品牌管理思维三十三讲 王新刚 著 管理

《品牌管理思维三十三讲》具有以下4个亮点：
1.深度解析品牌建设核心逻辑，阐释产品与品牌辩证关系。
2.主要采用对话授课的方式，把品牌管理专业理论拆解为三十三个实战模块，深入浅出，通俗易懂。
3.将作者二十多年的团队科研成果、社会服务内容和海量案例分析相结合，贯通战略与实操，便于落地。
4.兼具搭建初创品牌与升级成熟品牌的系统方案，覆盖多层面品牌塑造。
品牌之道，有无相生。“有”是指有形的产品，“无”是指无形的品牌。有好的产品，不一定有好的品牌；没有好的产品，一定没有好的品牌。把有形的产品做到极 致，甚至做成艺术品，业界不少企业家都很有自信。可是对于如何打造无形的品牌，他们却常常束手无策，或者说无从下手。然而，无论从国家政策的导向来看，还是从市场竞争的趋势来看，品牌对企业生存与发展的重要性都是毋庸置疑的。对此，作者结合自己二十多年来对品牌管理的研究和实践，著成此书，希望能给读者提供一些帮助，为国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌的建设与管理尽绵薄之力。
一讲　品牌的由来、定义及内涵：品字的解读
一、品牌的由来和定义
二、品牌的内涵
三、品牌管理：众口一致，众人曰善
第二讲　品牌分类及来源地效应：杂交产品
一、品牌的分类
二、来源地效应和杂交产品
第三讲　品牌战略：想做—能做—该做什么
一、战略的重要性和决策方向
二、品牌战略学派及战略的本质
三、品牌战略的制定和选择
第四讲　品牌创新：大历史观下的演变逻辑
一、颠覆式创新的出现和思考
二、渐进式创新、破坏性创新和颠覆式创新间的内在演化逻辑
三、影响颠覆式创新出现的关键因素
第五讲　品牌定位的概念及步骤：从娃娃抓起
一、品牌定位的由来和概念
二、品牌定位的原因
三、品牌定位的步骤
第六讲　品牌摆架子：高不可攀还想攀
一、品牌摆架子的定义
二、人际摆架子与品牌摆架子对比分析
三、品牌价值定位及消费者群体分析
第七讲　品牌命名概述：名不正，则言不顺
一、品牌命名的作用和原则
二、品牌命名的方法
三、不同语言品牌命名的侧重及未来研究方向
第八讲　汉语品牌命名
一、汉语品牌命名的一般特征和法则
二、老字号品牌命名的特征和法则
三、仿洋品牌和仿古品牌命名的原因和机制
第九讲　英语品牌命名
一、英语品牌命名的研究背景
二、世界有价值品牌名称分析
三、世界有价值品牌英文和中文命名模式
第十讲　品牌标识概述：李宁和农夫山泉
一、李宁换标分析
二、农夫山泉换标分析
三、品牌标识构成要素
第十一讲　老字号和假洋品牌命名分析
一、老字号品牌标识设计分析
二、假洋品牌标识设计分析
第十二讲　品牌标识的凸显和不完整
一、品牌LOGO凸显的购买动机
二、品牌LOGO凸显与不同消费者群体间的关系
三、消费者对品牌标识完整与否感知的逻辑分析
第十三讲　品牌个性的维度：一个人就是一个品牌的精气神
一、西方文化背景下的品牌个性维度
二、中国文化背景下的品牌个性维度
三、品牌个性的来源和塑造
第十四讲　品牌形象构成要素：德才兼备
一、品牌形象的定义
二、品牌形象的构成要素
三、记忆联想网络及品牌形象概括
第十五讲　品牌形象的塑造：门店内外做好人和做好事
一、四大名著对品牌形象塑造的启发
二、企业家言行对品牌形象塑造的影响
三、门店内外做好人好事
第十六讲　品牌资产：支付宝、腾讯和中惠集团
一、支付宝商业模式分析
二、腾讯商业模式分析
三、中惠集团商业模式分析
第十七讲　品牌故事：江湖上有哥的传说
一、芭比娃娃品牌故事分析
二、狗不理包子品牌故事分析
三、海尔冰箱品牌故事分析
四、《战狼2》品牌故事分析
第十八讲　品牌传播体系：向谁说—说什么—怎么说
一、品牌传播的目标
二、品牌传播方式的变化
三、品牌传播体系
第十九讲　品牌调侃：四两拨千斤还是竹篮打水一场空
一、品牌调侃的定义及营销实践
