文案精进系列套装3册 人人能学会的刷屏文案写作技巧+文案的基本修养+秒赞 心理励志书籍

书名: 文案精进系列套装3册

定价: 176

作者:

出版社: 中信出版集团

出版日期:

用纸: 纯质纸

装帧: 平装

开本: 16

ISBN: 978752172693001T

《人人能学会的刷屏文案写作技巧》

1.《人人能学会的刷屏文案写作技巧》一书的作者吕白是一位刚刚大学毕业的95后，但是他一直在新媒体写作行业浸淫与沉淀，且取得了令大家刮目相看的成绩。他将自己的实操经验总结在这本书中，为的就是让新媒体行业的文案人员及想通过新媒体写作在家月入万元的普通人有一套拿来即可使用的写作方法和技巧，其相关网络课程已在千聊网上售出了3万多单。 2. 《人人能学会的刷屏文案写作技巧》一书显著的特点是实操性非常强，作者具体讲了爆款文案的写作套路和技巧，拿来即可使用，而且很容易上手，通俗易懂。书中大量的案例介绍，又使全书非常具有趣味性，可读性超强。3.书中附赠配套网络课程专属优惠券，让你可以边读边听，全方位学习新媒体写作。

《文案的基本修养》

！！东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。！！从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来！！重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TB Song）、原北京奥美广告执行创意总监/撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CC Tang）题写书名。

《秒赞 : 文案女王20年创作技巧与心法》

1.李诞、东东枪的文案导师，奥美前文案，被称为“文案女王”的林桂枝，亲授文案写作技巧，帮助写出秒赞好文案。2.从视频文案、社交媒体文案、海报文案、电商文案到品牌文案，内容全程干货，没有废话，读者既可以现学现卖，也可以深入阅读，进而增长文案功力。3.李诞、东东枪、张艾嘉、叶明桂、宋秩铭、李智、王家杰等众多文案和创意大咖一致推荐。4.广告、营销、创意、自媒体......人人能用的文案案头书

《人人能学会的刷屏文案写作技巧》

“后来的我们，为了谁四处迁徙，为了谁回归故里？”真奇怪，这些字每一个认识，每一个会写，可是怎么就写不出这样触动人心的文案呢？！没关系！现在就有高手来教你写出刷屏文案！前微信大号副主编、数十篇10万+爆款文案作者吕白将其多年文案写作经验总结成模板和套路，让你无须再为写文案而愁秃头啦！《人人能学会的刷屏文案写作技巧》主要通过介绍标题、选题、开头、结构、故事、金句、结尾7个方面的写作技巧近50多个方法，告诉读者如何快速写出阅读量达到10万+的新媒体爆款文章，以及如何通过提升写作技巧来提高自己的收入。作者还在书中介绍了自己的很多亲身经历，也是一本很好的职场励志书籍。

《文案的基本修养》

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

《秒赞 : 文案女王20年创作技巧与心法》

好文案就要直击人心，令人秒赞。

奥美前文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。

无论是写作社交媒体文案、视频文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学习的工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学习，进而增长文案功力。

《人人能学会的刷屏文案写作技巧》

选题篇：如何制作具有爆款潜质的选题基础：快速达成10 万+ 阅读量的4 个套路 009进阶：稳上10 万+ 阅读量的爆款文章的选题公式 014高级：创作100 万+ 阅读量的爆款文章的3 种方法 029引申：从文字到图片、海报、视频，所有刷屏级内容的秘密 045

标题篇：如何写出打开率30% 的标题题好一半文——我们为什么要起一个好标题 0628 种标题制作方法，1 秒内让读者忍不住打开 069好标题的标准生产流程：判断、自检与修改 090

结构篇：如何搭建令读者欲罢不能的文章8 个开头模板，快速写出勾起读者阅读欲望的开头 0984 个结构模板，让读者忍不住一口气读完 1184 种结尾模板，让读者忍不住点赞、评论、转发 131

