转型之战 Made in China再出发

 中国是制造业大国，但是整个制造业非常恐慌。长期以来，中国制造业优势建立在廉价的劳动力、土地、税收等条件之上，在环境红利和人口红利渐渐消失的，制造业转型升级迫在眉睫。

那么，必要商城是如何解决库存难题的？在沃尔玛都没有幸免的关店潮下，名创优品是怎样把一家家店开起来的？ 依文集团又是如何打造品牌的？工业互联网到底如何走向现实？

在制造业如此艰难的情况下，这些企业却得以突破性发展，这其中有很多值得借鉴的经验和理念。本文收录了小米、海尔、明创优品、慕思等企业相关负责人，如“小米六君子”之一的刘德、前海尔智能制造负责人曾玉波、明创优品董事长叶国富等行业佼佼者的精华分享，以及整个制造业的观察和一些具有代表性的品牌案例，希望对制造业的从业人员有所帮助。

吴丨财经作家 转型已经到深度期，2015年我们讲的“互联网 ”是传统产业的转型启蒙，今年我们需要告别启蒙，开始讲方法论，讲怎么转变，讲有哪些陷阱要避开。

毕胜丨必要商城董事长 未来的5 年是一个非常好的转型时机，因为存在用户的消费升级，所有的用户都想要买更高品质的东西，哑铃顶部的中国制造业就会变得越来越好。

夏华丨依文集团董事长 专家学者认为没有一套理论是做不好品牌的，但是一个普通消费者告诉我：如果敢于年复一年地坚持，日复一日地用心，坚持就能造就一个好品牌。

曾玉波丨智能制造产业联盟秘书长 商业会越来越智能化，我们必须善用大数据，中国制造业要开始做信息化，使用一些软件系统。

杜国峰丨惠达卫浴董事、副总裁 因为和消费者*终的连接就是产品，我们制造业要经得住*，以敬畏之心面对制造企业，像德国企业、日本企业一样，我们扎扎实实地把产品做好，把服务做好，把消费者体验做好，做更好的产品，是制造业永远追求的目标。

