成功品牌营销战术4本:品牌营销100讲+洞察人性的营销战术: 沈坤教你28式 +洞察内心+品牌思维:世界一线品牌的7大不

基本信息

1.9787111622734品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆69李婷

2.9787558707339洞察人性的营销战术: 沈坤教你28式68沈金坤

3.9787573145321洞察内心：成功营销的心理策略56杨义勇，张怡蝶

4.9787554609965品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘49.8沃尔夫冈·谢弗

内容简介

《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》

这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内品牌咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。

全书分为四个部分：

部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。

第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等；

第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等；

第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、性原理等。

每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，*后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。

《洞察人性的营销战术:沈坤教你28式 》

本书介绍了28个匪夷所思的营销怪招，涉及商业竞争的方方面面，大部分招数甚至可以直接运用到企业的营销中。可以说，如果将其放置于江湖武林，它将是一本足以使你号令天下、一统江湖的葵花宝典。

社会规范的影响也好，价格锚定的支配也罢，消费者的购买行为都会被一种强大的理由左右，而这个理由是不是足够强大，则是由营销策略设计者的思维高度和宽度所决定的。本书所涉及的营销招数几乎都是作者站在一个营销谋略者的角度，在充分了解消费者的消费思维过程之后做出的一个个应对性策略。

本书28个营销招数都建立在对人性的把握及对消费者思维过程的控制上，用读者的话来说，就是读起来特别过瘾。因为它没有任何说教，也不谈丝毫的理论。只是把每个招数的意义、作用、使用方法和案例样板一一拆解开来，让读者能够轻松看懂并学以致用。

《洞察内心：成功营销的心理策略》

本书以营销心理学为依托，从心理学的角度解析营销过程中的常见问题。具体包括用户画像的构建、必知的营销心理定律、与消费者进行心理博弈的技巧、对消费者进行心理引导的方法，以及常见的线下线上营销心理策略等，旨在为营销者提供指引和帮助，助力营销者提高产品销量，实现成功营销。

《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》

为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

品牌战略大师沃尔夫冈• 谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P.库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个知名国际品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

作者简介

李婷（Kris）

思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。

创业前先后在全球品牌咨询公司FutureBrand、Siegel+Gale等工作，有15年品牌咨询和顾问从业经验，李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。创业后为大姨妈、名医主刀、地球港、生活家、Lyncmed、嫣然基金、三节课等多家公司搭建品牌体系，为百度、OPPO、暴龙、热风等多家企业提供内训服务。

创业邦、钛媒体、北大孵化器、青山资本等多家创业机构导师，北大创业家俱乐部理事，馒头商学院品牌营销明星导师， 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。

沈坤：

中国横向思维创新实战人，中国另类也是*有原创精神的低成本营销策划专家，深圳市双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划，擅长颠覆性创新营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。

2006年开始，在营销策划领域，创造性推出“尖刀效应”、“位移效应”、“感性效应”和“模式效应”等原创性营销怪招，历经10年，形成拥有28个怪招合成的沈坤徒手营销竞争兵法，誓将以硬广告为核心的传统营销手法剔除出中国营销领域！2013年正式创建基于互联网 创新的“异能——中国电商营销策划团队”，开始以更为感性的营销方式，为中国企业进行电商品牌化运作出谋划策。

线下策划案例：海尔防电墙热水器、五谷道场方便面、通威集团全鲜链活鱼、国窖1573和中华英雄酒等；电商策划作品：《精灵十二餐-秀餐面》、《任性的范爷-果冻》、《仙卤八部-电商卤味》和《顽啤萌主-电商啤酒》、《萌萌的诱惑-互联网餐厅》和《商界朋友圈-互联网商业餐厅》等。

2015年正式开坛授徒，目前已收有21个入室弟子和67个室外弟子，并开设“沈坤VIP群”，在线传授横向思维创新技能。著有《魔鬼营销人》、《沈坤营销策划案例集》和《营销破局秘籍》等书。

经典课程：《你的产品为什么卖不好？》、《创新兵法之葵花宝典》、《颠覆：商业模式创新的奥秘》、《爆品奥秘：如何打造电商品牌？》、《横向思维：创造力倍增的奥秘》等，是中国能提供货真价实创新方法的实战型商业讲师。2015年开通中国独家创新探索公众平台——横向思维（skhxsw）。

