谁动了我的钱包——解构消费领域中的认知陷阱

在日常生活中，作为普通消费者，我们也许常常苦恼家人不听劝阻购买虚假宣传的保健品、言过其实的部分母婴专用产品，可能自己也常陷入成功学课程的营销套路之中而不自知，这些常见的消费陷阱通常是利用了我们的认知弱点。
有鉴于此，本书从心理学的角度，从人的认知弱点出发，用幽默诙谐的语言，带大家认识消费领域内各类认知陷阱整体模式构建时的出发点和运营的思路，从而让普通消费者从根本上识破消费陷阱和套路，再也不用担心花错钱了。这本书适合想要在当今时代成为理性消费者、不被“套路”的读者。

第一章　　为什么你会落入认知陷阱？ ………………………………………1
关于认知能力 ………………………………………………………3
针对的认知弱点……………………………………………………4
从认知弱点到认知陷阱……………………………………………9
认知陷阱的整合模式——认知税………………………………11
关于本书的视角…………………………………………………12
第二章　　一起来拆解基本认知陷阱 ………………………………………15
针对具体产品……………………………………………………17
针对产品构念——闭环…………………………………………21
针对品牌概念——家人文化……………………………………24
针对形象维护……………………………………………………27
第三章　　聊聊认知税的起源………………………………………………43
不同人眼中不同的认知税………………………………………45
认知税是如何产生的……………………………………………48
第四章　　正规商业模式下运营的精妙骗局………………………………59
“以人为本”的理念………………………………………………61
整体布局 …………………………………………………………77
正向策略——先验指导后验……………………………………81
整体模式下调整和优化的可能………………………………110
第五章　　解铃还须系铃人——揭秘商家如何布局……………………119
保健品类 ………………………………………………………121
找工作类 ………………………………………………………135
包过班类 ………………………………………………………145
成功学类 ………………………………………………………160
母婴类 …………………………………………………………168
第六章　　你想有效劝阻亲友购买认知税产品吗？&

第一章  为什么你会落入认知陷阱？
当今社会，消费领域的各类陷阱可以说是数不胜数，消费者不管是购买商品，还是享受服务，即使三思而后行，也难免会有上当受骗的时候。
在各类陷阱中，涉及违法犯罪的各类陷阱，比如诈骗和传销，虽然作案手法一直在更新，但总是存在一些硬伤，并且消费者在被骗以后，即使不能追回损失，也更容易获得法律和舆论的支持，而本书要讲述的是在规则红线以内的认知陷阱，更具隐蔽性和迷惑性，几乎没有定式可循，并且消费者在被骗以后，也很难找到对方（通常指不良商家）违背法律法规的地方。
认知陷阱主要是利用消费者对于现实世界和自身认知的弱点，打造出各式各样的骗局。本章将主要基于认知能力的概念，介绍对从认知弱点到认知陷阱的思考。

关于认知能力
认知能力的基本概念
认知能力是指人脑加工、储存和提取信息的能力，是人所具备的“内在”能力的反映（彭聃龄，2004）。认知能力是智力的操作性定义，可以从以下两个角度来理解：一是在外界环境的影响下，快速而有效地学习相对复杂技能的能力，属于学习能力；二是避免因犯认知错误而产生巨大负面效应的能力（Gottfredson，1997），属于感知能力。
认知能力的概念界定结合消费领域中消费者可能面临的实际情况，以及已有的各类认知陷阱，本书对认知能力的界定不仅包括了传统概念上的记忆、理解、逻辑和思维等基础能力，以及面向外界事物时自发地对信息进行提取、加工和储存并作出反应的能力，还包括对内的觉察能力，也就是对自身的认知能力。同时，当对内与对外的认知能力能够进行结合和对应时，还会涉及另一种能力，那就是独立思考的能力，比如思考外界所倡导的需求是否同样也是自身真正认可的和需要的。

针对的认知弱点
消费领域中的认知陷阱针对的是消费者在认知上存在的弱点，认知上存在的弱点主要体现为以下三个面向中不合理的、错误的和缺失的认知。
首先要声明的是，认知上存在弱点错不在消费者，毕竟每个人的认知都具有一定的局限性。如果要进行价值判断，主要还是无良商家利用了这些认知上的弱点，构建出了各式各样的认知陷阱。

