从告知到说服 陈澜 著 中国广告设计百年档案 广告设计 广告学 营销管理 艺术理论 女性情感 视觉艺术设计 上海人民美术

本书列选为上海市十三五出版计划。

该书介绍了1949年前最具代表的17个产品的广告设计，这些产品类为：烟、食品、药品、化妆品、纺织品等。

通过这些产品的广告设计，看出在“现代化”进程中，中国广告设计是如何发展的，广告不再是简单的“告知”，而是以“说服”为主，在说服的过程中，广告讯息内容和表现形式都开始多样化的发展，并且从作者的行文中可以看出，广告在现代观念的传播与形塑受众的现代生活，起到了重要的作用，包括新女性形象等。

此书行文流畅，生动有趣，具有很好的可读性。

陈澜（副教授）  华东师范大学设计学院

2003年毕业于法国巴黎贝林格图形设计学院，获硕士学位。

2004年至今任教于华东师范大学。

2018年获得能达奖教金

2010年获得上海市教育发展基金会申银万国奖教金。长期从事视觉传达的设计教学与实践工作，其中《插图设计》课程获得多项省级课题。

2018年《插图设计》课程获得上海市优质在线课程建设项目。

烟

8 “无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”

 1919年，英美烟草公司在中国注册生产。

25 “老刀牌香烟，杰出的作品”

 1891年（清光绪十七年），委托上海公发英行代销。“Pirate”意为海盗。

37 “有美皆备，无丽不臻”

 华成烟公司，1924年诞生于上海的知名卷烟生产企业。从诞生至20世纪40年代末，华成烟公司生产的“美丽”牌香烟风靡全国。

食品

48 “ 诞生于1914 年，有些味道永远不会改变”

 1914年，泰康食品由山东人徐泳春和庄宝康合资创建，被誉为中国罐头食品的鼻祖。

55 “喂，正广和再来两打”

 1892年，英国商人麦克利格和考尔特伯克合伙在虹口提篮桥附近购地筹建泌乐水厂，即正广和汽水厂，翌年建成投产。两人以星座名“AQUARIUS”（中文为“宝瓶座”）命名英文厂名和产品。

药品

64 “中国人请服中国人丹”

 1923年，“龙虎”牌和“人丹”及图案注册成为国内第一个规范注册的医药商标。

72 “若要平安过夏，请备虎标良药”

 1908年，胡文虎继承父业“永安堂”药铺，后研发出“虎标牌万金油”，成为“万金油大王”。

82 “庶可药到病除，则不负济世之苦心也”

 1888年，上海第一家民族资本药房成立，外文招牌“Great China Dispensary”。

91 “小国耻，用五洲固本皂来洗”

 1921年，五洲固本皂药厂诞生，肥皂大王与时俱进。

化妆品

102 “妈妈的味道”

 1931年，国货“百雀羚”品牌诞生，意为“百鸟朝凤”。

116 “Shanghai Vive”

 1898年，广东人冯福田在香港创建广生行，生产“双妹”品牌化妆品。1903年，“双妹”进入上海。

125 “雅似幽兰，洁同霜雪”

 1912年，国货“雅霜”牌雪花膏诞生，英文商标“TDCO”。

132 “明星香水，香水明星”

 1907年，“明星花露水”诞生于上海，由上海中西大药房董事长周邦俊研发。

140 “蝴蝶”咬碎“金刚石”

 20世纪20年代中期，“无敌”牌牙粉与日货争高下，荣获美国费城世博会金奖章。

纺织品

150 “永不褪色的美丽”

 20世纪20年代，阴丹士林布匹发行，成为极具时代特色的流行元素。

169 “国货津梁，鸿运飞翔”

 1917年，“鸿翔”时装店诞生，产品一举荣获美国芝加哥世界博览会大奖。

177 “狗头”争做领头狗

 1921年，鸿兴织造厂创办，“狗头”牌袜子远赴美国芝加哥参加世博会展览。

“心”“手”相印创造奇迹

20世纪70年代，日常生活的物资严重匮乏，这个时期只生产人们生活、生产的基本必需产品，并一而再再而三地降低成本，工业产品基本没有设计可言。随着工农业生产的恢复，设计的需求迅速发展起来。这一时期的前期设计具有浪漫的、充满理想主义色彩的装饰风格。

