畅销美国30年，优秀广告人传授超实用文案秘诀。8种标题 9种特质11种方法让你轻松掌握*有效的广告技巧，像优秀广告人一样写出文案。各界营销人员、广告人士、*店主*好用的参考书，让销售量连翻几倍！
本书是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，体现了原来文案的精髓。
拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。
简目
第 3 版序言
第 1 版序言
致 谢
章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
第二章 如何写出吸引注意的标题
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
第四章 抓对卖点，写出文案！
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
第七章 直邮广告：个人化的营销管道
第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是无趣的信息
第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造广告！
第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站
第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
第十三章 如何获得文案写作的工作
第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作
第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
重要词汇
出版后记
细目
第 3 版序言
第 1 版序言
致 谢
章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧
第二章 如何写出吸引注意的标题
2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质
2.2 标题的四大功能
吸引注意
筛选听众
传达完整的信息
引导读者阅读文案内文
2.3 八种基本标题类型
直言式标题
暗示式标题
新知式标题
“如何”式标题
提问式标题
命令式标题
目标导向式标题
见证式标题
2.4 38 个常备标题范例
2.5 创造有效标题的四大公式
2.6 标题的写作技巧
2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
3.1 如何写出逻辑清晰的文案
读者优先
循序提出你的卖点
将整篇文案打散成几个短的段落
运用短句
使用简单的词汇
避免使用术语
文句要简洁
明确具体
直接讲重点
以友善的对话作为文案风格
避免使用有性别偏见的词汇
3.2 文案写作的几个窍门
将介系词放在句尾
适时断句
在句首使用连接词
一段只用一句话
利用视觉设计来强调文案中的字句
利用项目清单
文案写手的确认清单
第四章 抓对卖点，写出文案！
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
4.2 促进销售的五个阶段
吸引注意
指出需求
满足需求，将产品定位为问题的解决方案
证明产品的功效如广告所说
要求实际购买
4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
4.4 独特的销售卖点
强调大部分人还不知道的产品益处
用戏剧化的方式呈现产品功效
设计别出心裁的产品名称或包装
建立长期品牌个性
4.5 提供读者“次要的承诺”
4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣
4.7 善用“BFD 文案公式”
4.8 提高“购买意愿”的说明清单
4.9 长篇文案 vs 短篇文案
4.10 定 位
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
5.1 大量密集的研究为你带来优势
5.2 如何为广告文案委托案做准备
取得所有与产品相关的旧资料
提出与产品有关的问题
提出与广告观众有关的问题
确定文案的目的
5.3 透过访谈搜集情报
如何打电话约访
让受访者挑选访谈的时间跟日期
尽早安排访谈时间
做足功课
务必准时出现
笔记只做重点
与受访者建立融洽的互动
将访问过的对象列成清单
访谈结束后，向受访者致谢
5.4 组织你采集的信息
5.5 制定一套你的写作流程
5.6 为资料来源建档
5.7 如何创作具有销售力的广告
找出问题
整合相关情报
建立一般性知识
寻找新组合
搁置问题
列出清单
征询他人
找合作对象
别轻易放弃新点子
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
6.1 从“目的”划分的广告类型
6.2 如何写出优秀的广告文案？
标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈
当广告有图像时 ，将标题点出的主要产品效益视觉化
文案的段应该延伸标题的主题
版面设计必须能吸引目光，并强化易读性
以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点
说服多数的潜在顾客踏入销售流程
文案必须读起来有趣
文案必须有可信度
在广告中征求读者采取行动
6.3 你的广告需要标语吗
6.4 广告文案的原稿格式
6.5 从“内容”来划分的广告种类
6.6 如何撰写小版面或分类广告文案
第七章 直邮广告：个人化的营销管道
7.1 直邮广告是个人化的媒介
7.2 销售信的写作技巧
7.3 销售信的 15 种开场白
直接呈上优惠方案
强调提供免费资料
提供情报
讲故事
奉承读者
以同行名义写信
来自总裁的个人信息
煽动性的引述
提出问题
强化“个人化”的营销技巧
发掘读者的问题
强调效益
善用人性
给读者内线消息
提供奖金
7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗
7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖
7.6 如何增加收件人的回应
第八章 宣传册、目录与其他：
大量信息考验你的组织能力
8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门
了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤
了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用
了解你的读者，才能选对沟通方法
将有力的销售信息置于封面
提供完整的信息
架构好销售卖点
将整个宣传册分成几个易读的区块
善加运用视觉元素
确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动
别忘了基本的部分
让宣传册值得收藏
8.2 如何架构你的宣传册文案
产品宣传册
服务宣传册
公司宣传册
8.3 如何撰写产品目录
写出精炼的标题
在产品目录上附加“制造商的一封信”
列出产品的所有重要信息
将大部分的版面留给畅销产品
运用能够刺激销售的做法
订购单要简单、容易填写
在文案中指出优惠价格
其他类型的宣传品
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是无趣的信息
9.1 什么是公关新闻稿
9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗
9.3 关于公关新闻稿的问与答
9.4 撰写专题报道
个案经历
指导&l
第1版序言
如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。
很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循规守矩，“伟大”的广告都是打破常规的。
也许是吧。但在你能打破常规之前，你需要先了解这些规则。
这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议，便于你能写出有效的文案作品。这里的有效是指文案能引起别人的注意，使信息得以传播，说服顾客去购买产品。
初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识，如：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品。