对于自身的觉察认知
消费者对于自身的认知弱点是常常被人们忽略的，但同时也是消费者落入认知陷阱的根本原因，因为消费者首先要知道自己想要的是什么，然后才有可能找到合适的产品。在消费领域，消费者对于自身的认知弱点是缺失了对自身需求的正确认 知，具体来说就是无法觉察自身的真正需求，在这样的情况下，也就无法进一步审视自身的需求，更不用说调整或者接纳自身的需求了。
当消费者有对自身的清晰认知、能够觉察自身的需求，并在审视后接纳了自身的需求时，不管其需求是怎样的，社会主流观念对于产品的性质、功用和价格又是如何看待的，消费者为符合自身需求的产品买单很难说是上当受骗。比如在身患重病且治愈可能性微乎其微时，消费者能够觉察到并且接纳自身当下的需求就是抓住一线生机，因此只要对方声称有治愈的方法，无论该方法的作用机理科学与否、价格是否公允，消费者都愿意试试。当能够觉察和接纳自身的需求时，消费者因人而异的需求和选择也是值得尊重的，只是这样的情况并不多见。
而当消费者缺乏对自身的认知，无论是无法觉察自身的需求还是无法接纳自身的需求，都会产生同样的后果，那就是被外界定义自身的需求，并且在为产品或服务买单之后，就算仍然不能觉察到自身的需求，直观上也会感觉到该产品或服务不是自己想要的。比如，消费者本来打算报名培训班准备考试，也没有思考自己具体的需求，就是想报个“好”的，当了解到有“包过班”，介绍中声称培训老师又厉害，没有通过考试还全额退款时，就感觉自己稳赚不赔了，于是轻易报名付款，但实际上一进教室发现好几百人同时上课，老师讲得不行，考试也没有通过，最后想退款的时候，还因为一时脑热报班没看清楚合同条款而无法退款，此时觉得自己上当也于事无补了。从消费者对自身的认知进行解读，之所以会出现这样的情况，一方面是因为对报名参加培训班这件事，消费者没有觉察到自身的根本需求是尽快通过考试，而不是找到“性价比”的培训班；另一方面是因为消费者没有很好地接纳自身对于尽量降低风险的需求，如果能够认识到自身这方面的需求，可能会做出不一样的决策，比如可以先初步了解然后试听，再决定是报班还是购买资料自学。

对于现实世界基本规律的认知
对于现实世界基本规律认知上的弱点主要有三个方面：一是缺失人类认知现实世界的某些基本常识；也可能存在错误和不合理的认知，比如坚信地球是平的。二是对现阶段人类能力的局限性的认知缺失，比如不知道某些病症在现阶段的医疗水平下无法根治；也可能有错误和不合理的认知，比如坚信自己在现实世界拥有“人定胜天”的能力，能够超越科学和人体潜能的界限。三是缺乏对现阶段社会运行规则的认知，比如消费者自己可以在视频网站免费看剧，不知道网站是如何盈利的；也可能对社会运行规则存在错误和不合理的认知。