景德镇生产的日用陶瓷产品也因为具有浓郁的中国装饰风格而倍受国际市场的青睐。主要产品有青花玲珑、粉彩、陶瓷雕塑等种类。其中，由光明瓷厂等十大瓷厂生产的产品出口到100多个国家和地区，为国家换回了大量的外汇。

从生产方式的组织上来看，其设计管理也颇具特色。虽然大部分工作都由手工完成，但员工全心投入，各道工序分工明确，人工资源配置合理，生产体系稳定，有严格的质量检验标准。创造了“手工大生产”的运作体系，达到了“手与心”的高度统一。

1976年，由设计前辈蔡振华、蔡作炎先生倡议，并由上海工业美术设计协会、中国流行色协会、上海美术家协会共同举办了“实用美术展”，展会上展出由林开耀先生设计的彩色家具给人们带来了新的思路，虽然只是将组合家具中的几个抽屉换成几种不同的色彩，却立刻激起人们的消费欲望。据林先生回忆：整个展览参观人数为100余万人，由此可见人们对“生活美化”的渴望。

设计再造产品魅力

到20世纪70年代中期，中国工业制造企业不同程度地完成了一次技术设备升级改造，以适应提升产品品质的需求，同时组织技术攻关，克服了一大批产品制造中的难点，也发现了多年来一成不变的产品与当时人民的生活要求已产生很大差距。在轻工业产品方面，以上海华生电扇厂为代表的老品牌产品率先进行了设计升级，以企业或行业技术骨干为主，结合学校的力量进行新产品开发工作。在轿车设计方面，以行业研究所为骨干力量配合企业升级旧产品，以原上海拖拉机汽车研究所技术力量为核心，对上海牌轿车进行了一次重大改良设计，并定型为“上海牌SH760A”型，通过重新设计的模具及建立配套企业体系，使之产量大幅上升，产品质量有了决定性的提高。

1978年12月中国共产党十一届三中全会召开，中央把工作重点转移到社会主义现代化建设上来。1979年，中央对经济工作提出了“调整、改革、整顿、提高”的八字方针，从根本上促进了各类产品的更新换代，也使设计工作的地位日益提高，增加花式品种、淘汰滞销商品成为主流。

70年代末，上海的的产品设计更趋理性化，而海鸥系列照相机产品经过多轮设计已趋成熟，其中“海鸥牌4B”型双镜头反光相机被誉为中国老百姓最熟悉的“全民相机”，累计生产百万余台，并成为日后中国所有同类相机的设计母本。稍后诞生的DF型单反相机在前4年便生产了40000台，并催生了“熊猫、孔雀、珠江、长城”等近10种同类产品。在此期间，上海美术学校、上海轻工业专科学校师生完成的丙烯注塑成型的台式彩色电话机和“808”型底座电话机都是典型的设计。

教育造就专业人才

从客观的角度看，20世纪80年代是中国自主品牌产品产销黄金期，由于扩大了产能，赚取了利润，使得扩大再生产有了保障，也鼓励企业在工业设计上进行更多的投入，企业技术骨干安心工作，积极钻研业务。随着中国改革开放时代的到来，企业逐步感受到工业设计的重要性，也越来越需要具有专业工业设计知识的人才，希望改变以工程师、工艺师“客串”工业设计的局面。从当时的宣传画上可以看到政府提出了“创优质产品，为生活增添锦绣”的口号，作为对企业的要求和导向。

这个时期还是以家用洗衣机、电冰箱、空调为代表的新家电产品来临的时代。1978年全国只有400台洗衣机，1983年则升至365万台。80年代末，由于人们对食品保鲜的需求，家用电冰箱开始了第一轮火爆销售。这些产品虽然还是在消化吸收国外同类产品的基础上进行开发设计，但的确为人们的生活带来了便利，使人们从传统的生活形态中解放出来，有力地提高了生活品质。

