[湛庐]持续 如何让客户快速、一买再买 20%的高价值顾客,就能创造80%的利润 谷歌、亚马逊都在用的高转化

沃顿商学院年度书单推荐

谷歌、亚马逊都在用的高转化营销法

世界知名数据营销专家、谷歌客户分析全球负责人

尼尔·霍因  重磅新作

源于2500多个大型数字营销项目的实践启发

如何让客户快速、一买再买

掌握20%的高价值顾客，就能创造80%的利润

《持续》（平装）

Converted    

思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理张坚

作序推荐！

StartDT（奇点云）数据科学家，GrowingIO创始人张溪梦

倾情翻译！

香港科技大学终身教授、博士生导师王文博

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎

将意咨询创始人，赞意CSO梁将军

沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰

沃顿商学院教授彼得·费德

Shopify公司产品总监迈克尔·克拉克

Zillow Group CMO艾梅·约翰逊

哈佛商学院商业管理学高级讲师弗兰克·塞斯佩德斯

《纽约时报》畅销书作者马丁·林德斯特伦

《纽约时报》畅销书作者杰伊·贝尔

联袂推荐！

l 分类：商业/营销

l 书名：《持续》

l 作者：[美]尼尔·霍因（Neil Hoyne）著

l 译者：张溪梦

l 定价：89.90元

l 开本：32K     

l 页码：234页  

l 字数：188千

l 印张：8.375

l 出版时间：2024年9月  

l 策划编辑：安烨

l 责任编辑：李静

l 出版社：湛庐文化/浙江科学技术出版社

l 图书品牌：湛庐文化·财富汇

l ISBN：9787573914460

l CIP:Ⅰ. F713.3

在数字化营销时代，“点击 + 让人们购买 = 成功”的模式已失效，靠“一锤子买卖”越来收回获客成本。世界知名数据营销大师、谷歌客户分析全球负责人尼尔·霍因大胆断言：未来10年，营销的成功取决于能否与客户建立长期关系。企业要想生存，就要与客户建立长期关系，让他们一买再买。霍因在谷歌工作的10余年间，与知名广告商们进行了2500多次合作，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。在《持续》中，霍因深入分析了亚马逊、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等企业凭借数据分析获得高额利润的秘诀：找到20%的高价值用户，获得80%的利润。

霍因认为，数字化时代的营销好比恋爱，客户是活生生的人，企业需要通过数据分析识别“对的人”，通过对话了解他们的真正需求，赢得他们的心，与他们建立长期关系，才能获得尽可能多的利润，在竞争激烈的时代立于不败之地。

l 世界知名数据营销专家、谷歌客户分析全球负责人尼尔·霍因重磅新作。沃顿商学院年度书单推荐，谷歌、亚马逊、苹果、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等都在用的高转化营销法。源于2500多个大型数字营销项目的实践启发。

l 让客户立刻、一买再买的营销方法，找到20%的高价值用户，获得80%的利润。

l 思科中国区原副总裁张坚、香港科技大学终身教授王文博、科特勒咨询集团全球合伙人曹虎、将意咨询创始人梁将军、沃顿商学院教授乔纳·伯杰、彼得·费德等中外名人联袂推荐！

l 湛庐文化出品。

尼尔·霍因

l 谷歌客户分析全球负责人，谷歌测量策略师，沃顿商学院人工智能高级研究员，普渡大学全球董事会成员。他在营销归因和客户分析方面的工作获得了多项专利，在《哈佛商业评论》等知名媒体上发表过文章，并在20多个国家发表过数百次主题演讲。

l 在谷歌工作的10余年间，与谷歌的顶级广告商们进行了2500多次合作。指导过众多企业的新方案落地，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。

[译者简介]

张溪梦

StartDT（奇点云）数据科学家，GrowingIO创始人，践行数据驱动增长20余年，在创建GrowingIO之前，曾就职于eBay和领英。在领英任美国商业分析部高级总监，亲手创建了近百人的商业数据分析和数据科学团队，支撑领英所有与营收相关业务的高速增长。2013年，被Data Science Central评选为“世界前十位前沿数据科学家”。2015年5月，回国创立GrowingIO，致力于帮助企业提升数据驱动能力，实现更好的增长。畅销书《首席增长官》的作者和《增长黑客》的译者。

1. 未来10年，营销的成功将不仅取决于点击率和转化率。能与客户建立长期关系并与客户进行有效对话的人将取得营销上的成功。

2. 不要和任何一位客户做一锤子买卖，不要因为某个人表现出对产品不太感兴趣而感到沮丧，

更不要因为与新客户对话困难重重而驻足不前。

3. 一般而言，无论是在生活中还是在公司业务中，20%的人脉都将为你带来80%的价值。这 20%的人将决定你的业务发展方向和你的盈利能力。

4. 企业中只有6%的营销决策是基于数据做出的，而大约50%的决策是根据个人经验、判断和直觉做出的。

1. 当某样东西供不应求时，我们会觉得它更有价值。

2. 你收集的信息越多，你错过的重要信息就越多，你的成本投入也越多。

3. 点击和购买背后的动机可能千差万别。

4. 在工作和生活中，20%的人脉将为你带来80%的价值。

5. 优秀的公司会以同样严谨的态度看待高于预期的数字和表现不佳的数字。

中国企业面临着获客成本高、营销投入产出比“内卷”的现实问题。提高复购，促进顾客“持续”，成为许多企业的重要出路。基于这个思路，许多概念与实践应运而生，譬如私域、线上KOS (Key Opinion Sales)、积分体系与忠诚计划等。这本书出现得相当及时！

