成交心理学 邓焱中 中国商业出版社 正版书籍

*章    提高基本素质，促成交 / 1

   一、知识层面：掌握产品基础知识 / 2

   二、计划层面：先做计划后成交 / 7

   三、状态层面：用良好的状态面对客户 / 11

   本章小结 / 16

第二章    熟知成交的“天龙八步” / 17

   一、做足准备：万事都要提前准备 / 18

   二、知己知彼：多方认知，了解客户需求 / 22

   三、建立信任：让客户信任，才能有成交 / 29

   四、产品介绍：将产品内容告诉客户 / 33

   五、找出问题：多方沟通，了解客户的痛点 / 38

   六、解除抗拒：正确应对，解除抗拒 / 43

   七、成交：提高临门一脚，促进成交 / 47

   八、跟进：给客户提供*好的售后服务 / 51

   本章小结 / 56

第三章    坚守成交的三大核心 / 59

   一、信念：我行，我行，我一定行 / 60

   二、爱心：用“爱”感化消费者 / 64

   三、信任：客户信任你，才会信任你的产品 / 68

   本章小结 / 72

第四章    成交，做对事情*重要 / 73

   一、选对的平台：选择有网络销售的平台 / 74

   二、选好的产品：想要好的成交率，先选好产品 / 77

   三、选对目标消费者：知道究竟谁要买产品 / 81

   四、选对的策略：选错了营销策略，必败 / 84

   本章小结 / 90

第五章    广告宣传：加大宣传力度，让产品尽人皆知 / 91

   一、积极召开产品推介会 / 92

   二、利用网络进行宣传 / 94

   三、将电台合理利用起来 / 96

   四、通过电视节目进行植入 / 101

   五、不能忽视了杂志和广告牌 / 104

   六、重视微信的力量 / 110

   本章小结 / 114

第六章    重视体验：用*好的体验赢得客户的心 / 115

   一、确定一个中心且所有服务都围绕该中心展开 / 116

   二、吸引顾客参与，不忽视任何一个顾客 / 119

   三、与顾客沟通，发掘他们的内心渴望 / 122

   四、尊重顾客的体验感受，优化品质 / 125

   本章小结 / 129

第七章    情感认同：从情感出发，引导心灵的共鸣 / 131

   一、成为消费者的知心朋友，帮助消费者解决疑虑 / 132

   二、运用情感沟通，跟客户拉家常、问冷暖 / 136

   三、不同的营销场所，环境布置要求和标准也不同 / 139

   四、只有舒适的环境，才能给消费者带来愉悦 / 145

   本章小结 / 147

第八章    客户服务：卖产品，其实就是卖服务 / 149

   一、卖服务比卖产品更加容易打动人心 / 150

   二、明确客户服务信念 / 154

   三、提高服务质量，让客户满意 / 158

   四、为客户提供超值服务 / 162

   五、为客户提供个性化服务 / 166

   本章小结 / 169

第九章    塑造品牌：成交的*境界，就是做好个人品牌 / 171

   一、互惠：要获得，就要先付出 / 172

   二、守诺：做出承诺，就要用行动去证明 / 175

   三、喜好：了解客户喜好，满足客户的要求 / 178

   四、权威：让权威人士为你说话 / 182

   本章小结 / 185

第十章    自媒体运用：紧跟时代潮流，巧用社会化网络 / 187

   一、选择合适的自媒体传播平台 / 188

   二、与粉丝的互动，提高互动技巧 / 191

   三、做好引流，吸引粉丝用户 / 194

   四、对营销过程做好监测、分析和管理 / 197

   五、将线上和线下结合起来 / 201

   本章小结 / 204

后记 / 205

*章

   一、知识层面：掌握产品基础知识

   销售是一项艰苦的工作，并不是任何人都适合从事这份工作。销售人员的与否与个人性格紧密相关，而个人性格在很大程度上又受到其先天秉性、生活环境、后天教育等诸多因素的影响。

   要想成为大师级的销售人员，就要具备一定的基本素质，即自我认知、营销理念、法律意识、专业知识、社会技能等。这些基本素质组成了销售人员丰富的知识结构，指导着他们不断克服销售障碍，不断取得进步，渐渐从普通走向，直至成为销售大师。

   1.销售人员的工作胜任能力

   作为销售人员，首先要对自己有一个清晰的认知，清楚地知道自己的追求、期望与定位，也就是说，要对自己的职业生涯做好明确的规划，然后根据该规划去不断调整、充实自己的知识结构，比如必需的营销知识、法律知识、专业知识等。