爆点篇：如何为你的文章锦上添花4 个金句模板，让你30 秒写出一个金句 143故事模板：4 步搞定故事+3 点完善故事+ 二招引爆故事 164

变现篇：如何通过写作月入过万写作变现的3 种基础途径 190写作变现的5 种进阶途径 197

附录篇：爆款文章的变与不变爆款文章的社会性 209

《文案的基本修养》

序一 宋秩铭 序二 林桂枝 序三 邱欣宇开场白：为什么会有这样一本小书 001 我们不是手艺人 002 文案的职责不是产出“神文案” 003 必也正名乎 004 我们为何要“有趣” 005 要艺术，但不是艺术 006 广告到底是什么 007 有些目标，不是目标 008 从选择一种改变开始 009 从形象，到心象010 真诚是一种能力 011 她为什么会嫁给你？ 012 同时追求30个女孩 013 你以为你能骗倒谁？ 014 一把电钻的N种价值 015 情人是情人，西施是西施 016 让我们指鹿为马 017 给她一套房，或是一首歌 018 走心？走谁的心？ 019 好做个坏孩子 020 我们的头号秘密武器 021 没有谁能发明一个洞察 022 小心，有赝品 023 孔子说得对 024 不要小看洞察 025 被遗忘的“动机” 026 创意人员的“三宗宝”027 Idea是碰出来的 028 多谈些“主意” 029 泳姿重要，不如终点重要030 Idea的i有几种写法？ 031 你为什么需要一座金字塔 032 办法、看法、说法 033 Idea也要升维 034 向脑白金学习 035 我们被那些好广告骗了吗？ 036 怎样看起来更像一个有钱人 037 跟着感觉走 038 调性的弹性 039 你不必总是那么理性 040 连打折也有更优美的打法041 的糖衣，本身就是炮弹 042 品牌的腔调，与灵魂 043 传统广告，也是互动广告 044 不是汽车，是死狗 045 “动作”，皆有“动机” 046 亲自做一只小白鼠 047 有关系、有好处、有意思、有期待 048 鼓励望文生义 049 提供方案，也提供标准050 没那么简单，没那么厉害 051 把说明文写成诗 052 画出那个怪物 053 用讨人喜欢的方式打扰054 学习制造 “巧克力炮弹” 055 学好加减法 056 老问题，遇见新办法 057 看见那条轨道 058 坚持白纸黑字 059 答案的起点 060 这四种沮丧，请您查收 061 在每份brief里，搞清楚这8件小事 062 为工作争取更多时间 063 “灵机一动”不是我们的工作方式 064 另外两种“即兴发挥”065 破解黑盒子 066 从一到万，从万到一 067 “How to”与“What if” 068 玩好你的游戏 069 书的使用方法 070 你的笔，你的酒，你的脑 071 批评与自我批评 072 开会不是上战场 073 我的头脑，拒绝风暴074 如何开一个失败的会 075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的 076 开会开得好，下班下得早 077 别把辛苦，误认为努力 078 原来你是总导演 079 提案，不是运气的事 080 谢天谢地我来了 081 做个好医生082 有头脑的绅士 083 是战胜疾病，不是战胜病人 084 用不拼凑 085 辞达而已矣 086 运送眼泪的小飞船 087 “禁止吸烟”是好文案吗？ 088 怎样让人“眼前一亮”？ 089 “对”，是大的“好” 090 让桌腿开出鲜花 091 请问您在哪？092 标准之外的标准 093 我们的讲究094 责任在哪里，权力就在哪里 095 小白兔的暴脾气 096 不想当士兵的士兵不是好士兵 097 术，道，功 098 不要“一心热爱广告” 099 你我即是时代 结语：一些感谢 附：一些推荐阅读的书

《秒赞 : 文案女王20年创作技巧与心法》

推荐 1无处不是术，无处不是道东东枪 IX

推荐 2桂枝的文案之道宋秩铭 XII

推荐 3从新手到高手，就看这本书叶明桂 XIV

推荐 4好的指导让你走得更远邓志祥 XVI

自序：让人秒赞的好文案，看完就不难写 XIX

第 1 章 想要别人看你的视频， 先看这 24 招

第 2 章 写社交媒体文案标题有多简单，看这 27 条就知道

第 3 章 轻轻松松写海报，秘籍在这里

第 4 章 电商文案怎样写？这么做就对了

第 5 章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌

第 6 章 讲好品牌故事，让你的文案一字千金

第 7 章 你天生就是文案，真的没必要谦虚

第 8 章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临

第 9 章 传说中的心语，真没多少人知道

第 10 章 好文案能聊，看完好好聊

第 11 章 学会多角度思维，文案即刻升维

第 12 章 你没有看错，做文案要好好Kiss

第 13 章 洞察的洞里，到底藏了什么宝 ?