杨义勇，硕士，专注研究市场营销及工商管理领域，具备扎实的管理学、营销心理学知识基础，在营销心理策略方面有着新颖独到的见解。

张怡蝶，硕士，专注于心理学、思想政治教育研究方向，熟悉线上线下的营销打法。

沃尔夫冈• 谢弗（Wolfgang Schaefer）

国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，以及极大的全球影响力与跨文化理解力，为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建了品牌战略。

J.P.库尔文（JP Kuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。

目录

《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》

前言

第一部分 重要概念：30个名词带你重新认识品牌和营销

001品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知/ 2

002营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售/ 6

003广告：想被记住一定要有高频次/ 10

004公关：让别人替你说好话/ 14

005新媒体到底新在哪，形式还是观念？/ 18

006品牌理念：一个企业的生存基础/ 22

007使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求/ 26

008品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略/ 29

009品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值/ 34

010知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素/ 38

011品牌价值：看不到摸不着的钱/ 42

012品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系/ 46

013品牌承诺：言出必行是关键/ 51

014品牌命名：7个行业内的“潜规则”/ 55

015品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知/ 59

016品牌人格：品牌经久不衰的秘密/ 63

017品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠/ 70

018品牌传播：听懂比听到更重要/ 74

019市场细分：弱水三千，只取一瓢/ 78

020用户画像：三步为用户精准画像/ 83

021消费者洞察：三个帮助落地的好方法/ 88

022消费者需求：挖掘出人们选择你的理由/ 92

023消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步/ 96

024品牌体验：用户为什么会选择并爱上我？/ 100

025品牌生命周期：不同时期不同做法，击中不同时期用户痛点/ 105

026品牌管理：三个指标带你入门/ 109

027品牌延伸：一把影响发展的双刃剑/ 113

028品牌体验要素：MOT接触点，让用户疯狂的关键点/ 117

029品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签/ 122

030品牌价值链：站在经济学角度审视品牌工作的有效性/ 126

第二部分 入门必备：15个提升效率的高效执行法则和技巧

031Logo：Logo需要满足的4个特质/ 132

032Slogan：满足4点让广告语勾住用户的心/ 137

033Brief：好Brief必须具备的3个要素/ 141

034Big Idea：揭开Big Idea神秘的面纱/ 145

035头脑风暴：要想成功，离不开的两个“四要素”/ 149

036CIS：企业的心、手、脸/ 153

037IMC：同一个世界，同一种声音/ 157

0384P：经典营销定律，产品、价格、渠道和促销/ 162

0394C：用户为王的思想是从这里开始的/ 166

0404R：互联网时代和用户打成一片的营销定律/ 170

041STP：不是每一个上门的人都是你的顾客/ 174

042USP：经久不衰的卖点法则/ 178

043CRM：没有预算也能做好客户关系管理/ 182

044竞品报告：一份报告知晓对手的一举一动/ 186

045品牌背书：快速获取信任的好方法/ 190

第三部分 进阶必会：35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关

046PEST：4步走，快速了解宏观市场/ 196

047SWOT：二元法给企业做个体检/ 200

048定性研究：千种方法，2个注意事项/ 204

049定量调研：不是量多就能出好结果/ 208

050媒介策略：赋予品牌表达一份郑重感/ 212

051AIDMA：揭秘从看广告到买买买的背后奥秘/ 217

052AISAS：互联网时代下的消费心理变迁/ 221

053STEPPS：《疯传》中的病毒式传播/ 225

054SIVA：让消费者为你创造价值/ 229

