正版 深度营销:成就营销领导力的12大原则 揭秘营销本质 麦肯锡年度经管好书 世界500强企业高管 市场营销经管书

1.荣获麦肯锡年度经管好书。本书集合麦肯锡67287份全球营销调查的精华、1232位营销高管的经验，是一本基于市场营销调研大数据的好书，荣获麦肯锡年度经管好书图书大奖。

2.世界500强企业高管联袂推荐。联合利华CEO保罗·波尔曼、宝洁前全球营销官吉姆·施滕格尔、麦肯锡公司前全球董事总经理多米尼克·巴顿、英国达邦集团创始人兼首席执行官马丁·索雷尔爵士、英国电信前首席执行官加文·帕特森、英国英杰华集团前全球首席营销官阿曼达·麦肯齐、道琼斯公司前首席客户官凯蒂·瓦内克-史密斯等众多世界500强企业高管集体推荐。

3.著名学者与营销学教授力荐之作。全球50大管理思想家马歇尔·戈德史密斯、现代营销思想大师赛斯·高汀、达特茅斯大学塔克商学院市场营销学教授凯文·莱恩·凯勒、市场营销学院创始人兼首席执行官希瑞林·夏克尔等著名学者与教授倾情推荐。

4.总结全球市场营销经典案例，深度梳理市场营销全局，把握市场营销本质。从4个方面（发动你的上司、同事、团队和你自己），12大原则，揭秘营销本质——使公司需求和客户需求的交集——“价值区”不断拓展。

5.从营销领导力角度看营销的方法论，带好团队就是从领导力到影响力！将营销学由厚看到薄，这一本就够了！

麦肯锡前高级合伙人托马斯·巴塔和伦敦商学院名誉教授帕特里克·巴韦斯联合撰写的《深度营销：成就营销领导力的12大原则》，是麦肯锡公司对全球营销人员进行深度调研之后的精华之作。本书内容基于市场营销领导力领域里迄今为止规模最大的全球性研究，通过分析170多个国家超过1232名营销领导者的详细数据，总结67287份360度评估报告精华，确定了深度营销的12大原则，为营销领导者提升影响力，从优秀走向卓越提供了一套系统而有效的做法；为立志在营销领域有所作为的今天的、未来的营销人员指明了前进的方向和目标。

在营销的基本原则日益受到技术挑战的今天，这本书提供了在迅疾变化的商业环境中领导营销工作的路线图。学习并运用这12大原则，你可以发动你的上司、同事、团队和你自己的力量，使公司需求和客户需求的交集——“价值区”不断拓展，进而使公司获得更大收益，个人取得事业的成功！

托马斯·巴塔 (Thomas Barta)

麦肯锡公司(McKinsey)前高级合伙人。在市场营销方面，托马斯有二十余年的从业和咨询经历，涉及45个国家的14个行业，客户中有许多蜚声世界的公司，包括二十多家《财富》世界500强企业。多年来，他对领导力进行了大量的研究。作为麦肯锡公司好评率最高的内部课程负责人，托马斯培训了千余位麦肯锡公司的领导者，教他们如何以咨询顾问的身份推动变革。同时，他也持续多年指导了麦肯锡公司最成功的全球客户关系战略活动。

帕特里克·巴韦斯（Patrick Barwise）

英国伦敦商学院管理学与市场营销学名誉教授。他与肖恩·米汉( Seán Meehan)合著的《只需更好》(Simply Better:Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most)荣获美国营销协会颁发的2005年度“Berry-AMA图书奖”，并被翻译为其他7种语言。

第1大原则

只处理“大问题”

核心问题 我是否在“价值区”内工作？

作为一名营销领导者，如果你想提升自己在公司的影响力，帮助公司成长，你就要确保自己只处理“大问题”。但是，什么事情可以称得上是“大问题”呢？

“大问题”是客户和公司的首席执行官都很看重的问题。“大问题”总是位于“价值区”内。在你处理“大问题”的时候，你作为营销领导者的影响力也在提升。

举一个例子，我们来看迪伊·杜塔（Dee Dutta）在职业生涯中遇到的一个“大问题”。

在过去几年里，迪伊曾担任索尼（Sony）、维萨（Visa）等国际著名企业的首席营销官。为这一切打下基础的是他在20世纪90年代初期的一段经历。那时，他所担任的只是一个负责客户营销工作的小得多的职位。

当时，迪伊在一二一通信公司（One2One Mobile，后来更名为T-Mobile）工作。

那时，手机不是人人都用得起的，因为打电话很贵。而且，因为客户月底才能收到账单，所以公司担心客户会累积高额话费并造成拖欠。于是，公司努力避免为存在信用风险的客户提供服务，这一点也容易理解。

