出海战略 中国企业的新蓝海 马旭飞 等著 中信出版社图书 正版

1.符合时代主题——出海成为中国企业寻找更广阔商业战场的修课
在全球化浪潮的洗礼中，中国企业迫切需要一本战略层面的书籍，系统论述出海模式和出海战略，出海与企业业绩的S 曲线、全球胜任力，如何利用AI和数字化技术提升竞争力等。
当中国迈向世界一大经济体的同时，一批真正实现全球化的企业将脱颖而出。
在当今百年未有之大变局加速演进、逆全球化思潮抬头的大背景下，我国企业加快出海对于增强全球贸易联系、创造对外贸易新的可能性、维护经济全球化具有重要意义。今后，一方面，应鼓励出海企业积极参与跨境电子商务、跨境数据流动、数字货币等方面的国际规则建构；另一方面，应加强出海企业在关键技术和生产环节的全球网络黏性，提高盈利能力和产业链地位。在护航中国企业出海进程中，不断提升我国对外开放水平和影响力，将为世界经济增长注入新动能。
2. 提升企业国际竞争力，基业长青、出海战略选择能力
企业需要基业长青，那么出海是企业发展的经之路。本书系统地阐述了出海战略的核心是打造持续的竞争优势。由于国际经济和政治环境复杂多变，企业在出海的过程中，需要建立难以复制的、独有的能力，以及比竞争对手更富成效的运营策略，从而重塑自身的竞争优势。本书结合了国内外企业的典案例，对正在考虑实施出海战略，或者正在出海进程中的企业家有直接的启发、示范和参考价值。
3. 培育企业家的出海大局观
出海是一项系统工程，牵一发而动全身。作为企业的国际化战略，从盈利能力来说，出海可以拓宽市场边界，实现更大的规模经济。从风险控制来说，通过多国销售策略可以降低单一市场风险。
本书融合了典的国际化理论与新的中国企业实践，从中国企业出海的痛点、难点问题出发，梳理了大量真实案例和前沿研究，提出了系统框架和工具方法，并把数字化赋能企业出海策略贯穿其中。 作者在总结全球战略的三大悖论与三大创新之后，提出了新概念—“全球化新蓝海战略”，这是对出海全局的前瞻性洞察和分析。本书有助于中国企业家形成系统的出海思维，掌握经营管理所 备的底层逻辑和方法技能，为全球化的实践创新积蓄能量。
目录
一章 出海三段论 003
出海的时代特征：BANI 005
出海 1.0：开放观海（1980—2000 年），主题词—引进来 009
出海 2.0：疯狂赶海（2001—2017 年），主题词—走出去 013
出海 3.0：战略出海（2018 年至今），主题词—全球化 018
启航导图 026
第二章 发现新机遇 033
国家特定优势 + 035
全球扩张的硬现实 04 4
令人眩晕的区域化 04 6
钻石模型的四个要素 050
好的战略选择是适配 054
出海目的地的战略选择：滨州样本 058
近岸外包：墨西哥样本 060
第三章 出海的路径选择 067
轻模式 vs 重模式：新茶饮样本 070
战略联盟：正正可能得负 073
并购模式：学会和鳄鱼相处 076
绿地与棕地：战略意图与政策约束 081
进入模式：小米如何攻克欧洲市场 085
隐形冠军：双童吸管的故事 087
第四章 嵌入全球价值链：果链的悲喜与外迁 093
赛马机制：挑选供应商 097
歌尔的悲喜 099
立讯：深度绑定苹果 100
视涯科技：100 亿元的独角兽 103
产业链外迁：悲喜不同 107
第五次产业转移 111
第五章 洞察先机：渐进式与天生全球化 116
铠甲与箭 119
“石头茅”的美国心经 123
乌普萨拉模型到底在说什么 126
有一种天赋叫天生全球化 132
“天生非洲化”的传音 137
第六章 全球胜任力 141
三重紧张关系与全球胜任力模型 143
从拉加德到任正非：倾听即沟通 151
从雷富礼到张瑞敏：用户至上的价值观 155
从穆泰康到梁稳根：自我驱动的态度 157
从汉高祖到可口可乐：打造多元高管团队 159
第七章 数字化赋能出海 165
数字化出海模型 166
数字化连接，打通才是目的 173
与国际接轨：站在巨人肩膀上 182
底线：全场景安全 187
第八章 数据智能让数字化变现 196
从“看见客户”到业务洞察 197
可视化模型的四个主要领域 199
可视化与精细化运营 204
浮出水面的数据智能 208
