新传媒. 2018. 1

《新传媒》系列图书关注传媒现实，研究传媒理论，既重视对新媒体发展的研究，也重视在传统媒体研究中引入新思维。书稿分为特稿、焦点话题：互联网 、新媒体前沿、广播电视前沿、新闻与传播研究、视觉传播与文化创意产业研究、媒体创意与策划、读书乐园以及封面人物介绍。《新传媒》系列图书每年两本，集合了年度新闻传播学术前沿*的焦点话题和业界发展，给年青的学生提供了一个思想交流的平台，其中不乏作品，立意具有问题意思，选题角度新颖，具有相当的阅读性。

特稿　Special Reports

新兴媒体中摄影报道图片集的图文间性探析

　　——以“网易看客”为例　　罗　琳

焦点话题：直面微视频　Focus

短视频新闻的形态、优势及传播策略　　 王　凡

抖音APP用户沉浸感成因浅析　　张舜尧

短视频APP发展现状反思

　　——以抖音APP为例　　刘　妍

资讯类短视频发展现状探析

　　——以梨视频为例　　宋亭芳

新媒体前沿　New Media Frontier

微信订阅号“七幕”传播效果影响因素调查　　张碧纯

论社交媒体中的跨文化传播

　　——以新浪微博平台为例　　杨正宇　王建华

传播学视野下的网络直播平台研究　　尹佳欣

从职场博主探微博自媒体运营策略

　　——以《塑料袋小疼》为例　　杨　博　赵保峰　李欣媛

浅议融合进行时中自媒体的自我发展与管理

　　——以微信用户变身自媒体为例　　付　超

融媒体时代主持人即兴口语表达实训项目与平台构建　　穆　洁　张苗苗　秦雅琪

虚拟现实和增强现实（VR、AR）新闻的演化和伦理困境　　刘　敬　杜　洁

“Ayawawa事件”中的自媒体伦理分析　　马　赛

视听传播前沿　Visual-Audio Communication Frontier

当代媒体融合背景下的广电传媒：特点、影响与未来走向　　朱珊珊

后现代主义视角下的西方政治娱乐化现象

　　——以美国深夜脱口秀《每日秀》为例　　龚　茜

事件类新闻纪录片的叙事策略探析

　　——以美国新闻纪录片《制造杀人犯》为例　　孙小咪

刍议地域特色选题口述史访谈节目的优化路径

　　——以《口述退耕》节目为例　　陈　曦

从叙事角度谈纪实图片栏目的问题及对策

　　——以凤凰网《在人间》为例　　赖奇春

传统文化的视听传播

　　——以《国家宝藏》为例　　李佳家

新闻与传播研究　News and Communication Research

《中国日报》和《纽约时报》报道的互文性研究

　　——以2016年美国总统大选期间的报道为例　　柳林婧　詹　骞

从《战狼2》看多元舆论格局下主流媒体的舆论引导　　周欣怡　詹　骞

中国主流媒体治霾报道框架分析　　张　可

人工智能在我国新闻传播领域的实践运用及其发展空间

　　——以“小明AI两会”为例　　周　莉

女性崛起的双重幻象

　　——《恋与制作人》中的“男性偶像供养”解析　　吴　梦

新浪微博中女性主义被污名化现象研究　　孙鹏第

新闻传播跨媒体叙事的受众参与

　　——以凤凰网《没时间解释了！快上飞机》为例　　刘知遥

从《刺死辱母者》看新闻背景的作用　　窦玉英

融媒体环境下高校危机公关对策研究　　赵皓文

抗战时期“救亡话剧”活动及历史意义

　　——以《申报》1937-1938年为中心的考察　　韩文婷

谢六逸的新闻教育理念与实践　　蔡慧慧

文化创意产业研究　Culture Creative Industry Research

法国动画电影产业的融资方式　　徐海燕

电影的社会化媒体口碑营销研究

　　——以微博、微信平台电影频道为例　　窦　宁

新媒体语境下中国电影的营销策略分析

　　——以《西游记之大圣归来》为例　　郭玲钰

“偶像养成”粉丝产业中的文化权力关系研究

　　——以养成类真人秀节目《偶像练习生》为例　　巩婧妤

基于新媒体平台的河北民俗文化传承影像传播研究　　王淑慧　杨东伶

融媒体环境中传统民间文化的数字化传播对策研究

　　——武强年画的传承发展之路　　高艳侠　陈　跃

新媒体视域下北京国际图书博览会的文化传播　　杜　洁　刘　敬

传媒教育研究　Media Education Research

网络与新媒体专业人才培养模式探究　　冯婷婷

会议综述　Conference Review

间性与媒介间性的视野和张力

　　——第二届间性研究国际研讨会综述　　张　洁

读书乐园　Book Club

简评新编教材《广播电视概论》（第四版）　　 彭　翠

封面人物介绍　Cover Figure

青年学者张倩

新媒体语境下中国电影的营销策略分析

——以《西游记之大圣归来》为例

【摘　要】本文在分析新媒体语境下电影营销环境变化的基础上，以凭借新媒体营销获得较高票房的《西游记之大圣归来》为例，提出了新媒体语境下电影营销的四大策略：深入了解受众，精准营销；结合不同平台特点，科学营销；注重宣传时机，适时营销；激发受众情感共鸣，自发营销。