*章　中国制造业趋势分析

实录内容

中国制造业将迎来黄金五年   /吴：财经作家　

产业观察

一千个人心里就有一千个工业4.0   /曾玉波：智能制造产业联盟秘书长　

中国制造业呼唤三大核心精神   /陈润：财经作家　

“中国制造”的困境与出路   /陈润：财经作家　

品牌新事

中国制造企业国际化路线图/陈润：财经作家　

第二章   中国制造模式创新之路

实录内容

电商平台新模式：必要的C2M 之路   /毕胜：必要商城董事长

实体零售新理念：制造与零售的整合之路   /叶国富：名创优品全球联合创始人

服装行业新趋势：依文集团的“柔性”绽放   /夏华：依文集团董事长　

智能制造新格局：工业互联网走向现实   /曾玉波：智能制造产业联盟秘书长　

产业观察

智能手机的“生态链”创新   /陈润：财经作家　

家电互联网转型的创新路径  /陈润：财经作家　

品牌新事　

小米六年六次模式创新与战略转型   /陈润：财经作家　“趁早”以社群重新定义制造   /陈润：财经作家　

第三章   中国制造资本与营销的新部署

实录内容

小米生态链“智”造及战略部署

刘德：小米科技联合创始人　

慕思的品牌塑造和营销战略

姚吉庆：慕思寝室用品有限公司总裁　

惠达卫浴的全球化策略

杜国峰：惠达卫浴董事、副总裁　

产业观察

中国家电三大并购案背后的转型棋局

陈润：财经作家　

以用户为中心，营销3.0 时代的六个关键点

陈润：财经作家　

品牌新事

“李宁”的互联网转型逆战

陈润：财经作家　

美的收购库卡的战略逻辑

陈润：财经作家

第四章  中国制造对新技术的探索

实录内容

美的创新生态体系/胡自强：美的副总裁　

IBM 的智能技术与制造革命/徐习明：前IBM 大中华区副总裁　

通过技术创新转型为全球品牌/陈皞：AfterShokz 韶音总经理　

恒洁的产品创新/谢旭藩：恒洁卫浴副董事长　

产业观察

技术创新的精髓在“创”而不在“新”/陈润：财经作家　

避免死于技术：颠覆性技术创新与延续性技术创新   /陈润：财经作家

品牌新事

微软Win10 的“破坏式创新”　/陈润：财经作家　

“地沟油”变废为宝，生物能源的技术探索   /陈润：财经作家

“李宁”的互联网转型逆战

陈润：财经作家

1984年，李宁在洛杉矶奥运会横空出世，“体操王子”家喻户晓。

1988年，他从奥运赛场的吊环和跳马上跌落，有人寄来刀片和绳子劝他自杀。20年后，2008年北京奥运会，他在鸟巢上演“太空漫步”，举世瞩目，英雄归来。8年过去，2016年里约热内卢奥运会，李宁正和他的李宁公司一起从亏损泥潭中站起，尽管姿势看起来有些摇摇晃晃。2008年前后，“李宁”在奥运热潮中高速增长，到2009年销售额达83.87亿元，超越阿迪达斯成为中国市场第二名，直追耐克。此后，“李宁”不但未实现跨越，却在亏损泥潭中越陷越深。2011年，李宁公司销售收入89.3亿元，同比减少5.8%；利润3.86亿元，同比下降65%，增速下滑已初现端倪。2012年，李宁公司亏损19.79亿元，这是自2004年上市以来的*亏损，而且关掉1800多家门店，股价也从*的20多元跌到*的4块多。此后两年依然惨淡经营，2013年亏损3.92亿元，2014年亏损7.81亿元，3年累计亏损超过30亿元。更严峻的是资金链告急，到2014年6月底，李宁公司净现金为负2.67亿元。生死存亡之秋，李宁拯救“李宁”成为*终的*选择。2015年，52岁的李宁已半头花白，不过依然硬朗健壮，偶尔还能身体腾空翻个跟头再平稳落地，一如当年英姿。现在，他还要在商业赛场完成空翻，并完美落地。

2014年11月中旬，金珍君退任代理行政总裁。2015年3月，李宁重新出山，亲自操刀李宁公司新一轮变革。但李宁并不喜欢“出山”的说法，他自言“我一直在山外面，没有进到山里面”，从未离开公司。确实如此，员工每天都能看到“李宁”，公司运营中心位于北京通州光机电基地，办公区域的空地上有“李宁交叉”的塑像，卫生间门上也是这位大名鼎鼎的体操运动员。现在，真正的李宁回来了：“公司我也喜欢去推动职业化的管理，我自己虽然是创业者，但是我是个*，太有名了，有时候就会把你团队的光彩全抢了，因此我就往后。但是公司的需要，社会市场也改变了，我需要出来跟大家更多地交流。”拥抱互联网就是拥抱年轻人。2015年春天，李宁开通新浪微博，炙手可热的互联网大佬雷军成为他*个关注的人，此后依靠卖萌、调侃、鸡汤，短短两个月就聚集51万粉丝。在不久之后的全国“两会”上，李宁戴小米手环的照片被雷军转发，浓情蜜意引发公众对双方合作的猜想。3月16日，李宁公司宣布从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域，股价连涨5天。4个月之后，7月15日，李宁公司联合小米生态链子公司华米科技推出两款智能跑鞋，李宁公司制作跑鞋，华米负责智能研发。智能跑鞋内置“智芯”组件，用户可自己动手将其安装在鞋底的凹槽中，通过小米运动App获得跑步时间、速度、计步、跑步建议等服务，李宁公司将其包装为“专业装备 智能硬件 移动互联网 数据分析分享”的立体智能平台。同时，智能跑鞋*采用“线*验线上购买”的O2O模式发售。李宁兴致勃勃地评价：“李宁智能跑鞋所尝试的不仅是创新产品体验和打破价格壁垒，更是在‘互联网 ’的浪潮中打造立体生态圈，让智能跑步无感地融入国人的生活之中。”