大模型落地跨境电商 213
第九章 暗流涌动的航道 219
逆全球化带来的不确定性 220
合规：一道道出海红线 230
绿色发展：出海的压力测试 234
颗粒度越来越细的数据保护 237
ESG：打开可持续发展格局 243
第十章 全球化新蓝海战略 252
AAA 三角形全球战略框架 253
创新的七大源泉 257
全球战略的三大悖论与三大创新 260
Glovidical：中国企业的全球化新蓝海战略 269
参考文献 273
附录 企业出海战略能力对标工具箱 282
马旭飞：
香港中文大学商学院副院长、管理学系终身正教授，曾任香港城市大 学管理学系终身正教授、清华大学经济管理学院郭台铭讲席教授，入 选家人才工程项目(育长江学者讲席教授)。多年关注新型全 球化、数字化和可持续发展背景下的企业战略和创新创业。
封小韵：
思科大中华区副总裁，思科中国香港、澳门及华南区总经理，思科大中华区海外业务总经理，世界互联网大会全球青年军者，曾为多家 大型企业出海运营提供战略咨询及数字化赋能指导。
马旭飞教授，作为全球尖商学院的资深教授，对企业全球战略管理 有着超过二十年的深入研究。而他的合作伙伴封小韵女士，凭借其在 世界流跨国公司的丰富管理经验，带来了宝贵的实践洞见。他们共 同撰写的《出海战略—中国企业的新蓝海》，成功地将前沿理论与 实际案例相结合，为中国企业出海提供了全面而深刻的指导。
中国上市公司协会会长，中国企业改革与发展研究会首席专家 宋志平
中国企业需要有全球理念，而全球理念的形成需要有全球思维的确 立。这本新书融合新理论与企业实践，其提出的系统框架和工具方 法，将有助于中国企业全球思维能力的培养。我荐这本书给已经出 海和有出海计划的中国企业的管理者，阅读此书有助于提升出海企业 的发展质量。
管理学者，上海创智组织管理数字技术研究院院长 陈春花
此书对中国企业在海外扩展业务的历史进行了详细梳理，娓娓道来中 颇有画卷感和亲切感。二十年前，当我参与“十一五”规划有关中国 企业走出去策略的前期研究时，今天的局面是不敢想象的。相信此书 可以让更多的中国企业得到启发。
清华大学经济管理学院教授 宁向东
在中国企业出海的大背景下，两位作者出版了他们实践与研究的结 晶，恰逢其时。此书紧扣经济全球化大趋势，以数字化战略为突破 口，对中国企业出海面临的困境与机遇进行了全面梳理与解析。它构 建了关于中国企业全球化行动指南的逻辑框架，构建了一套科学的数 字化出海评估体系，还在书中用 28 张数据图表和 28 个中国企业出海 方方面面的案例为读者提供了宝贵的参考与启示。作为长期致力于全 球产业研究的学者，我很高兴荐这本佳作。
何志毅 清华大学全球产业研究院首席专家，北京大光华管理学院教授， 中国上市公司协会学术顾问委员会副主任委员
出海是近几年中国企业家关注的话题之一，因此，对出海战略的 探讨就显得特别有意义。这本书写得真不错，对出海战略的分析具 有大局观和历史观。作者构建了一个符合中国企业实践的出海三段 论，即中国企业从初的睁眼看世界、观察潮起潮落，发展到探索 徘徊之后的疯狂赶海，再过渡到谨慎出海、更有战略地进行深度全 球化。此书的推出可谓恰逢其时，我极力将此书荐给有志于出海 的每一位朋友。
“蓝狮子”财经图书出版人，巴九灵创始人 吴晓波
精彩书摘
荐序
中国经济正处于发展新质生产力的换挡期。在内部战略需求和外部环境变化的共同驱动下， 中国企业全球化正迈入一个崭新的阶段。关于企业出海的书恰逢其时。然而，出海的书不好写，这是一项具挑战性的任务，要求作者既要有扎实的理论基础，又要有鲜活的实践经验。
马旭飞教授，作为全球尖商学院的资深教授，对企业全球战略管理有着超过 20 年的深入研究。而他的合作伙伴封小韵女士，凭借其在世界流跨国公司的丰富管理经验，带来了宝贵的实践洞见。他们共同撰写的《出海战略—中国企业的新蓝海》，成功地将前沿理论与实际案例相结合，为中国企业出海提供了全面而深刻的指导。
此书的独特之处在于其“出海三段论”的创新性框架， 精准捕捉了中国企业全球化进程的演变。作者将中国企业 的全球化进程划分为三个阶段：从 1980 年到 2000 年的开放观海，2001 年到 2017 年的疯狂赶海，以及 2018 年至今的战略出海。这一框架清晰地展现了中国企业从“内向国际化”到“外向国际化”的演进历程，为读者理解中国企业全球化的宏观背景提供了系统的脉络。
