[正版] 新媒体营销实务 高等学校应用型特色规划教材 张文锋 黄露 清华大学出版社 9787302491002

第一章  网络广告

理解网络广告的特征与优势；

熟悉网络广告的发布方法；

了解网络广告的计费方式；

掌握利用网络工具设计和制作广告图片的方法

覆盖+精准，新浪升级智能营销

很多爱车人士都关注到，为推广全新车型——昕动，斯柯达在新浪发起了一波宣传攻势。但是，大家未必注意到的是，根据受众兴趣爱好、年龄阶层的不同，不同受众实际上看到的广告并不相同。

根据新浪方面提供的数据，其中针对商旅人士、旅游出行、青春校园等“行走”人群，与白领、极客的“汽车”人群的两个广告创意投放效果最佳，点击率分别达到了24.29‰和17.85‰，投放效果分别提升了7倍以及5倍。达成这一结果的终极武器正是新浪于2015年第4季度推出的轩辕广告系统。

轩辕广告系统的最大优势是，既可以帮助客户尽可能多地覆盖目标受众——还是相对精准的目标受众；同时减少采购过程中的沟通成本和决策成本，并且能够在整个采购过程中进行实时的优化。

相对于2014年就已经上线的龙渊广告系统，轩辕广告系统具有品牌类广告的优势——强曝光、高覆盖，同时还能够满足广告主进行广告效果优化的需求。在帮助客户最大程度挖掘品牌价值的同时，提升广告采购的性价比。

1. “智”取用户

尽管轩辕广告系统上线时间不长，但与上一季度相比，新浪2016年第2季度投放规模和客户数量都有100%的提升。姜安琦表示，原因其实很简单,因为广告主非常重视广告的展现环境和可见性，所以通过传统的CPD(按天收费)购买模式仍然是最常规的品牌广告采购模式。这种模式虽然覆盖量极大，却不能保证最好的广告效果。因为不同兴趣爱好、不同身份的人对广告内容的偏好极具差异。“所以，我们推出轩辕广告系统，保证广告主实现目标受众千人千面的品牌广告覆盖。”也就是说，在同样广告位，通过轩辕广告系统，让不同的受众看到不同的创意，接受品牌从不同创意角度传递的理念。

以使用轩辕广告系统进行投放的汽车类客户为例，同一款车型面对不同受众对象的广告创意是不同的。男性受众，特别是年轻的男性受众，主打信息可能是该车性能，如操控性强等；对于稍微成熟一些的男性受众，可能就需要强调品位、格调，推出符合调性的代言人等。而对于年轻女性受众，更多需要强调漂亮时尚的外观、流行的配件等；对于稍成熟的女性用户则需要强调内饰摆放、环保理念等。

上述内容只是基础的广告投放逻辑，在实际的投放过程中，轩辕广告系统会根据全面的受众及效果数据分析进行更为精准的投放。根据新浪统计测算，当一个品牌客户在一个固定的广告位上，使用不同的创意针对不同的人群进行投放时，“点击率平均会提升3倍，甚至更多。”姜安琦自信地表示。

在推出轩辕广告系统的同时，新浪对之前推出的龙渊广告系统进行了智能化升级，最大程度地简化了客户在龙渊广告系统里投放的决策过程。

此番升级中一套叫作“广告智能优化”的算法模型相当抢眼。这个“新卖点”可以帮助客户在投放广告时，实现不需要设置广告位、人群和频次，系统后台会通过“广告智能优化”算法，实时收集客户广告投放的效果数据，并对广告的受众人群、投放频次自动进行实时调整，保证客户高效完成广告投放的同时，得到更优质的广告效果。经过过去2个季度的实践，“广告智能优化”算法对于所有广告位的广告点击率有25%~40%的提升。

姜安琦表示实际上新浪针对广告产品的开发都是顺应着用户习惯和客户需求的改变而改变，随着新浪智能广告体系的完善，除了满足客户广告投放效果上的需求，也最大化降低了投放的前期沟通及决策成本，提升了客户的广告投放执行效率。

2. “智”取数据

“新浪在过去这么多年留下最好的资产，就是非常充实的，大规模、高质量的用户群体。”姜安琦表示，这些高质量的用户资源，也是新浪智能广告系统发展的重要支点。

在新浪，用户数据被定义为4个维度的数据：第一类是基础属性，如性别、年龄等；第二类是媒体属性，如经常浏览哪些内容等；第三类是社交属性，如关注关系、互动行为等；最后一类是“精准数据”，这类数据更具商业价值，它代表着用户和一个商品或者品牌的关系。