对事物进行理解的认知
对事物进行理解的认知涉及的是比认知现实世界基本规律更加复杂的问题，因为要结合对现实世界基本规律的认知，以及阅读理解、逻辑思考等能力，面向现实世界中出现的各种情况作出反应，需要的是一种动态的感知能力。
在消费领域，对事物进行理解的认知能力主要体现在消费者对自身有兴趣的产品进行认知和判断的能力。在这个过程中，消费者很可能会触及自身不那么熟悉的领域，并且不像认知现实世界基本规律一样有确定的答案或者通行的做法，因而更需要消费者有认知事物的科学方式。由于对事物的理解认知涉及的面向非常广泛，本书仅以常见的几种易被商家利用的消费者的认知弱点为例。
一是关于拟合问题的认知弱点。
消费领域中的多数产品都涉及拟合问题，因为多数产品是由多个部分组成的，或者有多方面的指标可以考量其效用，很多消费者其实无法很好地认知拟合问题。
从正面来说，对于拟合而成的产品所具有的功效，即使产品只是通过简单的拟合改变了本身的性质，很多消费者也可能没有思考就直接接受了。比如面向考试的培训班，在加入了不通过考试则给予退款、免费复训和优惠复训几种手段后，就拟合出了“包过班”的概念，直接化身成为因果律武器。另外，产品还能够通过简单的拟合，在生产者的包装与宣传下，变成与单个组成部分作用一致但功效大大超出单个组成部分功效的产品，产生 1 1=1000的效果，比如菊花有明目提神的功效，决明子有清肝明目的功效，栀子有清热利湿的功效，生产者通常将三者组合成一种明目茶，并赋予它长期服用便能显著改善视力的功效，部分消费者对拟合问题认知的欠缺，导致其误判了产品的功效。
从反面来说，部分消费者也没有思考过由同样的部分拟合成为同样的产品时，拟合的方式和过程扮演了什么样的角色，也就是说消费者会认为由若干部分拟合而成的产品，如果单个部分指标相同，那么拟合出的产品所具有的功用和效果也会趋于一致，比如对于不同品牌公司采用同样规格的处理器、屏幕、摄像头、内存等零部件打造出的手机，部分消费者会认为用起来也是差不多的。进一步来说，如果单个组成部分发生了改变，比如使用了像素更高的摄像头，部分消费者就会认为拟合出的产品也会有相应的改变，也就是拍出来的照片效果会更好。
二是关于路径问题的认知弱点。
消费领域中的多数产品同样也会涉及路径问题，也就是对方通常会叙述产品之所以能够达到宣传效果或者功用的机理，认知这样的机理也同样具有一定的困难。
首先，机理是否存在就是一个问题，很多机理从根本上提供的是消费者说服自己的理由，而不是产品具有效果的原因，并且在表述上又以合乎情理的叙述逻辑代偿了其中的破绽，最终产品不可能达到商家所宣称的效果。比如保健品叙述根治糖尿病的机理，先将身体健康与五行相生相克联系起来，然后将治疗糖尿病的概念偷换为木克土，最后再用消费者不熟悉的藏医手法来解决木克土的问题，最终五行相 生，生生不息，身体也恢复健康。整体逻辑非常通畅，但有正常认知能力的人不用深究细节就知道这是不可能的，因为它违背了现实世界的基本规律。
其次，这样的机理是否为障眼法也同样值得思考。这一类机理与上文叙述的不存在的机理看起来类似，讲述的都是现实世界不太可能发生的事，但从结果来看，又是不一样的，因为一个是编织美好但不存在的机理 →不可能达到效果，另一个是宣称起效路径是 A，但实际遵循了起效路径 B，最终可以达到效果。比如某榨汁机商家宣称起效路径是自家的榨汁机采用了的冷榨技术，能够提供数吨重的压力，唯有采用这样的技术，配合自家的料理包，才能榨出浓郁柔和的果汁，但实际上的起效路径是只要轻轻挤压，料理包中的果汁同样能流出来，果汁确实可以达到新鲜又浓郁柔和的效果，当然达到什么程度就不能深究了，不过不管怎么说肯定不需要通过商家宣称的路径。很多时候消费就像一道数学题，仅仅关注结果是不够的，过程也很重要，因为很多时候消费者就是为能够达到相同效果的不同过程买单。
三是关于看待事物角度的认知弱点。
同样的事物以不同的角度看待，可能会有完全不同的结果。在消费领域，对于具体产品也是这样。以一辆车为例，技术老旧可以看待为稳定，配置低可以看待为可靠性高，动力差可以看待为省油，价格高可以看待为受市场认可，连在一起说的话，一辆技术老旧、配置低、动力差、卖得还贵的车也可以被认为是一辆

本书以心理学对人的认识作为分析认知陷阱的基础，从人们的认知弱点出发讲述消费者为何会落入消费陷阱。拆解基本认知陷阱，厘清认知税的起源，以市面上常见的保健品、包过班、成功学课程、母婴产品为切入点，带读者分析认知税模式的运营布局和套路，跳出受骗案例复盘和“防骗秘诀”的窠臼，帮助大家形成自己的思考路径，在现实生活中能够真正有效地面对与抵御日新月异的认知税产品骗局，买到自己真正需要的商品，做到清清楚楚购物，明明白白消费。

马克，做书也写书的出版人。北京大学法学学士，清华大学心理学硕士。拥有互联网、心理学、广告传媒等多领域实践经验，致力于帮助消费者看清自己的真实需求和消费陷阱的本质。