在此后不到一年的时间里，智能跑鞋销售量累计40万双，智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋、儿童智能定位鞋等产品陆续上市。李宁透露还将推出智能服装产品，“通过传感器和一些数字分析，衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌*等表现，指导用户运动”。

8月8日，李宁公司迎来25，宣传口号由“让改变发生”重新回归“一切皆有可能”，并向“互联网 运动生活体验”的服务供应商转型。除了进军智能运动领域之外，李宁公司还加快线上的电商布局，2015年“双11”，天猫李宁官方旗舰店销售额达到1.25亿元，天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿元。从2014年到2015年，李宁公司电商渠道销售额占比由5%提高至25%～30%。

李宁开始用互联网思维管理公司：“过去一段时间，公司一直在开展管理扁平化的尝试，现在公司已经没有市场部了。公司的管理架构设置是以产品为导向。目前，向我本人直接汇报的人数为50人。”他开始亲自深入到产品推广方案的定价、口号等细节之中，这正是李宁公司以往每次变革实现快速增长的法宝之一。

对于互联网转型，李宁信心十足：“在‘互联网 ’时代，传统产业不是被颠覆，而是全新升级。”李宁希望在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上发力，打造一个“数字化的生意平台”。他说：“即便实现了销售，也要努力将用户留在平台上，进行持续的互动、社交，用户参与进来，有愉悦的体验，才更愿意购买。”

历时一年的变革成效立竿见影。2016年3月17日，李宁公司发布财报：2015年收入70.89亿元，同比增长17%。净利润1430.9万元，连续亏损三年后*扭亏为盈。同时，销售点净增加507个达到6133个，经销商销售点净增加194个，自2011年以来重新恢复扩张。将近半年之后，李宁公司2016年中期财报出炉：到2016年6月30日为止，上半年收入达35.96亿元，同比上升13%。净利润1.13亿元，比去年同期亏损2900万元有显著改善。欢欣鼓舞中，李宁冷静表示，财务持平只是阶段性目标，*重要的是拥有持续盈利增长的能力。看起来，短期内他不会离开一线。

将线上线下打通的O2O进程仍在继续。2016年6月8日，李宁*跑步店在上海中山公园龙之梦购物中心开幕，消费者将得到集专业跑步装备、跑步运动专业测试、运动社交为一体的多元化跑步服务体验。未来几年内，重视体验交互型的各类李宁门店将越来越多，李宁公司希望在产品研发方面能够融入科技体验、智能体验，店面能够提供运动、训练体验，真正将线上线下业务融合在一起。

批发模式的转型升级势在必行。李宁公司计划在三年内，完成从批发到零售的思维方式以及管理业务运营管理思路的转变，提高公司整体运营能力和赢利能力。李宁强调：“必须有能力更直接地获取潜在用户的需求和运动习惯等相关的数据，才能进行消费人群的精准定位。”

电商是获取各项数据的有效渠道，2016年上半年，李宁电商业务销售额同比增长超过一倍，未来三年计划将电商销售额占比从现在的13%提升至20%。同时，电商不仅是线上销售渠道，而是向数字化运营方向的探索和实践。

李宁再次以业绩证明自己的商业才华，不过他一直自认为不是“标准商人”：“我对交易和成本都不敏感，只是目标很明确。”无论在运动场还是商场，李宁的目标只有一个——*，他说：“比赛夺得*是暂时的，当这个*一结束，新的比赛中你不一定是*。更多是追求*的*、能量和勇气。如果没有*，没有这个能量，很难真的追求*。”