055Message House：搭建品牌信息屋，信息形散神不散/ 232

056饱和攻击：在正确的时间点下重注/ 238

057漏斗到波纹理论：永远要走在消费者前头/ 242

058SMART：科学设置目标/ 246

059铺垫效果：让“旧信息”发挥“新价值”/ 250

060用户增长模型：激发用户增长的6要素/ 254

061马斯洛原理：万能的需求分析模型/ 258

062波特五力模型：快速找出业务的获利因素/ 262

063安索夫矩阵：不同市场匹配不同扩张策略/ 268

064AARRR模型：拉新、留存、活跃、转化、传播，营销底层规律/ 273

065波士顿矩阵：一张图讲透企业资源如何配置/ 278

066黄金圈法则：穿透现象看本质/ 282

0675W模式：构成社会传播的5要素/ 286

068品牌系统五力模型：品牌系统学的底层框架/ 291

069归因模型：找准营销渠道的侧重点/ 295

070麦肯锡金字塔：学会在职场说话/ 299

071事件营销：不是事情搞大就能做好营销/ 303

072口碑营销：省钱省力效果好/ 307

073借势营销：抢占C位是关键/ 311

074体验营销：3种体验营销的适用场景和落地方法/ 315

075娱乐营销：分层深入，通过关注不同方向抓住用户/ 319

076场景营销：深入需求吸引用户，建立连接触达用户/ 323

077社群营销：让粉丝成为市场助推器/ 327

078跨界营销：品牌形象变道超车的加速器/ 330

079饥饿营销：提升品牌附加价值、形成品牌溢价/ 334

080新媒体营销：做好内容和社交两种营销是关键/ 338

第四部分 高频词汇：互联网时代，如何玩转变化中的品牌营销？

《洞察人性的营销战术:沈坤教你28式 》

导读1

目录3

名家推荐3

名家推荐：无创新，不营销3

式：公平效应——杀敌于无形的神奇营销战术3

第二式：习惯效应——令消费者暗箭难防的营销战术3

第三式：真相效应——致敌于死地的凌厉杀招，太猛请慎用3

第五式：身份效应——由消费者自动对位的刚需战术3

第六式：鱼钩效应——勾住顾客，绞杀对手的营销狠招3

第七式：逆反效应——消除顾客戒备，促使快速购买的营销战术3

第八式：锚定效应——暗诱顾客产生消费冲动的营销杀招3

第九式：感性效应——市场营销中杀手力的温柔一刀3

第十式：感知效应——能让产品销量倍增的营销杀招3

第十一式：规范效应——对消费者有强大的营销暗器3

第十二式：品类效应——抢占行业位置的战斧级营销导弹3

第十三式：尖刀效应——力克群雄成就企业爆品的营销神技3

第十四式：位移效应——少走弯路，产品进入市场前的战略选择3

第十五式：裸战效应——置死地而后生，以弱胜强的营销厮杀3

第十六式：模式效应——颠覆传统和跨界掠夺的营销绝杀3

第十七式：偏门效应——有效狙击对手的旁门左道和偏门手段3

第十八式：诛心效应——重创竞争对手核心利益的营销猛招3

第十九式：拔牙效应——诱敌深入，杀对手与猝不及防的营销狠招3

第二十一式：暴风效应——发动行业政变，改变游戏规则的猛招3

第二十三式：惰性效应——破除销售障碍和捕捉商机的营销怪招3

第二十五式：良心效应——震撼人类道德底线的隐形怪招3

第二十六式：性格效应——品牌营销策略中的致命一招3

第二十七式：基因效应——一周就能打造魔鬼销售团队的营销怪招3

第二十八式：激发效应——能创造各种神奇营销策略的终极一招3

后记3

我想做一个商业竞争领域的谋略家3

附录一3

什么是横向思维？它与逻辑思维是什么关系？3

附录二3

《销售与市场》记者专访：创新大侠沈坤的营销创新探索3

附录三3

大家眼中的沈坤3

妻子眼里的沈坤：一个营销和爱情都特别另类的男人3

员工和同伴眼中的沈坤3

徒弟眼中的沈坤3

营销同行眼中的沈坤3

企业客户眼中的沈坤3

《洞察内心：成功营销的心理策略》

第1章 成功营销的秘诀——洞察内心

1.1营销是一场心理战

1.2营销的过程就是“攻心”的过程

1.3了解营销心理学

第2章 从消费心理出发为用户画像

2.1消费者心理需求分析

2.2消费者线下购物心理影响因素

2.3消费者网络购物心理影响因素

2.4把握差异化消费心理，细分市场

2.5满足个性化消费心理，深耕产品

2.6优化售后服务，不做一锤子买卖

第3章 营销者必知的营销心理定律

3.1期望定律：满足消费者的需求

3.2麦吉尔定律：营销要因人而异

3.3斯通定理：被客户拒 也许是转机

3.4 250定律：不要得罪消费者

3.5二八定律：抓住重要的客户

3.6哈默定律：趋利避害才有可能成功

3.7金斧头定律：不要对消费者撒谎

第4章 营销员与消费者的心理博弈

4.1熟悉商品，熟悉消费者的“痛点”

4.2关注自身，让消费者信赖你

4.3察言观色，了解消费者的需求

4.4细致入微，看懂消费者的“小动作”

4.5话中有话，读懂消费者的潜台词

4.6克制推销冲动，一切为消费者着想

4.7高情商表达，让消费者自愿买单

4.8消费者维护与情感关怀

第5章 企业对消费者的消费心理引导

5.1商品，不仅仅是商品

5.2好的logo，让消费者过目不忘

5.3广而告之，让产品深入人心

5.4好品牌成为消费者的身份标签

5.5传递品牌价值，满足消费者的个性追求

5.6用故事和情怀打动消费者

5.7真诚，是企业打动消费者的

第6章 线下营销心理策略，统筹“人货场”