第 14 章 这是文案的好时代，你怎能错过？

第 15 章 亲测有效，好文案源于好简报

第 16 章专业视频制作须知，20 分钟即学会

第 17 章 提案 7 宗罪，老实说你有没有涉嫌？

《人人能学会的刷屏文案写作技巧》

基础：快速达成10 万+ 阅读量的4 个套路套路1：将热点事件进行改编你觉得写一个热点类的爆款文章要多少字？ 100 字？ 1 000 字？ 10 000 字？ 正确答案是只需要20 字。2017 年10 月8 日，艺人鹿晗和关晓彤公布恋情，网友炸开了锅。消息发布短短几分钟后，微博服务器居然瘫痪了。据说当天正赶上新浪微博的网络架构师丁振凯大婚，于是新郎不得不先把服务器的漏洞修复了，再举行结婚仪式。他成功地凭借这个热点立下了敬业人设，被网友戏称为“新郎程序猿”，成为微博粉丝超过3 万的网络技术界红人。当天，鹿晗的微博账号发布了一句话：“大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友@ 关晓彤。”这条微博的转发量是127 万， 评论291 万，点赞592 万，基于这个热点事件的火爆程度，我准备写一个推文。该怎么写呢？首先必须要以公众人物为“引子”吸引受众，激发受众的转发欲。但如果只是@ 我的女朋友，推文除了秀恩爱并无其他意义，10 万+ 的阅读量更是遥不可及，因为读者并不认识我和我的女朋友，对于我们的感情生活也毫无兴趣。深思熟虑后， 我决定@ 众多男生非常喜欢的女明星——郭碧婷，一个集美貌与温柔于一身的女子。我模仿鹿晗的这句话写了一句：“大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友@ 郭碧婷。”只是简单地将关晓彤的名字替换成郭碧婷， 结果我当时运营的只有4 万粉丝的公众号，在这篇不到30 字的文章推送10 分钟后，阅读量就突破了10 万，后达到了20 万之多。这就是快速达成高阅读量的个套路：将热点事件进行改编。这种套路是可以重复使用的，具有性。你要是不相信的话， 可以看一看之后赵丽颖和冯绍峰结婚的“官宣体”、唐嫣和罗晋的结婚消息“新郎是我”“新娘是我”，使用类似套路的推送文章阅读量大多超过了10 万。这样看来，写出阅读量10 万+ 的文章，是不是没有大家想象的那么难？在这里，基础和文笔似乎不是那么重要了。

套路2：简单盘点和梳理事件还是以鹿晗和关晓彤的热点为例，当时有一个微信公众号只做了一件非常简单的事：把鹿晗宣布脱单、关晓彤回应、鹿晗工作室回应所发布的3 个微博截了3 张图，凑成了一篇文章，很快阅读量就涨到了10 万，而其平时所发布的文章的阅读量也就200~300。只是发了3 张截图，阅读量就涨了500 倍，这就是热点的力量。分析过去微信公众号阅读量达到10 万的文章数据，我们不难发现，每次出现热点的时候，会有公众号发布文章，只是对整个事件进行了简单的回顾，也就是用自己的话把这个热点事件从头到尾捋了一遍，结果就迅速火了，有的阅读量甚达到了100 万。由此可见，这种套路只需要你在短的时间内，用快的速度，将事件呈现给大家。

套路3：复制粘贴获得高点赞数的评论第三个套路就更简单了，只需要复制粘贴。我们还是以鹿晗和关晓彤这个事件为例进行分析。“关晓彤才上大二，人生各种开挂，长得好、身材好、资源好， 前途一片光明，更重要的是，人家的男朋友是鹿晗。” 这篇推送文章的来源也是一个粉丝不多的公众号，并且全文也不足100 字，结果阅读量却轻松上了10 万+。大家看到这里还会感觉写出10 万+ 的文章难吗？有的读者可能还会感觉难：虽然短， 但是我不会写这些。只是大家能猜到这段话是哪里来的吗？其实，这段话就是当时那条微博中获得高点赞数的评论，编辑直接复制粘贴过来而已，连写不需要写。那为什么要转发这条获得高点赞数的评论呢？ 因为高点赞数就代表着用户认同。而活跃在微博或者微信上的基本是同一批人，所以即使直接拿过来用，再发一遍，用户还是会认同，还是会点赞。这种方式看起来非常简单，但是我们必须认识到一个原则性问题：阅读量10 万+ 的文章不是凭空捏造的，而是要从爆款里面发现爆款。这是什么意思呢？好的模式就是将已经验证通过的爆款元素进行组合。比如我们去一些新媒体平台寻找获得高点赞数的评论，以此为基础进行创作。推荐使用新浪微博、网易云音乐、知乎、天涯这些内容聚合的平台或者社区。