对于那些已经在这一行工作了一段时间的人，《文案创作完全手册》欢迎你进行进一步的提高，以便能写出清晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和新的观察结果，它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现一些新想法，或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。
我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都是一些短小的、易于消化的规则和注意事项。也许有的文案写手并不懂规则，同样可以创造出好作品，但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。这些作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但是卖不出产品。（他们的文案写成这样，原因是他们不知道好的文案需要什么！）如果你掌握了书中的基础部分，我不能向你保证，你将会创造出“伟大的”广告作品，或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证的是，你的文案作品将会很不错，简洁干脆，看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客甘心自掏腰包购买你的产品，而不是别人的产品！阅读这本书，它能为你解答一个长久以来困扰你的问题。文案写手既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家。文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。
但也别失望，当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且它的报酬也会多得多。
有件事我要请你帮个忙，如果你的文案写作技巧对你来说非常有效，那么你可以将它发给我，这样我们就可以在下一版中和读者们分享。当然，你可以得到很高的荣誉，以下是我的联系方式：
Robert W. Bly
Copywriter
22 E. Quackenbush Avenue
Dumont, NJ 07628
电话：201-385-1220
传真：201-385-1138
电子邮箱：
网站：www. bly.com
第3版序言
《文案创作完全手册》版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct MarketingClub）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。
我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界专家都有。
所以当本书出版商亨利?霍特请我修订第 3版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。
所以，以下是我为新版本做的更新：
1.虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时
的词汇，同时更新了旧数据。
2.如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。
3.我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。
假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去
几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更
有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。
第四章 抓对卖点， 写出文案！
扬雅广告公司 （Young & Rubicam） 的创办人雷蒙?罗比凯（RaymondRubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”
对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工
作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何
用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还
能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购
买产品的文案。
这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且
除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。
举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很
长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过 3 段的广告，这是真的吗？）
你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？
还是应该专注在商品本身？
假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优
势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可
以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对
手没有区别，你该怎么办？
你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否
有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出好的一个？本章
接下来，将告诉你这些问题的答案。
4.1? 用顾客的语言说明产品特色与功效
要撰写具有销售力的文案，步是告诉读者能得到什么益处而非
描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产
品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使
用者从产品特色中得到的好处。
举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能
够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一
个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高
了生产力、同时赚更多钱。
再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键
盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势
舒服的地方。
动力销售训练公司（Learning DynamicsIncorporated）在他们的出版
物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中
指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的
能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能
够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一
你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。
罗伯特·布莱 享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳?希尔公司评为“美国*的文案人” ，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。
译者简介
刘怡女 现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。
袁婧 现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。
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