   销售人员只有具备一定的工作能力，才能完成个人的销售任务，刷新公司的销售指标，进而实现公司的营销战略。所谓销售人员的工作胜任能力就是，完成某项销售任务时，个人所需的各种能力的完美结合。通常，销售人员的工作胜任能力主要包括三方面内容：

   （1）知识。知识是头脑中的经验系统，是以思想内容的形式为人们所掌握，是个人能力形成的理论基础。销售人员需要的知识，既包括宽泛的营销理念、法律知识以及社会交往中的人际关系、社会角色等，还包括销售工作涉及的专业知识、专业理论等。

   （2）专业技能。专业技能是操作技术，是对具体动作的理解，它以行动方法的形式为人们所掌握，是个人能力形成的实践基础。销售人员需要的专业技能，既包括销售工作中对商品的演示、操作技能，也包括销售工作中涉及的复杂人际关系处理能力等。

   （3）社会角色。所谓角色是指，人们在所处的特定的组织与社会中的地位；社会角色则是指，一个人投射给其他人的形象或印象。销售人员的社会角色是一个复杂的综合体，如在公司，需要以*了解产品和客户需求的前线人员的身份，配合生产部门、研发部门、售后服务部门等部门的工作，需要处理好上下级关系、同事关系、领导与被领导关系等；在客户那里，则是指导客户购买的助手，可以帮助客户作出购买决策，需要处理好公司与个人、公司与客户、个人与客户等方面的关系；在家庭，则扮演着多重家庭成员的角色，儿子或女儿，丈夫或妻子，父亲或母亲等，需要处理好亲情、友情与爱情等方面的关系。

   2.销售人员的特征

   美国销售专家曾说：“销售工作的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。”大师级的销售人员，一般都具备如下几个特征：

   （1）具备正确的、先进的现代营销理念。大师级的销售人员，一般都清晰地了解现代营销的发展方向，比如：营销理念的形成与发展，以公司为中心的生产理念、产品理念与销售理念，以客户为中心的营销理念、关系营销理念、社会营销理念等。

   *先发展的以公司为中心的生产理念特点是供不应求，被动接受；公司以生产为中心，不断改进生产过程，提高生产效率。产品理念的特点是注重品质，忽视需求，公司必须以产品品质为中心，向市场提供自己能够生产的产品。销售理念的特点是以销定产，开拓市场，扩大销售，因此销售人员的主要工作是，不遗余力地将已经生产出来的产品销售给客户。

   以客户为中心的现代营销理念，强调以销定产，注重需求，营销焦点从先前的“生产”转移到“市场”。销售人员的任务是从客户的需求出发，进行营销活动，以适当的产品或服务来满足客户的需要与欲望。

   关系营销理念，强调在产品或服务的整个生命期间，销售需要集中在买卖双方之间的关系上。

   社会营销理念，强调满足需求，兼顾社会大众。销售人员的任务是必须在商品利润、客户需要与欲望和社会福利三方面进行权衡。

   （2）具备正确的道德规范与相应的法律知识。对销售人员来说，不道德的销售行为或许能在一次交易中会侥幸成交，但要想跟客户建立和发展真正的合作伙伴关系，就需要百分百的诚实和真挚。通常，人们都会将道德定义为判定正确和错误行为的标准，因此，被社会多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范，一部分可以用法律来约束，违反规范就要受到法律的惩罚；另一部分不属于法律约束的，只能用社会约定俗成的道德的力量来限制。

   具体到销售人员的销售行为来说，在销售过程中对产品介绍不当或违反有关承诺、保证以及进行商业诽谤等都是不道德的销售行为。这些不道德的销售行为，严重的甚至可能会受到法律制裁等。

   这里重点说说商业诽谤，它主要包括以下几种形式：

   ①口头中伤。主要是指口头向第三者（如客户）进行有关竞争者的不公正或不符合事实的陈述，即对竞争者的商誉或个人名誉的伤害。

   ②书面诽谤。主要是指在与客户的书面文字交流中出现的不公正或不符合事实的陈述，包括给客户的信件、销售文字资料、广告或公司手册等。

   ③产品贬损。主要是指对竞争者的产品或服务进行不切实际的比较和歪曲。

   ④不公平竞争。主要是指进行产品介绍时，销售人员对产品的性能或质量做出的不符合事实的表述。

   销售人员要想赢得大众的尊重，就要按照大众所能接纳的道德标准来处事，努力处理好与竞争者、与公司、与客户等多方面的关系。拜访客户时，销售人员都会遇到客户问及有关竞争者的问题，有些销售人员就会趁此机会大肆贬低竞争者，这样反而会使自己面临很大的信用风险。如果客户已经决定购买竞争者的产品，而销售人员此时对竞争者进行贬损，必然会引起客户的反感，不利于与客户建立长期的关系。要想维护在客户面前的信誉，销售人员就要对客户坦诚相待，可以客观描述产品与竞争者产品的关系，让客户自己做出选择与决定。