套路4：从事件争议点上找角度仍旧以鹿晗、关晓彤公布恋情的事件为例。当网友知道两人恋爱的消息后，鹿晗的微博下有很多网友留言，如：“大家觉得是假的请点赞。”“大家觉得鹿晗和关晓彤不配的请点赞。”“同意恋爱， 关晓彤就算了吧。”“为什么是关晓彤啊，不接受的赞我。”类似评论的点赞数超过了20 万。于是我们不难发现，鹿晗的粉丝对待这件事情的态度是存在争议的，他们的关注点不在于公布恋情这个事件本身，而在于为什么是关晓彤，却不是“我”？“我”不比关晓彤差吧？ 发现这个争议点后，我们只做了一件事，在文章中放了一张修过的身份证图片，将身份证上面的名字改成了“关晓彤”。因为找到了这件事核心的争议点，并且把争议点改成了用户心中期许的样子，这篇文章的阅读量也很快到了10 万+。其实，微信公众号推文的10 万+ 阅读量真没大家想的那么遥不可及。2015 年10 月，我次写出10 万+ 阅读量的推文。当时恰逢我的学校65 周年校庆，我开始想了很多写作角度，什么校庆节目单提前预告、什么校庆节目看点集锦、什么校庆节目综合评比之类的有好多。后，我决定用很少的文字再加上一些从网上收集的图片，将学校65 年的风雨变迁做成图集，很快就刷爆了校友的微信朋友圈，很多毕业了几十年的校友在转发，于是创造了校史上的篇10 万+ 文章。而2018 年学校又逢68 周年校庆，我的师弟师妹们借鉴了我3 年前追热点的方法，推送的文章阅读量创造了2018 年学校官微的高纪录，可见此方法的确是简单易行、屡试不爽。10 万+，不需要丰富的人生阅历，不需要深厚的文学功底，也不需要庞大的粉丝基数，只需要抓住热点，熟练运用以上4 种套路，就可以将不可能变成可能，毫不费力地写出爆款文章。

