网上被吐槽怎么办——社交媒体时代的危机管理

引言

章 瞬时危机时代

第2章 Susan G. Komen乳腺癌基金会为头条新闻而战

第3章 #DearNetflix 公司：我要取消订单！带有签字的社交媒体

第4章 推文，发还是不发？

第5章 美国银行的下坡路

第6章 友善的天空突然乌云密布

第7章 与暴风雨赛跑

第8章 不 够“进步”的解决办法

第9章 中国的“冰箱门”

0章 管理员工的挑战

1章 对话时代的危机管理

参考文献

2011年9月，中国一名叫做"罗永浩"的广受欢迎的博主，在他的博客上抱怨他三年前买的西门子冰箱的门非常难关上。

西门子公司对此进行了回复，引起了一场一直到现在还在影响这个公司的危机。

背景

西门子是总部在德国的跨国电子产品巨头，它的员工有大约4万人，分布在约200个国家和地区。这家公司在中国经营了140年，在全国各地有60个办公地点。西门子公司是生产电子产品的公司，从发电系统到电灯泡，中间的一切都会生产。它的网站列出了它的三个核心价值——责任、卓越和创新。这家公司通过与中国公司合作建立的合资公司博西家用电器有限公司，在中国销售一些家用电器，包括电冰箱。

西门子在全世界的社交媒体中出现的频率都非常高，而且拥有所有知名社交媒体的账号。除了Facebook，Twitter及YouTube之外，它还拥有一些区域性的社交媒体账号。在中国，它在这个国家*流行的社交媒体——新浪微博上也有一个官方主页。

这场危机的主角罗永浩在2006年注册成立了牛博网，仅仅几年之后，它就变成了中国*受欢迎、被广泛阅读的博客网站之一。罗永浩是高中辍学者，后来成为英语教师，年龄大约四十岁，因为其大胆的观点以及锐利的语言迅速成为网络名人。他拥有300万关注者，他的故事在中国成为了茶余饭后的热门话题。

社交媒体在中国的兴起

中国社交媒体的兴起，从根本上改变了企业与其客户之间的关系，也要求企业向客户提供更加快速的服务响应。根据中国互联网信息中心(CNNIC)提供的数据，中国互联网用户（所有不小于6岁的在过去6个月接触过互联网的中国公民）在2014年已经达到了38400万人，其占总人口的比例从2010年的22.6%增长到2014年的28.9%。在像北京和上海一样的大城市，互联网普及率达到了45%。

自从*个网上论坛在1994年建立起来以后，网上社交媒体成为中国互联网文化的一个重要组成部分。从那个时候开始，网民——这里的网民是指在网上社区很活跃的人——用论坛、讨论组、博客、微博及社交网站来表达自己、分享信息以及交流思想。据统计，目前超过80%的中国互联网用户是从网上的渠道（包括社交媒体）来获取新闻和相关信息的。现在，在互联网用户中只有67%的人表示他们阅读报纸，而2007年这个数据是79%。

微博，是相当于中国的Twitter的一种社交媒体，它已经成为了中国公众观点的一种重要的信息来源。每一条微博有140字的字数限制，而通过140个汉字传达出的信息量是140个英文字母能传达的信息量的4到5倍。而允许嵌入照片、贴上链接以及视频，大大提升了微博在中国的影响力。微博用户很活跃地发表或者转发微博，报道新闻，这使得每一个用户都像一个独立的媒体出口。在中国广泛流传的一句话是：“如果一个微博账户拥有超过10万的粉丝，那么它的影响力就等同于一个大城市的日报；如果粉丝达到了100万，那么它就相当于全国性报纸；而如果这个数字超过了1 000万，那么它就相当于一个电视台；如果粉丝数量达到了1亿，那么它就等于中国中央电视台了。”

以新浪微博为例，它是一个类似于Twitter的微博工具，在2009年8月由中国*的门户网站新浪公司（在美国NASDAQ上市，股票代码：SINA）建立。根据这家公司2011年的年度报告，它的微博每天拥有5 000万活跃的用户，每个月有1 000万的新用户（Sina，2011）；在2014年11月，其用户达到了2.5亿；每天有7 500万信息被发出和转发(China Daily，2014)。

根据中国社会科学院的杂志和传播研究中心撰写的蓝皮书，“中国的网络媒体，正在从草根成长为这个国家主流的新闻传播渠道”。

危机

2011年9月29日

罗永浩在他的微博中发布了一条信息，抱怨他的冰箱门以及西门子公司对他的问题不冷不热的回应。他的微博迅速被转发3 000次。在2个月内，近500个活跃网民给老罗发信息，说他们有和罗一样的问题，他们的冰箱门也很难关上。“*初，我估计这个问题可能就只有我一个人遇到”，老罗说，“但是，在成千上万的网民重复了我的抱怨之后，我开始确信这是西门子某系列冰箱的设计缺陷问题。”

2011年10月15日

西门子公司在它的官方微博中发表声明。它声称已经注意到了网民关于冰箱门的投诉。他们在声明中提到：

“有些消费者遇到很难关上冰箱门的问题，公司已经与他们取得了联系。”