二、品牌调侃的土壤：各种新媒体的蓬勃发展
三、品牌调侃的特征：时机、形式和内容
第二十讲　品牌危机概述：小明迟到了
一、品牌危机的分类
二、归因理论的三个方面
三、品牌危机应对原则
第二十一讲　品牌丑闻溢出效应：天—地—人框架分析
一、品牌丑闻和溢出效应
二、营销实践中品牌丑闻跨国非对称溢出效应
三、天—地—人框架视角下的溢出效应分析
第二十二讲　品牌危机应对：舍得行为分析
一、营销实践中品牌危机大舍和小舍应对
二、大舍的两个前提条件
三、舍得的实践启示和应用
第二十三讲　品牌延伸：一家旅游企业的尴尬
一、旅游行业的特殊性
二、旅游整体产品分析
三、品牌延伸之后怎么办
第二十四讲　品牌系统概述：多子就会多福吗
一、品牌系统的定义及分类
二、品牌系统的结构及价值基础
三、品牌系统的三个策略
第二十五讲　品牌系统策略：好地长出好作物
一、国家品牌系统
二、区域品牌系统
三、企业品牌系统
第二十六讲　品牌关系的形成：缘分的解读
一、品牌关系的研究及分类
二、品牌关系中的缘分和信任
三、品牌关系的阶段和关系规范
第二十七讲　品牌关系的管理：谈钱伤感情
一、差序格局的分析
二、人际关系的分类
三、中国式人际关系要点
第二十八讲　品牌场景的选择与设计
一、品牌的场景选择
二、品牌的场景设计
第二十九讲　品牌社群：如何激活“不活跃的人”
一、品牌社群结构模型和现状
二、品牌社群的构成及问题
三、如何激活“不活跃的人”
第三十讲　品牌国际化：喝茶还是喝咖啡
一、独立行走之由难到易
二、独立行走之由易到难
三、与狼共舞的模式
第三十一讲　平台品牌和移动终端
一、平台品牌形成的演变逻辑
二、生态平台品牌与基业长青
三、消费终端交易载体的演变
第三十二讲　品牌道德己化：天人合一的解读
一、影响品牌社会责任的因素
二、财富与品牌道德间的关系
三、品牌道德己化发展观
第三十三讲　品牌精神：诸葛亮和司马懿谁更厉害
一、品牌生命和吸引力的组合分类
二、诸葛亮和司马懿的比较
三、江南三大名楼的比较
参考文献
王新刚，中南财经政法大学工商管理学院教授，品牌研究所所长，劳务品牌发展研究中心研究员，文澜青年学者，硕士研究生导师，博士研究生副导师，MBA/EMBA论文指导老师；主持国家自然科学基金项目3项，主持育人文社会科学研究项目1项，主持湖北省政协、贵州茅台集团和上海实麓集团等课题多项，在《管理世界》《南开管理评论》《经济管理》《清华管理评论》等期刊发表论文30余篇，其中，有12篇被中国人民大学复印报刊资料中心全文转载；主讲品牌管理慕课获省级流本科线上课程认定（2020），主编品牌管理教材一部（2023）；湖北省“院士专家企业行”专家人选（2021），入选湖北省劳务品牌专家库（2022）；2016年2月至2017年2月，在香港城市大学商学院做访问学者；2011年12月至2012年12月挂职湖北神农旅游投资集团，任总经理助理；为建设银行、交通银行、东风集团、鄂州钢铁等企业提供课程培训。
各位读者，大家好，这一讲的主题是品牌定位的概念及步骤。在讲品牌定位的由来及概念之前，我想先给大家讲一个品牌定位的案例。那就是从淑女到牛仔，万宝路的成功转型。大家听说过万宝路这个品牌吗？是一个来自美国的香烟品牌。20世纪初，美国有个商人叫莫里斯，他在纽约注册了一个烟草公司，开始销售万宝路这个品牌的香烟。但那个时候，万宝路并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标消费群体，定位为“柔如五月”的女性香烟，广告宣传以时髦女性手持香烟的优雅姿态为主画面。第二次世界大战以后，1957年《读者文摘》郑重警告世人：吸烟导致肺癌，再加上强有力的竞争对手的出现，如温斯顿、肯特等香烟品牌崛起，使万宝路的经营一度雪上加霜，奄奄一息。而且通过对市场的调查了解发现，万宝路长期以来因为定位于女性消费群体，所以在男性心目中就是女人和娘娘腔抽的烟，一时之间不好改变原有的品牌形象。于是，莫里斯就找到了当时的一位广告专业人士李奥 · 贝纳，希望他能给万宝路重新定位。结果贝纳就问他的文案编辑，什么形象能代表男人味，那位文案编辑不假思索地随口说了一句，是牛仔。万宝路的牛仔形象就此奠定，传播主题也定调为释放男人味。此后，万宝路的品牌传播主要凸显的就是硬汉、豪气的风格和个性。现在烟草行业在广告传播中受到限制，万宝路清晰强烈的男人味形象仍深深地烙在消费者的心中。万宝路的成功转型，就是一个品牌重新定位的很好的案例。