在奠定历史背景的基础上，作者引入了一系列关键的 出海分析工具，为企业提供了全面的海外市场评估方法论。在对这些工具进行介绍之后，作者自然过渡到了具体的出海策略和实施方法，进一步详细分析了从轻模式（出口和 特许经营）到重模式（直接投资）的不同出海方式，并借鉴乌普萨拉模型探讨了出海时机的选择，对比了“渐进式全球化”和“天生全球化”两种路径。
该书特别强调全球胜任力和数字化转型在企业出海过程中的重要性。全球胜任力涉及从倾听到沟通、用户至上 的价值观、自我驱动的态度，以及打造具有全球化思维的高管团队。在数字化方面，作者介绍数字化出海模型，探讨数据智能如何推动数字化变现，使企业能够从“看见客户”到深入业务洞察，更有效地连接和理解全球市场。同时，作者也提醒企业在追求数字化带来的机遇时，
须高度重视信息安全，将其视为出海过程中不可逾越的底线。
在探讨具体策略的同时，此书也深入分析全球化背景下企业面临的不确定性和挑战。通过丰富的实际案例，作者生动展示了企业在出海进程中可能遭遇的各种风险，引入了“近岸外包”、“友岸外包”和“回流”等新概念新现象，深入分析企业如何在全球供应链重塑的大背景下调整战略。这些内容既是对出海策略的补充和延伸，也为企业在新的全球化格局中找到定位提供了指导。
此书还特别强调企业合规和 ESG（环境、社会和治理）在现代企业管理中的关键地位。ESG 不仅关注财务绩效，还从环境、社会和治理的角度衡量企业价值，使企业履行社会责任的实践表现可量化、可比较并可持续改善。这一视角为企业在出海进程中的可持续发展提供了重要指引。在此书的后，作者提出了“全球化新蓝海战略”(Glovidical) 的概念 , 强调了企业的全球化布局与本地化运作的结合，以及价值创新和颠覆式创新对企业出海战略的启示。
此书通过系统性的分析和丰富的案例研究，从历史演进、理论框架到实践案例，多维度探讨了出海战略的制定与实施。作者巧妙地将中国企业的出海历程与未来展望相结合，不仅梳理了历史脉络，也为读者构建了前瞻性的战略思维。
愿这本书成为中国企业出海的备参考书，帮助中国企业全球化书写新篇章。
宋志平中国上市公司协会会长
中国企业改革与发展研究会首席专家
一章 出海三段论
当后疫情时代到来时，“出海”忽然就成了热搜词语。让我们先来看百度搜索指数，请特别留意一下这个关键词的搜索指数飙升的时间，详见图 1—1。

资料来源：百度搜索指数，2024 年 7 月 11 日。
让我们再看一下百度资讯指数（见图 1—2），同样请留意相关报道井喷的时间。
无论是百度搜索指数还是百度资讯指数，在新冠疫情后，都显示出了“出海”受到不同寻常的关注。而当“不出海，就出局”这一博眼球的观点被提出时，是否全球化俨然已经成为后疫情时代企业的答题。
热搜从来不是我们追逐的目标，但热搜背后的理性思 考则是。当今企业需要更深度的全球化，中国企业进入了所谓的“出海大时代”。因此，企业家需要“出海思维”，更需要“出海战略”。要理解未来，我们先要深入探究历史的脉络。西谚有云：“日光之下并无新事。”历史使我们 能够回溯足够长的时间，找到当下热搜现象背后的根源与逻辑，为中国企业家未来的出海决策提供有效的历史依据。
出海的时代特征：BANI
20 世纪 80 年代末，VUCA（volatility 易变性、uncer-tainty 不确定性、complexity 复杂性、ambiguity 模糊性） 概念在美国陆军战争学院的摇篮中孕育而生。它如同一面棱镜，折射出后冷战时代技术革新与文化变迁的斑斓光谱。然而，随着新世纪的曙光初现，这一框架虽依旧熠熠生辉，却已略显力不从心，难以全面捕捉当代世界的混沌与无序。
于是，我们迫切需要一种新的语言体系—BANI，来更精准地描绘这个时代的面貌。未来学家贾梅斯·卡西 欧（Jamais Cascio）在 2016 年提出了BANI 框架。它不仅是对 VUCA 的继承与超越，更是对当代复杂性科学的深刻洞察。在 BANI 的视角下，世界不再仅仅是动荡不安的，而是陷入了深度的混乱与不可预测。脆弱性、焦虑性、非线性和不可知性，这四个维度相互交织，共同勾勒出一 幅既真实又令人不安的现实图景。BANI 框架，提供了审视世界的全新视角。
