础上修修补补，没有完成真正的转型，被淘汰是*终的命运。细节不能决定成败，当战略方向出错时，执行得再好也是必败无疑。

以前的知识告诉我们，成功是99%的汗水加1%的运气。但是到了这个阶段，我想这句话要改一下，成功是98%的方向加上1%的汗水加上1%的运气。

不是说汗水不重要，回过头想想，哪个创业者不是没日没夜拼命干出来的？但是成功率依然这么低。

如果方向不对，即便的努力和汗水，成功的机会基本上也只有1%，所以前期赛道的选择就非常重要。

举个小小的例子，像马云，他非常聪明，他的本科专业学的是英语，一开始选行业也是在英语领域，如果他一辈子都在英语领域工作，靠他的聪明才智和努力也会很牛，如果一直做老师，可能无论他再怎么努力，*多也只是一个非常的英语老师。但是在互联网还没兴起的时候，他就看出了这个产业的发展前景，并*终选择了在互联网领域创业，打造了中国*牛的电商平台。

你能说马云不努力吗？互联网巨头哪个不努力，他们在努力之余，又有长远的眼光和大局观，即便发展到这样的地位，仍在不断创新，寻找新的突破方向。

企业也是一样，首先要有方向，唯有方向正确，努力才会有价值和意义，否则依然颗粒无收。

实体零售有四大边界：门店面积、营业时间、到店顾客、有限产品。就是说，的零售门店只能在固定的营业面积和时间内，面对有限的进店客人，销售在店内陈列出来的货品。这种极度依赖客流量，又无法创造客流量的售卖方式既费资金又费精力。

如果不改变这种现状，经营模式还是老一套，还是生产、流通、上架、广告等，消费者已经完全对你提不起兴趣了，途径与目标之间无法有效连接，企业的路子只会越走越窄。

实体店经营困难，很多人认为是因为电子商务的竞争与分流，导致实体店客人减少、销售下滑，但珠宝行业电商所占市场份额还非常小，因为珠宝产品重体验高单价的特性，消费者购买珠宝时还是优先选择到实体店。

电商不是造成珠宝实体店困局的主要原因，消费疲软、竞争激烈、消费分流才是主因。

时代变化太快了，珠宝零售行业当年以占领区域盈利的*期已经过去，曾经草肥水美的地盘早已刮起无情的沙尘暴，寸草不生，这时候还在练习吃草的技术、讲究吃草的勤奋已经没有任何意义了。

你曾以为的稳定，正在慢慢消磨你的竞争力。

汪朝林，深圳市零成本科技股份有限公司创始合伙人、执行总裁，珠宝智慧零售战略设计者，中国珠宝玉石首饰行业协会特邀顾问，中山大学管理学院EMBA。曾任职周大福中国营运总部，二十年来从事珠宝行业与零售连锁企业的品牌战略、市场营销、终端运营等咨询管理工作。曾出版《*店员》《超级店长》《精细服务标杆》《杰出员工守则》等著作。