6.1让消费者一见倾心——门店装修

6.2够实惠，才能心动——免费

6.3巧用数字拨动心弦——价格营销

6.4让消费者感受到诚意—— 让利

6.5让消费者不得不心动——“买送”加码

6.6优质体验取悦消费者——会员优享

6.7先到先得，无需等待——预订锁客

6.8一步到位 省心——“配套＋捆绑”

6.9让货场热闹起来——色彩＋摆放

6.10服务贴心，购物无忧——送货上门

第7章 营销心理策略，玩转大数据

7.1邀请消费者加入狂欢——平台营销

7.2为消费者营造仪式感——节日营销

7.3让消费者主动去抢购——饥饿营销

7.4借势提升消费者参与感——事件营销

7.5还在犹豫买不买？不如多选一——渠道营销

7.6多元化、 新潮的体验——跨界营销

7.7你想要的，圈子里都有——社群营销

7.8沉浸式消费，激发消费冲动——直播营销

7.9讲出心声，引发消费共鸣——短视频营销

7.10莫让客服劝退消费者——客服营销

参考文献

《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》

Part 1反思信誉品牌

01正在改变的时代/ 006

魔力何在 / 007

文化与商业合二为一 / 008

资本主义，演化重生 / 008

消费主义，萌芽再生 / 009

金钱的局限性 / 010

知识的重要性 / 011

时代的透明性 / 012

百里挑一 / 012

分合之论 / 013

02从标志到神话——品牌营销简史/ 015

品牌意味着质量保证 / 016

品牌有自己独特的标识 / 017

目 录

品牌是一套完整的架构 / 018

品牌传播媒介 / 019

品牌缔造神话 / 021

03信誉的新形式——顶级品牌的意义/ 023

顶级品牌：三个方向，一个定位 / 024

顶级品牌：重新组合的旧词条 / 028

PART 2顶级品牌的七大奥秘

04七条营销原理/ 034

切合实际——注重交流/ 036

系统性的体现——把神话放在最重要的位置/ 037

05原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二/ 039

与众不同、独领风骚、不可超越 / 040

完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 / 046

我们转向文化中产阶级 / 053

完成使命的航线之二：重塑与责任并重 / 055

奥秘一：最高使命法则 / 063

顶级品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064

06原理二：渴望与归属感——挑战是双向的/ 073

天鹅绒绳子的魔力 / 075

天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 / 079

如何设计顶级品牌 / 085

网络中的渴望与归属 / 087

天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 / 089

奥秘二：渴望与归属感法则 / 096

顶级品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀/ 097

07原理三：非销售行为——诱惑至上/ 103

有关“骄傲”与“挑衅”/ 105

奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 / 112

避免过度曝光 / 114

这是一门艺术 / 118

言出必行 / 124

奥秘三：“非卖品”法则/ 129

顶级品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言/ 130

08原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式/ 138

讲故事的力量 / 139

故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146

顶级品牌的故事构建等同于创造神话 / 149

创造神话的四个重点 / 160

七步到天堂 / 162

奥秘四：给神话赋予意义 / 164

顶级品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战

者到有趣的煽动者 / 165

09原理五：重中之重，产品才是品牌的核心/ 172

产品是品牌的核心 / 173

阿原肥皂：品牌实质的传奇 / 175

将顶级品牌做成“圣杯”/ 177

鼓舞人心的现代浪漫 / 181

让产品无可替代 / 183

让产品成为焦点 / 187

奥秘五：吸睛法则 / 192

顶级品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者/ 194

10原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂/ 202

狂野如梦 / 204

众神与掌控者：关于领导力 / 205

若即若离，何为“围墙现象”/ 208

由内而外地传播：一切源于文化 / 212

奥秘六：经营梦想的法则 / 221

顶级品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营

梦想 / 223

11原理七：成长永无止境，终极平衡法则/ 233

明星效应——事关平衡/ 234

承重发展——理想不总是符合现实/ 241

反向发展——品牌犹如花中皇后/ 244

边线发展——最受欢迎的利益驱动法/ 245

上行发展——平衡品牌发展的黄金法则/ 248

激情发展——与目标客户紧密相连/ 251

非实体品牌增长——网络的巨大优势/ 253

奥秘七：品牌增长永无止境 / 254

顶级品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 / 256

12全书总结：77问/ 266

参考资料 / 274

致谢 / 289