1995年，当李宁在商场春风得意时，火箭队以4∶0的华丽战绩夺得NBA总*，火箭主教练鲁迪·汤姆贾诺维奇一句话成为经典名言：“永远不要低估一颗*的心！”20年之后，用这句话来形容李宁的奋斗与拼搏恰如其分。

制造业是实体经济的根本，在众多大企业都在不断尝试创新转型的现状下，中小企业和创业企业又如何保持竞争力和不被缩小生存空间吞噬？随着互联网产业的不断发展，这一命题已经成为迫切的现实，并成为互联网和传统行业从业者亟需了解和探讨的内容。在转型领域里，从旧制造向新制造的转型过程中，传统企业若没有找到应对之道，迟早会被无情地淘汰。

    本书聚焦“互联网 中国制造”战略，收录吴、毕胜、姚吉庆、叶国富、吴亮、徐习明、夏华、刘徳、曾玉波等行业大咖转型大课的精华内容，又不仅仅局限于转型导师的成功经验的叙述和总结，更深入探究和分析现象级转型背后的本质，立足根源，剖析从马桶盖现象到供给侧改革，从产品制造到商业模式创新的根源，解读互联网化下的传统行业整体的变化趋势，探寻中国制造企业成功转型升级的新路径！ 

IBM的智能技术与制造革命

徐习明：前IBM大中华区副总裁

革命性的推动力——智能制造

从2015年到2016年，马桶盖不光影响到了社交媒体，影响到了制造业，也影响到了两会。福建省委*尤权在2016年两会的时候提到：“我们泉州九牧生产的马桶盖，不比日本的差。”这不光是对九牧的肯定，也是对中国的民族品牌，对中国制造的一个肯定。

IBM一直在转型，尽管未来不会自己生产马桶盖。但是，我们服务过很多企业，其中不乏来自制造行业的公司，其中就包括在卫浴行业颇有影响力的九牧。

卫浴行业是一个集中度非常低的行业，大家还处于“跑马圈地”的阶段，各个品牌在中国的市场占有率都还很低，其中排名前列的，一个是TOTO，另一个是科勒。当时，九牧集团董事长林孝发先生问我：“我要战胜TOTO和科勒，你有什么要教我的？”我的回答很简单：“你要靠品牌建设去战胜对手，其实挺难的，中国的消费者对国际品牌还是有一定的依赖。那么，该怎么去战胜这些国际巨头呢？靠智能制造是我们实现弯道超车的一种方法。”

目前，中国的人口红利正在消失。但是，我觉得现在真正的红利是中国的工程师们，通过多年的精研，像华为这些企业的成功，背后都是在借助庞大的工程师团队。“工程师红利”是我们在智能制造当中获得成功、弯道超车的关键。

中国是制造业大国，品类齐全，供应链完整。IBM早期帮助九牧构建过供应链体系以及标准化的生产体系。而近年来，我们则在做两件事情：

*件事是强化它的研发体系。智能产品的研发跟传统产品的研发相比，一个*的区别是数字化。很多国内*的制造企业在工艺设计和工程设计方面都积累了很多经验，但是怎么在一个产品当中嵌入软件，开发它的智慧，是我们需要加强的。例如一辆智能汽车里面，可能有几百个IPD（Integrated Product Development，集成产品开发模块），其他智能产品也是一样，怎么使其能够和消费者互动呢？IBM在帮助制造企业重构这样的研发体系。

第二件事则是帮助九牧重构营销体系，为传统的品牌制造商更多注入消费者主导的基因。智能制造作为一个革命性的推动力，能够帮助制造企业绕开渠道，直接跟消费者沟通，洞察消费者的需求，帮助我们重新构建平台和生态。所以，我们看到越来越多的中国制造企业，尤其是消费型企业同样正在借智能产品的东风重构自己的营销渠道。