《文案的基本修养》

开场白：为什么会有这样一本小书2006年，我进入一家广告公司的创意部工作，成为一名文案。在那里工作几个月之后，我对一位资深的创意人员谈起，我很困惑于找不到评判文案与创意的标准，经常是自己写了东西却不知道哪个是好的，哪个是不好的。我的上级对我的产出做出评判、选择时，我也经常不知其所以然，而这种困惑直接导致我工作时经常根本没有方向，只能凭借揣测，毫无头绪地胡乱尝试。当时，那位前辈给我的答案是：文案、创意这东西，确实没有什么说得清的标准，反正“多年媳妇熬成婆”，等你再干几年，职位升上去了，你的标准就是标准。坦白地说，我当时就对这个回答很不满意，后来的很多年里，也一直对此耿耿于怀。而且，这一番对话对我刺激很大。你可以想象成一个船员去问船长或船上的老船员：咱们要往哪边航行？目的地到底在哪？船长的回答却是：你不用关心这个，我也不太知道，大海那么大，咱们四处瞎撞就好了，没准什么时候就碰巧到了咱们要去的地方—就算真回答“你问我要去向何方，我指着大概的方向”要好一些，我碰到的这位前辈从根本上否定了“方向”的存在和“方向感”的必要。后来我想，当时那位前辈给我这样的回答，有两种可能。一种是他自己确实也觉得这个标准问题难以解释，说不清楚。另一种是，他其实很清楚那个标准在哪，只是他不喜欢我，并不打算跟我细说。我后来总希望他当时只是因为不喜欢我，懒得跟我解释，否则就太可悲了。那样的话，我的沮丧源头可能就要变成对这个行业的资深从业人员业务水准的失望。知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一点所以然，但没办法将其表述出来的人，也是很多的。连“其然”搞不清楚的人， 就更是随处可见。那份耿耿于怀，还是在我心中埋下了一个念头—以后，如果我变成了这一行里的资深人员，如果有哪个刚刚入行的年轻人问我同样的问题，我不要给人家那么不像样的回答。我不能让自己变成一个只能含糊其词、只愿故弄玄虚、只好讳莫如深的人。于是，后来的那些年里，对于一些跟广告创意工作有关的基本概念和原理，我专门去做了一些学习、探究、思考，并且逐渐搭建起了一个自己的关于广告创意的知识体系。这些学习和思考的成果，被我总结成了一份文件，文件的名字叫“文案的基本修养”。这是我在广告公司做创意工作时，为本组新人准备的一套入门课程。自2013年起，我曾先后给进入本组的几批新人串讲过数次。通常听课的只有一两人、两三人，讲得就很随意，但正好对我自己来说也是个复习，每次讲授时，对所用的课件，以及这套知识体系本身，也不断有些修正优化。有一年我还应邀开了个小班，其他部门、团队的几个年轻人也来蹭课，每次一起听课的有七八人十数人之众。后来我曾见到知乎上某广告行业相关问题下的一个回答，有个我不认识的IDa引用了我在当时那课堂里说过的话，显然是听过我那小课的某位小伙伴。这件事让我略感欣慰—有人记住了，哪怕只有一个，就算没白讲。被众多广告人奉为圭臬的《文案发烧》一书，英文书名 “Hey, Whipple, Squeeze This” 之外还有个副标题，叫 “ Classic Guide to Creating Great Advertising”—“产出伟大广告创意的经典指南”，我现在带给大家的这本小书却并无意，也无力为“产出伟大广告创意”提供指导，而只是日常广告创意人员需要知道的一些基础知识，一些刚刚进入这一行当的年轻人应该在头脑中植入的基本认识。本书撰写时，预设的读者就是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。读过、懂得这本书里的内容，并不能产出伟大的广告创意，但确实，如果不知道这本书里的知识，要产出堪称“伟大”的广告创意，则很可能有些吃力—有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。修养是基础，同时并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。那时的修养，有一部分指的就是你还能不能坚守那些基本的正确认识。当然，可能也包括你是否随着环境和角色的变化， 适当地升级了这些认识。当大家面对同一个问题的时候，你是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。曾有一次，我瞧一位同事用水写布练书法。我问他，用水写布写字，跟用笔墨写，是不是差别还挺大的？他说，差别确实挺大，但是，不重要。我说，为什么不重要？他说，练字，不是练手或手感， 初学字的人，当然要从手开始练，练手跟笔墨的熟悉和默契，练是不是能灵活地掌握笔墨，可你练上几年，再练，就不是练这个东西了。我说那练什么？他说练认识，练你对字的认识，练你是不是足够了解这个字，是不是知道这个字这样的结构，这样的笔画，应该用什么样的方式，才能好地把它呈现出来。我觉得这还挺有意思的。这其实就是个修养问题。所谓修养，无非是这样一些认识，这些认识是基本的，也是重要的。咱们接下来要谈的，更多的是这种可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。我并不确定这些东西在读者眼中是否足够有价值，事实上，数年前，一位我很尊敬的广告前辈曾发来几篇文字稿件让我看看，又打了一通电话细聊她的苦恼—有音频平台请她讲授广告知识，她写了10节课讲稿发过去，对方回复说：干货不够。我瞧了瞧那些文稿，她写的是一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起来，在很多人眼里，道理不是干货，技巧才是。我猜，这也是为什么现在网上以及种种相关书籍中介绍的，往往是技巧和方法—“写出××文案的十大秘诀”“×个句式让你的销量暴涨××倍”“写文案，学会这×招就够了”“文案如何月薪50000？只要做好这×件事”“只要10分钟，你也能写出××文案”……我不认为所有知识和道理能浓缩为立竿见影的“小贴士”。但实在有不少次，我在对人认真细致地讲了几钟的道理之后，还是会被要求 “能不能给几个小贴士” —我们太爱小贴士了。可如果真能被简化为几句小贴士，我又何必讲上几钟？我们用10 分钟就可以学会的小贴士，别人用10 分钟也能学会。技巧是有局限的，它也许很快就可以掌握，也许效果立竿见影，但你不要指望靠着人人能10 分钟学会的招式去闯天下。病人可以不在乎医道病理，而只渴求灵药仙丹，学医的人可不能这么想。因此，咱们这本小书并非灵药仙丹，没有包治百病起死回生的野心，也并不打算标新立异，将普遍真理包装为自家。而且，在这本小书里，我想努力把复杂的事情说得简单些、明白些、通俗些。我自己的体会是：这一行里，很多道理，其实本质是非常简单的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影响决策与判断的，就是一些简单的大道理。广告这一行里从来不缺开宗立派的，只不过，很多的“全新”广告理论，细想起来，其实也只是基本原理的变种。有些同行因各种“发明”而欣喜自矜，殊不知那其实只是他们落下的功课。对于仍在学习广告创意的年轻人来说，掌握一些基本原理，少可以帮助你更容易看清哪些人是真的以各种新的探索来推动这个行业的发展进步，而哪些人只是在捏造幻象、绘制画皮。由于书中部分文字是基于此前数年我在团队内部的分享录音记录整理而成，一些口头表达的痕迹被保留了下来，难免会有啰唆重复、不够严谨，甚东拉西扯之处，希望各位谅解。在整理本书的书稿时，我自己内心一直有一点小小的挣扎。一个声音说，要再多读些书、多准备些时日，甚过几年再来整理这些东西才好，因为随着知识领域和工作边界不断拓展，我自己的很多认识在不断修正、进化。但另一个声音说，还是赶紧把这个工作完成，让这些东西被人看到才好，因为，否则它们也许很快就会过时。事实上，此前这些年，每次给小伙伴分享这些内容时，我也会在课程的一开始着重强调：我接下来要讲的每一句话有可能是错的。各位可以基于自己的认知，质疑、挑战、反驳我在书中所说的，或者干脆去建立你自己的创意知识体系。那个体系是否并不重要，但有没有这么一个体系很重要。一个暂时不的知识体系，也是可以凭借、依赖的，也可以在很多具体工作中为你指引方向，给你提供帮助。所以，在这里，我也必须再次提醒—囿于我个人的经验与能力，以及随着时间的推移和行业的进化，本书中的观点，有可能是错误的、过时的、局限的，请各位注意分辨、多加思考。但我能确认的一点是，这个分辨、思考的过程本身，对各位也是有益的。