与此同时，这家公司的公关部门直接联系了老罗，询问西门子公司可以为他做什么。老罗将这段对话录了下来，发表在他的微博上。西门子承诺满足老罗的要求，这些要求包括：(1)承认质量问题；(2)公开这些有问题冰箱的序列号；(3)制定解决问题的截止时间。老罗威胁称，如果西门子不能兑现自己的承诺，他就要在北京的西门子中国总部的门口将自己的西门子冰箱砸碎。

2011年11月20日

西门子公司针对罗永浩的要求给出了不冷不热的声明，而这并不能使老罗满足。随着越来越多的人向他抱怨他们的西门子冰箱门的问题，罗永浩坚持认为西门子公司某个型号冰箱有设计缺陷。

为了对这家德国公司的模糊而又不热情的回应表示抗议，老罗在北京的西门子中国总部砸碎了3台该品牌的冰箱。这三台冰箱分别属于罗永浩自己、音乐人左小祖咒，以及作家冯唐。这场砸冰箱的抗议活动，被录成了视频，并上传到了网上。

请点击链接：

[链接详见图书内文]

罗永浩将大锤挥向冰箱

西门子公司在它的官方微博中发表声明作为回应，认为罗永浩应当采取理性与合法的手段来保障自己的权益。在声明中，西门子公司强调，它的合资公司博西对该产品在中国市场的生产、销售以及售后服务负责。它“鼓励”博西公司去解决这个问题。

社交媒体上对西门子公司的这篇声明反应强烈，很快就出现了大量留言。消费者指出，这些冰箱上贴的是西门子公司的标签，购买者被鼓励拨打 “西门子的热线电话” 以解决疑惑和问题。有些评论者也说到，提到买冰箱，这家公司非常乐意将他们贴上“西门子冰箱”的标签，而一旦问题出现，它们就很奇怪地变成了“博西冰箱”。

2011年11月21日

另一个很的博主以及一些记者宣称，西门子公司的公关部门与主要的传统媒体见面了，而且警告说，西门子公司不会在任何报道了罗永浩在其总部门口砸冰箱事件的媒体上刊登广告。第二天，几乎每一个门户网站以及社交媒体都报道了此事。

正在进行的活动

当危机正在酝酿的时候，博西与西门子公司在北京、上海、广州举行了关于其他话题的媒体发布会。当被问及质量问题的时候，博西的副总回应道：“如果我们实际没有犯任何错误，为什么我们要承认那是我们的错呢？”他说西门子冰箱符合所有的产品标准，而且暗示说有些消费者关闭冰箱的门的方式不正确。他将这个问题的责任推到了消费者身上，而不是公司自己。

2011年12月4日

因为中国的传统媒体上继续报道关于冰箱门的事件，西门子家电中国区的总裁兼CEO在一个视频中试图维护自己的品牌形象。他说仅仅只是少量西门子冰箱受影响了。他断言说，整体而言，西门子冰箱没有质量问题。不过，他向那些不满意的顾客表示歉意，并向他们保证公司会通过以下途径解决这个问题：(1)设立一个微博账号专门回应顾客的投诉；(2)提供现场免费检查；(3)在技术上可行的情况下安装一个关门装置。

罗永浩以另一轮问题来回应CEO的视频，包括：(1)哪些冰箱受到影响了；(2)在什么情况下西门子公司会给消费者安装关门装置；(3)西门子公司如何帮助哪些不能通过微博联系到的人解决问题？然而，西门子公司并未回答其中的任何一个问题。

2011年12月20日

罗永浩觉得受够了。他邀请了一些媒体、上千名网民以及消费者来到北京的一个的影剧院。他做了一个小时的关于这个事件的演讲，然后又砸了10台西门子冰箱。同时，老罗向公众宣告，他会拍一个关于西门子冰箱的纪录片，然后再发起一次广告活动，告诉公众西门子冰箱的质量问题。他对西门子公司正式宣战了。

西门子正在经历的问题

在超过一年的时间里，罗永浩发布了上万条微博，其内容包括图片、视频以及关于西门子的外部链接，其中大部分都是负面的。老罗的微博现在成了消费者投诉西门子产品的一个平台。网民甚至给了老罗一个非官方的头衔——“西门子客服总监”。他们找老罗帮忙解决有关西门子产品的问题。

这场危机让西门子产品的市场份额下降了。一家中国研究公司表示，西门子冰箱的市场份额自2011年9月起一直在下降。

西门子公司的一连串错误，以及可以汲取的教训

在应对这场冰箱门危机的过程中，西门子公司犯了许多重要的错误。其中以下的几点*为重要：

……

————————————更多精彩，参见图书内文————————————

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路易斯 卡波齐 / Louis Capozzi

纽约大学公共关系与企业传播教授，公共关系达人，从事公共关系逾40年，曾任国际公关咨询巨头MS&L集团的*和首席执行官，以及《财富》500强企业Aetna保险公司的首席传播官。

苏珊 R.鲁琪 / SusanR. Rucci

纽约大学公共关系与企业传播硕士，曾在CBS新闻、Retirement Living TV频道、《早安美国》节目 和CNBC频道任制片人，艾美奖获得者，现任强生公司社交媒体团队经理。