20世纪80年代初，广州美术学院尹定邦教授曾举办了一系列师资培训班，广泛传播“平面构成”“色彩构成”“立体构成”，为中国工业设计带来了新的思维方式。原任教于广州美术学院、现为汕头大学设计学院院长的王受之教授原来从事美国文学研究，由于掌握了娴熟的英语，能够熟练阅读西文原著，他翻译编著了《世界工业设计史》一书，由安徽科技出版社出版。该书是那个时代工业设计界的“圣经”。与此同时，原轻工业部派遣所属中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）、无锡轻工业学院（现江南大学）的柳冠中、王明旨、吴静芳、张福昌四位老师分别赴德国斯图加特造型学院，日本多摩大学、筑波大学、千叶大学学习工业设计，为期二年。80年代中期四人相继回国。由中国设计先驱庞熏琹、雷圭元、郑可等老师在1953年创办的中央工艺美术学院1985年建立了工业设计系。于1960年创办的无锡轻工业学院则在造型美术系下设工业设计教研室。另外还有北京理工大学、湖南大学、哈尔滨科技大学、鲁迅美术学院、广州美术学院共8所高校设立了工业设计系，开始正规化培训工业设计专业人才。海外进修归来的教师以极大的热情投身到学科建设中，柳冠中邀请德国斯图加特造型学院雷曼教授来讲解基础造型，日本筑波大学朝仓直已教授讲解基础构成，张福昌邀请千叶大学小阮二郎教授讲解人机工学、铃木迈教授讲解设计材料，东京造型大学丰口协教授讲解日本设计与经济发展，鱼住双全教授演示表现技法……同时他们积极著书立说，在全国举办巡回讲座，有效地传播了国际的工业设计理念。

如果说中央工艺美术学院、无锡轻工业学院是基于国际资源实现跨越式发展的话，第二种模式便是基于国内产业的发展需要而进行的设计教育革新。上海市轻工业局及第二轻工业局系统所属的上海轻工业专科学校美术系（现并入上海应用技术学院）、上海工艺美术学校（现为上海工艺美术职业技术学院）承担着为本系统培养设计人才的任务，拥有一批行业的精英在校任教。前者系主任丁浩教授在20世纪30年代便是的广告设计师，所以该校一直秉承“实用、新颖”的设计原则进行专业教育。1984年，上海工艺美术学校在南京西路8号原二轻局新产品展示厅举办了一次学生设计作品展，展品以包装、海报及工业产品为主，在行业内引起轰动。1986年7月，在上海市工人文化宫以“美化生活”为主题再次办展，以10套各类风格的“样板房”为展示内容，融室内设计、产品设计、装饰艺术于一体，几乎动员了全校所有的专业参与，师生们克服困难，努力搜寻一切可供参考的资料，并将所有展品都制作成实物，虽然很多设计有缺陷，但给观众以强烈的视觉冲击，留下了深刻的印象。

作为中国工科大学的上海交通大学领导当时敏锐地察觉到工业设计的重要作用，1984年5月，时任校长范绪箕教授邀请上海工艺美术学校造型设计专业罗兴老师在企业设计人员培训班讲授工业设计，罗老师的舅舅系南京中山陵设计二等奖获得者、建筑师范文照先生，有机会较早了解了德国包豪斯设计教育体系，他通过说明现代造型原理的模型，生动地进行了讲解，培训班中不乏来自上海汽车拖拉机公司等各支柱产业的设计人员。范校长亲自到班讲话，勉励大家努力学习，此次办班为今后上海交大在建立艺术、设计方面的专业做了铺垫。

原中央工艺美术学院党总支书记叶振华教授、柳冠中教授出于改变中国工业设计现状及更新设计人员思想的考虑，发起在职设计人员培训班，招收在职人员进行为期二年的研究班学习，由于东三环路原校址内已无空余宿舍和教室，同时出于降低办学成本的考虑，选址在北京郊区的八里庄办班。

这一时期，上述各校及苏州丝绸工学院纺织美术系、北京工艺美术学校、厦门工艺美术学校、上海美术学校工艺美术专业、上海纺织专科学校等院校毕业生日渐成为上世纪90年代中国工业设计的中坚力量。