不过，迪伊的看法却与此不同。他来自移民家庭，了解经济拮据的生活。可是，当亲友问他“你能帮我弄一部手机吗？”的时候，他还是不得不婉言拒绝。

就在同一时间，公司召开了全体会议。会上，迪伊听到首席执行官讲市场正在逐渐饱和，公司需要新的利润增长点。

于是，迪伊热切地期待能够同时帮助客户和公司，他想拓展“价值区”。

他与团队成员一道提出了一个有人说起过，却从未获得普遍支持的想法，即为什么不让客户预存话费？预存话费可以降低信用风险，增加营收，同时还能让更多的人获得使用手机的机会。至少从理论上讲是这样。

迪伊的同事认为这么做不会有效果。财务团队担心盈利能力不足，运营团队担心预付话费存在技术障碍，而公司里的其他人则担心客户是否会为尚未拨出的电话付费。

可迪伊并没有放弃。他的团队逐一解决了问题，并拿出了商业计划书和技术解决方案。他们与高层管理者的第一次沟通效果很差。众人觉得这么做风险太大。于是，迪伊和他的团队决定开展小规模的测试。

测试结果超出了预期。客户很乐意预付话费。而且，很多所谓的低收入客户实际上比现有的合同客户花掉了更多的钱——这也将使公司获得更多的利润。

迪伊的团队再次与管理层进行沟通。这一次，他们不仅有想法、有计划，而且提供了佐证的数据。管理层最终同意实施这一项目。于是，这家公司在业内首次推出了成功商业化的“即付即用”服务。

这个消息在电信领域迅速传播。今天，“即付即用”仍然是全球客户的第一选择。根据2012年的一项统计，预付话费合同份额高达77%，年销售额也多达7000亿美元。

迪伊和他的同事们改变了自己的命运，同时也让公司和世界发生了巨大的转变。这一切都是因为，他们为客户和公司解决了一个“大问题”。

迪伊解决了一个足够重要的问题，一切都因此而改变。

你所在公司的生存和成功取决于在获利的同时，还要比竞争对手更好地满足客户的需求。而你是公司理解客户的关键。发动公司的核心领导者为客户提供更好的服务是你的职责。你首先要做到的是：处理“大问题”。

1. 只处理“大问题”的重要性

处理“大问题”不仅对迪伊很重要，它也是所有营销领导者 获取成功的重要推动力。然而，真正在着手处理“大问题”的营销领导者却并不多见——这既是一个问题，也是一个机遇。

在我们的研究早期，我们与负责全球营销工作的首席营销官 们谈论了他们的工作，我们问：“你们是做什么的？”对方的回 答千奇百怪，非常有趣。有的人说：“我是做品牌管理的。”有的 人说：“我是做市场营销的。”

类似这样的说法并不容易被公司的领导者所接受。正如营销 学教授兼专栏作家马克·里特森（Mark Ritson）所说：“太多的营销管理者一走进满是公司高管的房间就大谈特谈如何建立品牌 意识和品牌价值。没有人对这些东西感兴趣，只有你在津津乐道，你还以为别人都赞同你的话。优秀的营销管理者会研究如何把自己做的事情与组织里的其他利益相关者的需求结合起来，后者比如留住员工、增加利润和理顺管理结构。”

营销负责人对自己的角色有不同的理解，但是，我们对成功的首席营销官的访谈却呈现出一个共同点，那就是，他们都拥有最高管理层的视角。他们不谈市场营销，而是谈整个企业。他们不多谈广告、品牌或客户需求，而是谈营业收入、成本和利润以及如何为客户提供更好的服务。最优秀的营销领导者关心一件事，那就是如何通过营销工作帮助公司解决最突出的问题。

在我们的研究中，只处理“大问题”对经营业绩和营销管理者的职业成就的贡献度均为10%。其余的份额由另外的11大原则分摊。10%是一个不小的数字。我们的研究首次证明，兼顾客 户需求和公司需求（聚焦“价值区”）能够大大提升营销管理者的业务影响力和职业成就。

在我们的核心研究中，高达76%的营销管理者告诉我们，他们善于发现公司里最重要的事项，并且能够与公司的领导者在 这方面保持一致。

不幸的是，他们的上司并不认同这一点。在我们的360度大型数据库中，一些上司甚至怀疑营销管理者是否了解组织的发展方向。只有46%的上司认为他们的营销管理者了解组织的发展方向，并且与核心管理团队的看法一致。

我们不是这一问题的唯一发现者。经济学人智库也发现，54%的公司领导者认为，他们公司的营销策略和经营策略并不一致。一家国际消费电子公司的首席执行官在接受访谈时总结道：“我们董事会所担心的是如何在保证利润的基础上发展特许经营，我们的声誉如何，如何储备人才。而我们的营销团队所关心的却是广告和预算。这一点让我们非常头疼。”

在“价值区”内工作是成功的关键。你可能觉得你正在处理“大问题”，然而你的上司却未必这样看。