【关键词】新媒体语境　电影营销策略　《西游记之大圣归来》

郭玲钰

电影作为一种文化商品，有很强的商业性，要使其商业价值达到*化，前期的宣传、中期的口碑发酵、后期的情怀升华都必不可少，而这些都要依托好的营销手段。当前，新兴媒体不断涌现和发展拓宽了信息传播的渠道，微信、微博、豆瓣已然成为当下*火、活跃用户数*多的社交平台。新媒体的发展普及带来电影营销环境的变化，借助新媒体进行营销已经成为当下我国电影营销的重要发展方向。

《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）是中国内地电影史上票房*的动画电影，它顶住当时同档期《栀子花开》《小时代4》的高排片压力实现口碑逆袭，*终以956亿高票房完美收官。它能够拥有如此高的票房和评价，不仅因为制作精良，也得益于电影的新媒体营销运作。本文以《大圣归来》为例，在剖析新媒体时代电影营销环境变化的基础上，提出新媒体语境下电影营销的策略，以期为中国电影在新媒体语境下更合理营销提供借鉴。

一、新媒体时代的电影营销环境

新媒体时代是对当下不断发展变化的媒介大环境的统称，泛指在媒介技术不断发展的基础上所产生的智能手机、数字电视等新型媒介方式对人们生活产生重大影响的时代。新媒体具有内容传播的交互性，也具有数字技术带来的快捷性和自由性。它是新媒体方式应用的时代，也是新媒体方式推广的时代；它带来生活方式革新的同时，也带来了电影营销环境的变化。

新媒体时代对电影传播机制的改变是颠覆性的。*，它使得信息传播方式呈双向交叉趋势，受众直接面对媒体，掌握信息发布和甄别的主动权。第二，信息传播内容呈现自由化趋势。观众对于与电影相关信息的接受不再是被筛选过的，而是近距离地直面事实真相，有赞美，也有质疑和批评，甚至有谩骂。第三，为中国电影营销发生革命性改变提供基础和动力。传统的营销模式已经越来越不能满足宣传的需要，以前的首映发布会、访谈节目、明星的炒作等已经难以博得消费者的关注，这对中国的电影营销来说是一次巨大冲击，但这也成为推动中国电影营销方式发生革命性改变的诱因。

新媒体时代扩大了电影营销主体，发挥受众主动性成为营销的新方式。在新媒体平台的信息传播中，受众具有双重身份，他们是信息的接收者，也是信息的发布者，借助受众不断推广和转发电影信息，可以扩大电影知名度。例如《大圣归来》的主题曲《从前的我》，其动画MV在B站一经发布，就因为感人的旋律和精美画面引来无数up主的翻唱和再制作，并且由B站迅速蔓延至微博和微信。这些人的再次传播使《大圣归来》的热度达到了公映前的一个小高峰。

新媒体时代电影营销方式更加多元化。新媒体通过不同的平台和方式可以将多元化的内容呈现在观众的眼前，音频、视频、动画、海报、文字等。同时，新媒体为电影的分众化营销方式提供了可能，针对兴趣爱好不同的目标受众进行满足受众需求的信息投放是增加关注度和票房的好方式。另外，演员及其他幕后工作人员的自我推销，多种剪辑手段的宣传片、推广歌曲，见解独到的影评都能成为新媒体语境下电影营销的内容。

新媒体时代带来了更多的电影营销渠道。随着电子商务的发展，在线付费观看视频和付费VIP服务也越来越受到年轻人的青睐，优酷、爱奇艺、腾讯几大视频网站为如今饱和的电影市场提供了第二大发行渠道，网络剧、网络电影迎来了蓬勃发展的时代。同时，微信、微博、豆瓣也成为电影营销的必争之地。微信、微博作为*的社交平台，信息传播快，大众参与指数高，成为电影营销的良好平台；而豆瓣作为中国当下*权威的打分平台，是口碑传播的主要渠道。

宫承波，文学（文艺学）博士，法学（民族学）博士后，山东济南（章丘）人。长期致力于传媒理论、媒体创意及文化创意产业方面的教学与研究。现为中国传媒大学新闻学院教授、传播学专业博士生导师，任网络与新媒体（媒体创意）专业委员会主任、媒体创意研究中心主任；被推举为全球修辞学会-视听传播学会会长、全国传播学暨网络与新媒体专业本科教育联席会议秘书长等，并被遴选为国家社科基金通讯评议专家、学位与研究生教育评估评议专家、中央电视台栏目评议专家、北京市影视审查中心内容审查专家等。

徐晓宁，编辑，河北传媒学院新闻传播学院院长，现任中国广播电影电视联合会军事节目工作委员会秘书长，中国电视艺术家协会研发委员会副秘书长；中央电视台军事节目中心（解放军电视宣传中心）原编辑，大校军衔，专业技术四级。曾担任中宣部第五、六、七届“五个一工程”评委，两届全军新闻系列评审委员会评委。中国传媒大学、内蒙古大学客座教授，解放军南京政治学院硕士研究生导师。曾参加1997年香港回归；1998年“抗洪”；2003年抗击非典；2008年汶川特大地震；2011年亚丁湾索马里海域护航等重大宣传报道活动，荣立三等功两次。参与多部重大题材纪录片创作，担任总撰稿，多次获得国家重大奖项。