   在客户关系方面，不道德的行为会引发众多负面后果；相反，讲究道德与职业规范的销售人员则会受到客户的欢迎。因此，如果想与客户建立持久的合作关系，就要诚实笃信，真挚沟通，努力创造一种具备良好道德规范与遵纪守法的销售氛围，更好地为客户提供服务。

   （3）掌握销售业务所必需的知识。对大师级的销售人员来说，在正式销售之前，都会掌握必需的业务知识。销售需要勇气，但绝不能盲目行动。成功销售的前提是对客户的理解，因此在开始销售过程前要先进行调查和了解，掌握必要的知识。销售过程是对客户的说服与指导过程，只有掌握必要的知识，才能进行有针对性的说服与指导。

   二、计划层面：先做计划后成交

   成功的营销都是从一份好的营销计划开始的。成交大师的计划书往往长达数百页，而即使是普通销售人员的营销计划也得用掉半打纸。因此，在正式销售之前，一定要将你的营销计划放入一个三孔活页夹内。值得注意的是，这份计划至少得以季度划分，如果能以每月划分那就更好了。

   销售计划是指导销售人员在计划期内进行产品销售活动的计划，它规定了在计划期内产品销售的品种、数量、销售价格、销售对象、销售渠道、销售期限、销售收入、销售费用、销售利润等，是销售人员制订营销计划的重要依据。在销售及生产的月度报告上贴上标签，有助于追踪自己计划执行的成绩。

   1.目标的确定

   在销售之前，需要制订一份销售计划，明确自己的销售目标。所谓目标就是销售人员内心对一项工作完成时预期效果的描绘。销售人员在销售产品之前，一定要先确立目标。

   好的目标，在销售过程中通常会考虑两个方面：

   （1）销售目标。它包含是否要求老客户增加订货数量或品种；是否向新客户提出订货单。

   （2）行政目标。它包括是否需要收回账款；是否有投诉或咨询需要处理；是否需要传达公司的新政策。

   2.客户的选择

   （1）选择客户的依据。客户的选择指标参数很多，综合来看，要选择那些在同行里受到尊重、拥有垄断实力、服务水准*、销售额稳定、市场拓展能力强、有稳定顾客群的客户。

   （2）客户等级划分的依据。划分客户等级的时候，要根据客户的资信状况、经营规模、人员素质、仓储能力、运输能力、内部管理及组织机构及销售网络的覆盖范围来进行。之后，再根据公司政策、市场状况等决定目标客户。通常，可以将准客户划分为三级：

   A级。*近交易的可能性*。

   B级。有交易的可能性，但还需要时间。

   C级。依现状尚难判断。

   判断A级客户的M、A、N法则如下：

   M，即money。主要是说对方是否有钱，或能否向第三者筹措资金。销售人员要提前了解客户的经济实力，不要贸然行动。

   A，即authority。是指需要确定你极力说服的对象是否有购买的决定权，如果没有决定权，你将会白费口舌。

   N，代表need，即需求。如果对方不需要这种商品，即使有钱有权，不论销售人员如何鼓动，也都代表无效。不过，这里的“需求”弹性很大。当然，需求是可以创造的，普通的销售人员是去适应需求，而专业的销售人员则是刺激和创造出客户的需求，开发出其内心深处的消费欲望。

   本书着重介绍了如何提高顾客忠诚度的方法，认为与老客户建立更深、更持久的关系远比追求新客户能带来更大的利润。作者深入分析了客户的购买行为，保持老客户长时间的购买力，持续提取顾客的价值。

   本书一共分为十个章节，分别通过介绍成交要素、 成交的关键步骤、成交的核心因素、广告、情感、体验、售后服务、品牌、自媒体等方面予以阐述，达到持久吸引顾客，进而实现*终的目标——成交。

邓焱中：

   畅销书作家

   天使投资人

   卡圣系统创始人

   明道商学院院长

   资本王道系统创始人

   北大资本信用总裁班导师