[正版新书] 市场营销策划(微课版·第二版) 梁海红、彭金燕、冯亚伟、何雪英、占昌煜、吴爱珍 清华大学出版社

本书为“十四五”职业教育国家规划教材。本书以职业标准与岗位需求为导向，对接1+X证书与技能大赛，以项目为载体，以典型工作任务为抓手，以信息化技术为支撑，以营销策划工作流程为主线，精心设置了认识营销策划工作、STP策划、产品策划、价格策划、促销策划、企业形象策划和新媒体营销策划七个项目，每个项目包括若干任务，具体任务内容改编自合作企业真实案例。本书内容新颖，体例创新，案例丰富，涉及中国制造、国潮、新茶饮、新零售等多个新领域，构建了知识、技能、思政“三元融合”的知识体系。

本书配套建设浙江省精品在线开放课程，内含微课、动画、案例、习题、同步实训等丰富的数字资源，构建了以纸质教材为核心，数字化资源、数字课程建设应用相融通的新形态一体化教材。

本书可作为高职院校经济管理类相关专业课程的教材和企业营销策划教育的培训用书。

梁海红，教授，国家职业技能鉴定考评员，省级教学团队成员，市场营销策划工作室负责人。主讲市场营销策划、市场营销学等课程。主编及参编6本教材，主编的《市场营销策划（微课版）》为“十四五”职业教育国家规划教材。主持省级课题5项。指导学生参加创新创业大赛，多次获省级一等奖、二等奖，指导学生科技作品获浙江省大学生新苗计划立项两项。先后赴遂昌、金华、桐乡、义乌等地区社会服务5000余次。

本教材主要特色如下：①坚持“德技并修、工学结合”，坚持职业素养、创新创业与专业教育深度融合。②双元参与，由不同院校的双师和企业的高级管理人员共同组成编写团队，实现产教融合，校企合作开发，保证教材高质量。③秉承“校企协同，思政引领，资源共享，动态建设”的原则，紧跟数字经济背景下企业营销新趋势，以职业标准与岗位需求为导向，融合数字营销师职业技能等级考试内容，以项目为载体，以典型工作任务为抓手，以信息化技术为支撑，以营销策划工作流程为主线设计教材内容。④项目引领，任务驱动，每个项目开篇均引入真实的企业营销策划案例，设计了“边讲边练”“即兴思考”，引导学生“做中学，学中做”。教材配套建设浙江省精品在线开放课程，内含500多分钟70多个微课视频，1000多个案例库、试题库、实训任务等内容，具有丰富的数字资源。