时至，“互联网 ”、C2M（Customer to Manufactory，顾客对工厂）也使我们制造业能够有更多机会直面消费者。通过智能产品构建我们的生态圈，这是一个革命性的变化。

智能制造的灵魂来自于认知

智能制造，或者说工业4.0，其核心是柔性化、智能化。这和工业的大规模化其实是矛盾的。怎么做到既能够有大规模，又能够有个性化？智能产品实际上是里面的一个革命性的突破。

过去，诺基亚为了满足不同的消费群体，大概有几百款SPU（标准化产品单元），苹果至2016年4月只有四款，苹果通过硬件的标准化和软件的可定制化，实现了消费者个性化的体验。

这就要求企业要从单纯的工艺研发转型成数字化的研发。数字化的研发不光要研发数字化的产品，还要用数字化的技能洞察市场需求，用数字化的技能发现消费者的喜好。

智能制造本身不只是单纯的工厂自动化，不只是完成柔性化生产的变化，我们要重构一个价值链。在这个过程当中，整个价值链时时刻刻在产生数据，我们怎么利用数据反过来提升这个价值链的价值，这是每个制造业公司所要思考的。

未来的智能制造将通过物联网来连接，通过物联网来连接我们的生产和设备，通过云的架构形成一个协同的网络，通过对数据的挖掘来协同洞察，形成智慧，从而形成制造和服务一体化的平台。所以，整个智能制造的灵魂来自于认知。

有了认知，智能制造才拥有了更值得期待的未来。*近在IBM的官方网站上有一张比较热的图片，看上去似乎好像跟传统的IBM有点不搭：在时尚的奥斯卡颁奖典礼上，一位来自捷克的名模，穿上了一件“认知礼服”。当今*主流的认知技术——IBMWatson让这件礼服可以根据用户的情绪变化来产生不同的颜色组合，这在设计过程当中也是洞察流行需求。

传统的智能产品可以改变消费者的体验，而当它被赋予了认知以后，可以帮用户彰显个性。在智能产品里面，数据洞察除了帮我们更懂消费者，更懂产品，也能够帮助我们的产品更好地跟环境、消费者互动，产生更大的价值。

在生产过程当中，通过数据洞察，能够真正地优化我们的体系，实现个性化的交互。在研发过程当中，通过数据的洞察，可以帮助我们真正地从数据出发发现消费者的痛点。在我们的价值网络中，谁掌握了洞察，谁掌握了认知，谁就掌握了价值链里*有价值的环节。

认知计算为个性化体验强化了感知和互动，为柔性化交付提供了洞察和智慧或许有人会问，究竟什么是认知计算？

认知计算就是利用很多的人工智能的技术，包括对自然语言、对语意、对过去文档以及对海量数据的理解，我们称之为大数据的规律和内容的一些理解。基于这些理解，*终形成了很多的洞察和认识，进而对我们的商业与个人行为产生很好的补充价值。

但是IBM认知计算对技术选择的目的，是为了帮助人类在商业领域，包括在一些工作场景中，实现更好的价值，创造更高的生产效率。我们把这些技术进一步的提炼，可分成若干个大类，简称为URL，U是指Understand（理解），R是指Reasoning（推理），L是Learning（学习），这三个字母的背后有着大量相关人工智能以及认知计算的一些技术。

认知计算需要的*部分是拥有神经网络。当年,深蓝在进行国际象棋博弈的时候采用的是*手段(利用强大的计算能力得出所有的可能),其神经网络相当于小孩子的大脑。

好的神经网络是聪明的,但小孩光聪明不学习是不行的,这就涉及人工智能的第二部分——大数据和学习。AlphaGo学会了下围棋,通过海量的学习掌握大数据。这个小孩的神经网络也很强大,也很聪明,也读过很多书,但依旧不能为我们产生商业价值。拥有了感知能力。能读会说,能听会讲,才是真正的智能。其中包括视觉,包括听力,包括自然语言的识别,通过各式各样的传感器来获得对环境的感知能力。

