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营销计划全流程执行手册:从市场定位到执行落地看这一本就够了 正版书籍
¥ ×1
美国传奇营销顾问&文案写手,35年营销精华集结
从无到有,12步制定*全面营销计划
《福布斯》、IBM、朗讯科技都是他的客户
从市场定位到落地执行,看这一本书就够了
| 商品名称: | 开本: | 16开 | |
| 作者: | 罗伯特·布莱;中资海派 出品 | 定价: | 45.00 |
| ISBN号: | 9787218119571 | 出版时间: | 2017-10-01 |
| 出版社: | 广东人民出版社 | 印刷时间: | 2017-10-01 |
| 版次: | 1 | 印次: | 1 |
引 言 你为什么需要一份营销计划
第1章 给你的营销计划加一份愿景
“如果你不知道要去哪儿,就很难达到目的地”;如果你不知道为何要制订营销计划,那就很难获得自己想要的效果。当你在构思一份营销计划时,若能添加一份内心的渴望,那它将发挥不一样的威力。我们给这份渴望赋予了一个通俗的名字:愿景。
愿景很重要,你得有
你想做什么?给自己热烈的理由
可视化后的愿景,更能激励人
第 2 章 利基市场才是你的“舞台”
在同一个市场里,势单力薄的小企业想从财大气粗的大企业嘴里分得一块肉,简直是难上加难。但仍有小企业能蓬勃发展,它们主动出击,抓住了大企业忽略的市场——利基市场。利基市场真的是小企业的“福地”吗?我们该如何鉴别它呢?
在30秒内做好电梯演讲的三个步骤
不用面面俱到,做好一点足矣
专注于更小的市场——“微”利基
打算进入一个利基市场?先问问自己……
第3章 别说自己了解潜在客户
也许你对自己的产品和市场了如指掌,但这并不意味着你就能开始构思自己的营销计划了。你还得了解自己的客户。你需要哪一类客户?他们有购买实力吗?有购买决策权吗?他们真的很需要你的产品吗?你的产品真的能帮他解决问题吗?……
用“MAD FU”公式“审查”客户
你要关心的是新近度、频率和消费金额
利用数据建模高效锁定潜在客户
捕捉客户“核心购买情结”:利益、渴望、感觉
政府市场——被忽略的“肥肉”
长久地留住客户——了解其终身价值和为什么买
第 4 章 忽视竞争对手,就是忽视差距与机会
......
全面实现营销效果
提升产品业绩的落地指南
l 粉丝增长缓慢、品牌曝光不理想,怎样靠吸睛文案扳回一局?
l 想用10万的预算实现100万的点在,要如何挑选满意的创意提供商?
l 关键节点推进不顺利,应该从哪里开始排查并解决问题?
l 市场格局突变,后期工作又要怎样布局才能实现预期目标?
……
作为一名拥有35年文案撰写与营销策划经验的资深顾问,以及出品60余部营销类销售书的作者,罗伯特·布莱在本书中指出了每个营销环节可能出现 执行难题,提出“短、平、快”的一站式解决方案。
本书包含了大量的“创新 执行”工具,即学即用,让你迅速量化、诊断营销效果,以*的成本迅速提升产品销量与影响力,实现从营销到盈利的飞跃。
第4章 忽视竞争对手,就是忽视差距与机会
如果对竞争对手一无所知,你很难超越他们。然而,仍有很多服务型企业只管埋头苦干,对竞争对手不闻不问。作为企业,既不关心竞争对手也不思考怎样另辟蹊径,那它连做别人对手的资格都没有。弄清楚谁是你的竞争对手,他们提供何种服务,以及他们的客户是谁,能让你的公司更有竞争优势。
有的经营者出于骄傲或者无知,天真地以为自己没有竞争对手,这种情况很少见。潜在客户并不是后的购买者,你的产品在卖出去之前也还是你的。在购买产品之前,客户至少还有一个选择,那就是不买你的产品。对于你的推销,消费者有一种很常见的反应——没有反应,这是他们容易作出的选择。人们喜欢什么都不做,喜欢省钱,不喜欢与推销员打交道。有的企业家跟我说,他们的产品或服务更胜一筹,肯定能在市场上所向披靡。但消费者并不这样认为。这时候,你好真诚地告诉他们,你的产品有什么独特优点。与此同时,竞争对手的营销活动和营销人员都宣称你有的优点他们都有,你没有的他们也有。骗人?可能是,但是消费者却辨别不出。
在另一些领域,情况却相反。营销人员身边有大群的竞争对手,他们给客户作出的所有承诺,都有人在密切关注。在这种情况下,你显然需要了解一下你强的竞争对手如何定义他们的品牌、产品和服务,甚至要了解他们对你的评价。
注意,“敌”从三面来
对于潜在客户,存在一个难以突破的难点——就算你的产品能很好地解决客户的问题,可他们还是不会买。为什么?一句话概括:因为竞争对手的存在。并不是只有你能为客户解决问题,客户有很多选择,他不一定非得购买你的产品。
你面临的主要竞争对手有三种。种,奉行“无为主义”的消费者。他们不愿意花费金钱和精力去解决问题,反而决定与麻烦和谐相处。比如,即使被口臭、龋洞或者牙疼折磨,仍有三分之一的美国人不愿意去看牙医。所以,患者的不作为是牙医的竞争对手之一。第二种,相信“自己动手,丰衣足食”的消费者。有的人会为了省钱自己给房子刷漆,如果你是个油漆匠,可能会因此失去一些客户。自己动手的潮流是家庭上门维修服务的主要竞争对手,从沟槽清洁到草坪护理都不乏自己动手的人。第三种,同一市场上提供相同或相似产品和服务的公司。记住,市场营销的目标是让客户在你这里下单,而不是去光顾你的竞争对手。
做竞争对手的“跟屁虫”
SWOT是一种很实用的分析工具,你可以利用它从四个方面来分析竞争对手。
优势:他们真正擅长什么?他们在哪些方面比你更有优势?
劣势:他们的劣势是什么?你能够占领哪些竞争对手在产品或服务上不如你的市场?
机会:竞争对手忽视了哪些需要解决的问题?忽略了哪些潜在的销售机会?
威胁:有哪些市场情况、突破性技术和其他的变化因素会影响你的经营,阻碍你的成功之路?
关于如何跟踪竞争对手的信息,提供以下几条参考建议。
◆雇人在竞争对手的商店里匿名购买他们的产品。
◆订阅竞争对手提供的免费电子资讯,持续跟进他们的动态。
◆从竞争对手网站上挖掘信息,研究他们的HTML代码,抓取用于优化网络搜索的关键词。
◆在网上订购竞争对手的产品,使自己被列入他们未来发送促销邮件的名单中。
◆在www.surveymonkey.com网站上做在线调查,获得客户对你和竞争对手的产品的意见。
◆
罗伯特·布莱(Robert W. Bly)
u 享誉美国广告界的传奇营销顾问
u 60余本营销类畅销书作者
罗伯特·布莱是一位独立营销顾问和广告文案撰稿人,他在B2B和直复营销方面有超过35 年的经验。罗伯特既是畅销书作者,也是媒体红人,他撰写了《文案创作完全手册》《营销手册白皮书》《傻瓜公共关系》和《B2B 直接营销》等畅销作品并受邀于电台、电视节目与多份期刊分享营销写作技巧。他的文章经常出现在《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》等出版物。同时,他还是《目标营销》的专栏作家。
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