这本书有三大特点。第一，源于实践。作者尼尔·霍因根据十余年在谷歌等“大厂”一线的基于数据的洞察，得出许多宝贵的真知灼见。第二，解决实际问题。本书涵盖了关键顾客识别、关键时刻识别、维护客户忠诚度、转化客户等营销销售中核心的几个问题。第三，新的思路。本书涵盖了诸多数据视角的新思维，比如“钱包份额”，相信会给国内很多企业家和高管打开全新的思路。特别宝贵的是，霍因尊重数据在营销复购中的作用，却又不唯数据论。譬如，霍因提出，不用等到所有数据都到位后再开展工作。这种务实的精神，尤其适配国内目前数据不完整的营销销售环境。我相信，这本书会给广大企业家、营销销售高管、自媒体工作者带来莫大的帮助！

王文博

香港科技大学终身教授、博士生导师

在这个变化迅速且复杂、信息爆炸、人工智能技术高速发展、消费者注意力分散的时代，数字营销已经不再是简单的广告投放和促销活动。它要求我们深入理解客户的需求，与客户建立持久且有意义的关系。尼尔·霍因的《持续》正是在这一背景下应运而生的，《持续》是一本深入剖析数字营销精髓的作品，为我们提供了一种全新的视角和方法论。

张坚

思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理

靠一次性的交易，越来越难把获客成本赚回来。企业需要构建长期的顾客关系，用提升复购、升级购买、交叉购买、推荐别人来买等方式，提升顾客的生命周期价值。在《持续》一书中，尼尔·霍因认为数字化时代的营销就像恋爱，他通过大量成功的和失败的案例展示了怎样通过数据分析找到“对的人”，怎样通过对话赢得他们的心，以及怎样与他们保持长期关系。值得一读再读！

曹虎

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO

中国的品牌们之所以陷入流量焦虑，很大一部分原因就是：他们对获客成本的重视，高于对客户生命周期的重视。当我们不再把顾客看成一个个ID，而是视为一个个有血有肉的“人”，我们自然要从“广告他”变成“对话他”，从一锤子买卖变成终身服务。而营销价值观的调整，也会让营销本身变得更简单。我们可能发现：自己不必追逐更多的陌生人，只要专心服务好一小部分熟人就够了。从这一点上看，尼尔·霍因在谷歌的实践，可以从更数据、更理性的角度，给中国的企业家们提供参考。

梁将军

将意咨询创始人，赞意CSO

尼尔·霍因的新作令人兴奋。通过阅读本书，你将学会这位业内顶级“玩家”用数据推动业务增长的方法。

乔纳·伯杰

沃顿商学院营销学教授

《持续》是关于建立有利可图的客户关系的实用指南。无论你是营销新手，还是自诩经验丰富的老手，这本书都是无价之宝。

彼得·费德

沃顿商学院教授

本书将实用的建议和远见结合在一起，令人印象深刻。

迈克尔·克拉克

Shopify公司产品总监

现在比以往任何时候都更需要重视客户。尼尔提供了现实世界的例子和具体的方法，帮助你更好地了解你的客户，围绕他们创建文化，并赋予员工做出伟大决策的能力。

艾梅·约翰逊

Zillow Group CMO

《持续》不仅是对模糊的“数字化转型”的又一次尝试，而且阐述了如何做出更好的商业决策。如果你想通过在数据方面不断投入来获得回报，那么本书值得一读。

弗兰克·塞斯佩德斯

哈佛商学院商业管理学高级讲师

《持续》探讨了如何正确使用数据来赢得客户的心。我已经等了20多年才等到这本书！

马丁·林德斯特伦

《纽约时报》畅销书作者

这本关于在线营销活动的实用好书，能够让你掌握塑造理想客户行为的方法。

杰伊·贝尔

《纽约时报》畅销书作者

推荐序  与客户建立长期信任是“持续”的前提

张 坚

思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理

译者序  顾客的长期增长和企业的持续成功

序言 与客户建立长期关系才能让客户持续

第一部分 避免单方面喊口号，开启与客户的对话

01 巧妙利用对话，无须太多广告也能赢得订单

长期关系回报比立即更有价值

从“立即回应”到“更深入、持久的对话”

02 从简单处入手，无须等拿到全部数据再行动

学会识别客户行为中真正重要的信号

坚持三个原则，识别尽可能多的客户

03 企业通过对话培养忠诚客户群体

引导用户参与对话的三种方法

提问的艺术与边界感，赢得客户好感的根本

04 让客户看到你在努力满足他们的需求

客户非理性，营销也可不按常理出牌

让人性为你所用，将行为学融入营销计划

05 捕捉意向信号，找到“中意你”的客户

听懂“弦外之音”，在用户离开前将自己推销出去

从四个角度读懂客户的心

四个原则，识破客户没有说出口的话

06 引导客户自行，避免花大笔广告费吸引到“错误”的人

不要只做忠实的倾听者，必要时要引导客户

三种方法，让客户享受听你说话

第二部分 明确你与客户的关系，找到最重要的那部分人

07 找出生命周期价值更高的客户

不做一锤子买卖

找出能带来80%价值的20%的客户

08 客户生命周期价值，衡量客户重要程度的黄金标准

像做巧克力蛋糕一样计算客户生命周期价值

对数据进行分类

09 将高价值客户留给自己，将低价值客户留给竞争对手

找到高价值客户的六种方法

从三个角度与客户沟通

10 公司难以承受之重：获客成本远高于客户生命周期价值

低价值客户很难变成高价值客户

实现客户生命周期价值跃迁的三个手段