00项目一认识营销策划工作

任务一感悟营销策划/ 00

案例导入年销20亿元的小罐茶如何进行营销策划 / 00

一、 营销策划的内涵 / 00

二、 营销策划的特征 / 00

三、 营销策划的内容 / 00

四、 营销策划在中国的发展 / 0

同步实训感悟营销策划的魅力 / 0

任务二营销策划书的框架与撰写/ 0

案例导入“酱香拿铁”热销，跨界联名成营销新趋势 / 0

一、 营销策划书的框架内容 / 0

二、 营销策划书的撰写技巧 / 0

同步实训向营销策划人员致敬 / 0

任务三认知营销策划岗位/ 0

案例导入禧春茶社牵手紫禁城重新定义东方茶饮品牌 / 0

一、 营销策划岗位必备的职业素养 / 0

二、 营销策划岗位的职业技能 / 0

同步实训营销策划岗位招聘启事 / 0

思政德育课堂人生总有起落，精神终可传承——褚橙的匠心 / 0

0项目二STP策划

任务一市场细分策划/ 0

案例导入雅客独占维生素糖果品类 / 0

一、 市场细分策划的概念 / 0

二、 市场细分策划的原则 / 0

三、 市场细分策划的标准 / 0

四、 市场细分策划的步骤 / 0

同步实训市场细分策划方案 / 0

任务二目标市场策划/ 0

案例导入花西子：传承东方韵味，演绎国货美妆新篇章 / 0

一、 评估目标市场 / 0

二、 选择目标市场 / 0

三、 目标市场的切入策划 / 0

同步实训目标市场策划方案 / 0

任务三市场定位策划/ 0

案例导入元气森林的价值定位：探索“0糖0脂0卡”饮料新世界 / 0

一、 市场定位策划的含义 / 0

二、 市场定位策划的步骤 / 0

三、 市场定位策划的原则 / 0

四、 市场定位策划的方法和策略 / 0

同步实训市场定位策划方案 / 0

思政德育课堂技能成才技能报国 / 0

0项目三产品策划

任务一品牌策划/ 0

案例导入如果你有200万元，会去开一个“名优创品”吗 / 0

一、 品牌相关概念 / 0

二、 品牌策划的概念与内容 / 0

三、 品牌建设策划 / 0

同步实训品牌策划方案 / 0

任务二新产品上市推广策划/ 0

案例导入杯中窥“营”：网红“猫爪杯”你抢到了吗 / 0

一、 新产品的含义及分类 / 0

二、 新产品上市策划与执行流程 / 0

三、 新产品开发策略类型 / 0

四、 新产品上市策划的注意事项 / 0

同步实训新产品上市推广策划方案 / 0

思政德育课堂曹德旺带领福耀集团改变了世界汽车玻璃行业格局 / 0

0项目四价格策划

任务一新产品上市定价策划/ 0

案例导入10元以下的蜜雪冰城为何成为奶茶界的黑马 / 0

一、 影响价格策划的因素 / 0

二、 新产品上市定价策略 / 0

三、 定价策划的类型 / 0

四、 定价程序 / 0

同步实训新产品上市定价策划方案 / 0

任务二产品调价策划/ 0

案例导入新能源汽车的价格之争 / 0

一、 主动调价策划 / 0

二、 被动调价策划 / 0

同步实训企业产品调价方案 / 0

思政德育课堂蜂花呼吁支持国货！坚守36年包装，10年仅涨价2元 / 0

0项目五促销策划

任务一广告策划/ 0

案例导入瓶身玩出新高度：农夫山泉创意瓶身广告 / 0

一、 广告策划的含义 / 0

二、 广告策划的特性 / 0

三、 广告策划的运作过程 / 0

同步实训广告策划方案 / 

任务二公共关系策划/ 

案例导入大灾见真情，鸿星尔克彰显国货担当 / 

一、 公共关系策划的概念 / 

二、 公共关系策划的原则 / 

三、 公共关系策划的步骤 / 

四、 公共关系策划的类型 / 

同步实训公共关系策划方案 / 

任务三营业推广策划/ 

案例导入西贝莜面村携手抖音心动大牌日营造火热气氛  / 

一、 营业推广策划的概念及特点 / 

二、 营业推广策划的步骤 / 

三、 营业推广策划方案的内容 / 

同步实训节假日促销策划方案 / 

思政德育课堂诚信经营，杜绝虚假广告宣传 / 

项目六企业形象策划

任务一CIS调研分析与导入方案/ 

案例导入华为崛起，树立崭新的中国企业形象 / 

一、 企业形象识别系统的概念及兴起 / 

二、 企业形象识别系统的构成 / 

三、 企业形象识别系统的功能 / 

四、 导入CIS策划 / 

五、 CIS问题诊断 / 

同步实训企业CIS导入方案 / 

Ⅴ

Ⅵ

任务二MI策划/ 

案例导入小米人的使命：感动人心，价格厚道 / 

一、 企业理念识别系统的概念 / 

二、 企业理念识别系统策划的构成要素 / 

三、 企业理念识别系统策划的定位 / 

四、 企业理念识别系统策划的确定和传达 / 

五、 企业理论识别系统策划的功能 / 

同步实训MI策划方案 / 

任务三BI策划/ 

案例导入茅台469沉浸式市场活动传递“美”文化 / 

一、 企业行为识别系统的定义 / 

二、 企业行为识别系统的特征 / 

三、 企业行为识别系统的内容 / 

四、 企业行为识别系统的关键环节 / 

同步实训BI策划方案 / 

任务四VI策划/ 

案例导入蒙牛Logo焕新，让全球消费者爱上“乳品中国造” / 

一、 企业视觉识别系统的定义 / 

二、 企业视觉识别系统的组成 / 

三、 企业视觉识别系统策划的原则 / 

四、 企业视觉识别系统的意义和作用 / 

五、 企业视觉形象的设计程序 / 

同步实训VI策划方案 / 

思政德育课堂铁骨铮铮的“国货之光” / 

项目七新媒体营销策划

任务一走近新媒体营销/ 

案例导入冲上热搜！景德镇真的火了 / 

一、 新媒体的概念 / 

二、 新媒体营销的特点 / 

三、 新媒体营销的优势 / 

同步实训走近新媒体营销 / 

任务二微博营销策划/ 

案例导入华为系列手机的微博营销之法 / 

一、 微博营销的概念和兴起 / 

二、 微博营销的特点 / 

三、 微博营销的优势 / 

四、 微博营销的功能 / 

五、 微博营销的方法和技巧 / 

同步实训微博营销策划方案 / 

任务三微信营销策划/ 

案例导入时尚博主公众号5分钟卖出100辆MINI / 

一、 微信的概念 / 

二、 微信营销的特点和方式 / 

三、 微信营销的方法和技巧 / 

同步实训微信营销策划方案 / 

任务四短视频营销策划/ 

案例导入“球场干饭”嗨不停！火锅顶流海底捞在抖音捞出新故事 / 

一、 短视频营销的含义 / 

二、 短视频营销的功能 / 

三、 短视频营销的类型 / 

四、 短视频营销的策略 / 

同步实训短视频营销策划方案 / 

思政德育课堂李子柒的短视频之路 / 

参考文献