东东枪2019年9月

《秒赞 : 文案女王20年创作技巧与心法》

《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。

对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得，而耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。

好在有桂枝。她既有业界的深厚功力，又肯投入心血，把这些来之不易的经验与心得写出来。这本书因此变得珍贵。请不要把这本书误认为是随处可见的各类文案手册、速成宝典、招式大全，我翻阅过不少那样的读物，坦白地说，那些作者中的大多数人自己还没有正确地入门，他们总结出来的各类妙招也往往言不及义——好比你拿到一份《成为一线明星的 7 个秘诀》的秘籍，打开一看， 里头的 7 个秘诀是：“1. 要长相甜美； 2. 要个性鲜明； 3. 要才艺出众；4. 要造型独特； 5. 要令人喜爱； 6. 要保持神秘； 7. 要制造话题。”这样的秘诀有错吗？没错。有用吗？没用。为什么？因为对表象的总结不能代替对本质的剖析，披一件羊皮袄学几声咩咩叫和克隆一只绵羊是截然不同的两件事。

这本《秒赞》不同。桂枝不仅在书中介绍了大量实在可用的文案技法，更重要的是，她清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”——让文案真正“不难”起来的，正是那些“心法”。所以，我觉得这本书有两种读法，你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全，也可以慢慢品读，细细琢磨每一个招式背后的功法和道理，修炼自己的内功。

这是一本“术中有道”的书。无处不是术，无处不是道。而这些术、这些道，又是凭借一个个真实、具体的文案实例和创作示范来讲清的。是的，这本书里，不光有鲜活的实例，更有桂枝亲自撰写的大量示范—— 同样是一句“限时下单，只需 8.99”，桂枝会告诉你，她会怎样来写。

但也请你不要错过书中那些每一句闪着光芒的点拨——“每一个主观的人希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案，也从孤寂而来”……很多句子值得深思，不容滑过。

以前在桂枝身边工作时，她经常会来到我的工位旁，搬把椅子坐在一边，和我一起对着电脑屏幕，逐字逐句地讨论、优化文档——不只我， 很多当时的文案晚辈曾享受过这种待遇，包括李诞。后来，我曾跟一些无缘与桂枝一起工作的年轻同行提起这样的经历，他们大露出羡慕的神情。而在这本书里，我又看到了那个不厌其烦、跟大家一起字斟句酌、偶尔一句话就帮你道破天机、顺手帮你增长几成功力的桂枝。

从这个角度来讲，这本书太像桂枝了。或者说，太像我认识的那个桂枝了——不废话，不客套，干净利落，踏实细致，热情真挚，棱角分明。

我一直暗自庆幸，当年刚刚进入这个行业时就在桂枝手下工作。我自己做文案这一行的“基本修养”，有一大部分是从桂枝那里学习到的。对我来说，桂枝代表了一种可能——我早是从她这里看到，原来的创意工作者并不要招摇浮夸、不稼不穑、顶花带刺、张牙舞爪、高谈阔论、怪状奇行。

还是开头那句话，《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。这个世界上有很多出色的文案创意工作者，他们各有成就、各显锋芒、各领风骚，但是，桂枝是桂枝。