经过3年的积累，新浪已经建立起一整套的用户画像库，通过跟踪用户在新浪网、新浪微博上的行为，对用户进行画像。例如，用户在新浪汽车频道经常浏览的车型、财经频道经常关注的行业信息、用户在新浪上点击不同广告位的行为，以及新浪网和新浪微博的重合用户行为，都可以通过新浪的数据清洗、数据建模、相关性评测等流程，进入到新浪的用户画像库。通过这种方式将相当一部分用户，与品牌和产品之间建立相对精准的关联关系，并不断进行相关性优化。

“我们用到的是客户精准的兴趣，和用户对于广告的访问频次，以及通过深度学习的方式，对广告创意图片和落地页特征提取，不断地训练广告智能优化模型基于用户特征、广告特征进行更精准的点击率预估，从而为客户广告投放带来更好的效果表现。”姜安琦表示。同时，在广告系统架构方面，新浪在过去的一年中修建了一套秒级实时流的反馈系统，通过这套系统支持智能优化模型，可以实时地根据广告投放效果进行持续的自动优化。

(资料来源：鲍妍. 现代广告. 2016年第10期，有删节)

思考：结合上述案例，请分析网络广告有哪些优势？

第一节  网络广告概述

一、网络广告的定义及发展概况

(一)网络广告的定义

网络广告一般是指在互联网上所发布和传播的广告，主要以旗帜、按钮、视频影像和文字链接等形式呈现。从技术上说，网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。

法律意义上的网络广告涵盖比较广泛，根据我国2016年9月1日起实施的《互联网广告管理暂行办法》，凡是通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，都属于网络广告，包括推销商品或者服务的电子邮件和付费搜索广告。本书将电子邮件广告和付费搜索单独分章节介绍，把网络广告限定为文字、图片、音视频等形式的互联网广告。

(二)网络广告的发展概况

网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引了AT&T(美国电话电报公司)等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。尤其令人兴奋的是，当时的网络广告点击率高达40%。⑧ 

我国第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

随着互联网的发展与普及，网络媒体在社会传播体系中的重要性日益突显，在1998年5月的联合国新闻委员会年会上，互联网被正式宣布成为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四大媒体。与此相伴随的是网络广告的迅猛发展，而传统媒体的广告却面临增长的困境甚至下滑。据艾瑞网2017年发布的《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，2016年，中国网络广告收入为2902.7亿元，在五大媒体(即广播、电视、报纸、杂志和网络)广告收入中的占比已达到68%；同期电视广告收入为1049.9亿元，在五大媒体广告收入中的占比接近1/4。受网民人数增长、数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素的推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告收入还将保持较快速度的增长。

二、网络广告的优势

网络广告具有以下几个方面的优势。

1. 互动性强

传统媒体的广告基本上是单向传播，受众只是阅读、观看，而不能与广告和广告主进行即刻的互动。但是网络媒体改变了受众接受广告的方式，受众可以对网络广告进行点击，链接到另一个网站进行详细了解、填写表单，或购买、付费。网络广告的互动性，大大提升了广告传播效果，也提高了广告的转化率⑨。

2. 突破时空限制

除了一些国际媒体之外，大多数报刊、广播、电视的发行范围和覆盖面都会受到地域的限制，依此可以将其区分为区域媒体或全国性媒体。但互联网在理论上是跨国界的，无论在世界的哪个角落，都可以访问互联网上的任意一个网站，因此，网络广告的传播范围可以突破地域的局限，增大传播范围。

此外，在时间限制方面也摆脱了传统媒体的印刷出版、编辑制作、时段分割等传播周期和时段安排等束缚，网络广告一旦发布即可全天候在线传播，并可随时更改，即刻上线，运作更加便捷。

3. 传播更加精准

精准、有效是广告传播追求的重要目标。网络广告应用互联网技术，可以比较准确地分析每位网页访问者的个性化特征，并推送相应的广告，减少了无效传播，使得广告传播更加精准。应用大数据分析技术，网络广告将变得更具实效。而传统媒体广告，虽然在受众细分方面有一定的依据，但总体而言还是比较模糊，难免出现媒体的发行量广、覆盖面广但广告的有效到达率却不成比例的情形。

4. 成本更加经济

传统媒体的运营成本较高，并且媒体资源相对有限，导致广告收费较高，有时广告投放的媒体费用占到广告总费用的80%。有的媒体因为广告收费高昂，让不少企业望而却步。而网络广告的平均费用仅为传统媒体费用的3%，⑩所以网络广告传播在成本方面具有明显优势。

5. 广告效果的可监测性

传统媒体的广告效果比较难评定，无法准确估算广告到达人群的数量，更难估算多少人受广告的影响而作出了购买行动，而网络广告可以解决这一难题。利用服务器端的访问记录软件，可以即时获得本网页的访问数量、访问时长、访问者的IP地址、广告被点击的次数以及转化率等，也就是说广告效果可以实时加以准确量化。