一、品牌定位的由来和概念
接下来，我们来看品牌定位的由来和概念。品牌定位并非一蹴而就，它也是在时空背景发生转换时催生出来的新的理论或思想。首先是产品独特销售主张时代，就是大家卖东西的时候一定会诉求自己产品的卖点，就像《水浒传》里的杨志卖刀，还有人记得杨志卖刀的时候，说的三个卖点是什么吗？他说的一个卖点是吹毛即断，第二个是削铁如泥，第三个是杀人不见血。其实这个古人早已经做过。其次是品牌形象时代，在这个时代，卖方将品牌的诉求点从产品层面上升至品牌层面，开始认为品牌的声誉或形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。而且认为每一次广告都是对品牌形象的长期投资。后是品牌定位时代，著名的美国营销专家里斯和特劳特两人提出了心理占位、一说法、区隔化等一系列重要观点和思想。比如心理占位，他们认为品牌竞争的战场不在市场上，不在门店，而是在消费者的大脑和心智。所以，这就不难理解为何有不少企业常常说自己是某某方面的一了。还有区隔化，就是如果做不了一，那就做一，在某个品类、属性或标准方面做到一也是不错的选择。
那究竟什么是品牌定位呢？品牌定位就是对品牌进行设计，使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动过程。与前面讲到的独特销售主张和品牌形象是有区别的，独特销售主张是产品层面具体信息的传播，而品牌形象是品牌层面抽象整体信息的传播，品牌定位则是在抽象的基础上再具体，集中于一点的品牌形象传播。
二、品牌定位的原因
那为什么要进行品牌定位呢？
一点就是消费者的心智资源是有限的。在信息爆炸的时代，人们每天接触到的信息有多少会留在脑海里呢？我们的大脑还不能像计算机那样，同一个时间点上进行大量的信息处理和运算。所以，品牌定位可以集中于一点。
第二点就是消费者厌繁喜简。因为接触到的信息多、事情多，所以喜欢简单的不喜欢复杂的。如果品牌传播过程中表达的信息过多，消费者根本就记不住。
第三点就是先入为主。要么在时间上以一的身份进入消费者的大脑，要么在实力方面以一的身份进行诉求。讲两个故事。一个是关于海尔的，大家小时候有没有看过或听说过海尔兄弟的动画片？如果看过，那么长大后，海尔这个品牌会不会留在你的潜意识当中？如果会，当你结婚的时候，买家电会不会想起海尔？如果会，对海尔来说，这就够了。可见，企业是多么有长远眼光，品牌植入要先从娃娃抓起。另一个是关于桂林的，请问大家上小学的时候，语文课文里面是不是有一篇《桂林山水甲天下》的文章？把品牌传播写到书本里面，考试的时候再多考几遍，你会不会记得更加清楚？长大后你要是旅游，尤其是山水大类景点，你会不会想起桂林这个地方？如果会，也就够了。这种品牌传播成本低，而且效果还很好。
第四点是斥同求异。在品牌定位方面有不少企业同质化比较严重，在不能成为一的情况下，稍微做点差异化的改变，成为消费者心目中的一，也是不错的选择。这里也要讲个案例，那就是脑白金的故事。大家先想想在保健品行业中脑白金为何能够卖得那么好？一般的保健品生命周期都非常短暂，而脑白金是个例外。不少同学回答，因为广告打得比较猛，还有人说抓住了中国文化即“礼仪中国，孝行天下”。其实重要的因素是脑白金定位于保健品当中的礼品。因为礼品的定位是吃的人不买，买的人不吃，造成了购买者与产品使用者之间的决裂，不是同一个人，结果大家可想而知。