打通整个价值链

吴老师说，判断一代人和一代人的区别，不是在于他的年龄，而是在于他对新局势的掌握。

在智能制造的未来，认知技术就是新技术，就是制胜的环节。IBM希望成为帮助中国制造业制胜的品牌。

那么，具体要怎么做？我们不妨看看制造业智能转型的实际案例。

美克家居是IBM的长期合作伙伴，它的转型之路非常漫长。

当时，美克在BRT系统建立标准化完备的基础上，开始基于大规模定制和工厂自动化等方向，进行智能制造转型。但是，它的转型不只是止于制造，而是通过全渠道的网络，全渠道的系统建设，通过销售人员营销数据化的改变，从前端到后端打通整个价值链。

在家居和家具零售领域，持续的关注点是*基本的客户交付能力——品质与交期的改善。美克家居智能制造的战略出发点是以客户为中心，希望打造一个高度灵活、信息化和个性化的智能制造模式，在保证品质的同时缩短交付周期。从试运行的工厂单元情况来看，改造之后的人工效率提高了一倍，产能翻了一番。据预计，美克家居的智能工厂升级能够将交付周期从行业平均的120天缩短至5周。

但是在这背后，实际上是一个非常复杂的体系，包括整个生态链的管理、计划层面的改变、生产执行层面的改变、互联网体系的支撑、数据化的管理。这只是转型的*步，真正要把认知计算运用进去，还有很长的道路要走。

惠而浦是另一家跟IBM合作的企业，我们可以发现，它的每一个产品都是被认知武装起来的智能前端，它会进行消费者洞察，从而了解消费者的需求。它会通过社交媒体的分析来知道未来的趋势。这些数据会通过生产分析来优化生产的过程，然后在产品的使用过程当中，通过预测性的检修来提高消费者的满意度和服务水平。

同时，它形成了一个开放平台，把这个平台开放给自己的客户人员，开放给负责维修的合作伙伴，从而改变整个生态体系，并且还成为一个数据的供应商。它通过了解用户使用洗衣机、烤箱的习惯，通过数据的合作来扩展价值链的体系，通过对物联网事实数据的洞察来附加的服务信息，包括延伸产品的销售。例如，具有Chef Watson（沃森大厨）功能的Jenn-Air认知型烤箱就可以了解家庭成员的餐饮习惯、健康问题和食物爱好，并针对每个成员不同的健康食谱。

在这个过程当中，制造商能够洞察产品的性能，并为后续的产品和服务的优化提供依据。

未来的智能制造会包括智能服务、智能参与者，包括消费者、企业员工，甚至是企业的合作伙伴。通过协同互联，把整个体系建设起来，这条转型之路是非常漫长的，而我们要做的*步是要打好基础，建好平台，经验告诉我们要提供柔性化、个性化的产品，并在背后重新搭建我们的标准化体系。这是中国制造业现在*缺乏的。

*步是梳理标准，构建体系；第二步是建立洞察；第三步引入认知，通过认知改变整个价值链和生态链。制造业在以前的转型当中是很辛苦的，但是这次智能化的转型，确实是一个机会。大家比拼的是谁能够有更深的数据洞察，谁能够有更深的消费者洞察，谁能够有更深的产品洞察，谁能有更有创意的商业模式。这是所有制造业参与者都要思考的问题。而对消费者来讲，这次转型将会让每个人都觉得生活越来越美好。

吴频道：

吴频道是财经作家吴的自媒体，通过微信公号、爱奇艺视频以及新浪微博等主要平台进行内容发布，是目前国内*影响力的个人财经新媒体。

目前微信公号聚集180万粉丝，以企业家、创业者、金融、媒体从业者为主，60%为男性，60%集中在东南沿海省份，60%为“80、90后”。

全国81个城市成立书友会，其中30个城市（一二线）选出了组织班委会，每年会组织上千场线下活动。