“B”代表脆弱性（brittleness），它揭示了那些看似坚不可摧的系统，实则如同纸糊的城堡，一触即溃。在追求致效率与榨取后价值的道路上，我们往往忽略了系统内在的脆弱性，直至其崩溃的临界点骤然降临。这不仅是对单一失败点的过度依赖，更是对未来风险的盲目忽视。在全球化的今天，一个国家的崩溃往往能引发全球性的连 锁反应，让脆弱性以更加惊人的方式展露无遗。
“A”代表焦虑性（anxiety），它如同一张无形的网，笼罩着每一个身处其中的人。在这个充满不确定性的世界里，每一个选择都可能成为灾难的导火索，无助感与恐惧感如影随形。媒体环境的喧嚣与误导，更是加剧了这种焦虑情绪，使得我们在信息的海洋中迷失方向，甚至不惜制造虚假信息，以求自保。
“N”代表非线性（nonlinear），它打破了传统因果关系的直线逻辑，让我们陷入了一个充满意外与惊喜的迷宫。在这个世界里，小决定可能引发大风暴，而巨大的努力却可能收效甚微。新冠疫情的肆虐，气候变化的挑战，都是非线性世界的生动例证。它们提醒我们，须学会在复杂系统中寻找规律，适应并应对那些不可预测的变化。
“I”代表不可知性（incomprehensible），它深刻揭示了我们的认知极限。在信息爆炸的时代，我们被海量的数据 淹没，往往难以找到真正的答案。系统的崩溃与异常，人工智能的决策黑箱……这些看似不合逻辑或毫无意义的现象，都在挑战着我们的理解能力。然而，正如历史所证明的那样，今天的不可知或许正是明天理解的起点。
从 VUCA 到 BANI，反映着时代的跃迁与框架的革新。VUCA 框架曾是我们理解动荡时代的宝贵工具，但随着世界的进一步复杂化，BANI 框架为我们提供了更加全面和深入的视角。BANI 框架不仅揭示了当前世界的困境，更为我们提供了应对之策。通过增强系统的韧性、缓解焦虑情绪、适应非线性变化、追求透明与直觉，在这个充满挑战与机遇的新时代，我们需要以更加灵活和坚韧的姿态迎接未来的不确定性和复杂性。
2022 年 11 月 30 日，OpenAI（美国开放人工智能研究中心）推出了“ChatGPT”，其划时代的意义被认为堪比蒸汽机的发明，甚至是钻木取火。巴菲特说：“AI 给我的信号就如同原子弹一样强烈。”而斯坦福大学“以人为本”人工智能研究院（HAI）推出的《2024 年人工智能指数报告》指出，55% 以上的企业正在将 AI 融入不同的业务流程。
脆弱性、焦虑性、非线性、不可知性的时代特征与第四次产业革命的叠加和碰撞，是当今企业家不得不面对的复杂而激烈的挑战。在这样的背景下，出海淘金逐梦，又成为企业家热衷的事业。出海，既是高风险、高价值的，也是高带动性的。战略出海，就是寻找第二条增长曲线。
2023 年中国出口的国际市场份额约为 14%。被称为“新三样”的新能源汽车、锂电池和光伏产品等产业表现 强劲，跨境电商也遥遥先。消费电子方面，除智能手机、扫地机器人等之外，还有 AR（增强现实）、VR（虚拟现实）都有出色表现。在 2024 年德国汉诺威工业博览会上，中国展商占比 31%，是美国的 12 倍。在 2024 北京国际汽车展览会上，一些著名的国际车企高管、工程师都弯腰去打量中国的新能源汽车。
管理学师德鲁克有一句名言：“创新是避免消亡的一办法。”创新包括对市场的开拓，对技术的探索，以及对管理模式的变革。出海就属于市场开拓性创新，而拥抱 AI、拥抱数字化则属于技术性创新。在品牌出海的过程中，AI 和数字技术充当着助燃剂的角色。
改革开放 40 多年的历史，是一部中国不断融入全球的历史。在这样的宏观历史大背景下，中国企业从初的睁眼看世界、观察潮起潮落，发展到探索徘徊之后的疯狂赶海，再过渡到谨慎出海，更有战略地进行深度全球化。从时间维度来看，中国企业的出海进程是一个穿越周期的进程。在这个进程中，中国企业面临着各种各样复杂而多元的机遇与挑战。因此，我们构建了一个更符合中国企业实践的出海三段论，即 1.0 阶段的开放观海、2.0 阶段的疯狂赶海和 3.0 阶段的战略出海。这三个阶段分别对应引进来、走出去和全球化。