[正版]商业简史 商业顾问刘润2020年重磅新作 戴上连接交易的洞察力眼镜看清商业洋流的方向顺势而为 讲透商业进化的

内容简介

一部商业史，就是一部人类文明史。

全书从四大阶段理清商业发展脉络：线段型商业——中心型商业——去中心型商业——全连接型商业。

线段型商业是商业世界的首次进化，催生了“丝绸之路”；

中心型商业是商业世界的侏罗纪时代，催生了“电商”；

合久必分的去中心型商业时代，催生了“区块链”；

全连接型商业是商业世界的乌托邦，我们正在不断地接近它。

商业的进化，离不开“连接”。连接的过程，就是交易成本越来越低、网络密度越来越大、交易效率越来越高的过程。只有在商业之海中，看清“连接”前进的方向，才能顺势而为，在这部宏大的《商业简史》中，谱写属于自己的商业未来史。

作者简介

刘润

中国知名商业顾问，润米咨询创始人，40万+学员《刘润•5分钟商学院》主理人。

前微软（中国）有限公司战略合作总监。现任恒基地产、尚景等企业战略顾问，曾任海尔、百度、中远国际、晨兴资本、康宝莱等多家企业战略顾问。

承担的社会责任包括：上海宋庆龄基金会理事、香港百仁基金特邀会员、泉公益联合创始人、捐献时间公益组织创始人。

工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极，抵达北极，探访进化岛，登顶非洲乞力马扎罗。

著有畅销书《新零售》、《每个人的商学院》系列、《5分钟商学院》系列、《2012，买张船票去南极》、《人生，就是一场突如其来的旅行》、《互联网+》、《趋势红利》等。

目录

自序 你的前途里，有你吗

第一章 商业到底是什么

第一节 商业的本质，是交易

第二节 交易的天堑：信息不对称，信用不传递

第三节 商业进化：跨越天堑，降低交易成本

第四节 所有伟大的机会，都源自巨大的结构改变

第二章 连接，是结构改变的元动力

第一节 铁路：寄邮购手册的西尔斯

第二节 公路：小镇上的沃尔玛

第三节 海运：集装箱改变世界

第四节 电报：第一条信息高速公路

第五节 互联网：井喷一般的伟大机会

第六节 万物互联：洋流的下一个方向

第三章 线段型商业，商业世界的第一次进化

第一节 网络密度与商业进化 // 078

第二节 线段型商业，只为连接得更远 // 092

第三节 线段型商业，如何降低交易成本 // 097

第四章 中心型商业，商业世界的侏罗纪时代

第一节 什么是中心型商业

第二节 中心型商业，解决信息不对称的方法

第三节 中心型商业，解决信用不传递的方法

第五章 去中心型商业，合久必分的趋势

第一节 什么是去中心型商业

第二节 去中心型商业，解决信息不对称的方法

第三节 去中心型商业，解决信用不传递的方法

第六章 全连接型商业，商业世界的乌托邦

第一节 全连接型商业：网络密度=100%，交易成本=0

第二节 前进的路径：左脚，右脚，然后再左脚

第七章 我们如何顺势而为

第一节 什么是真正的“利润”

第二节 如何“右转”赚取利润

第三节 谱写你的商业未来史

精彩书摘

中心型商业，解决信息不对称的方法

商业世界从线段型商业进化到中心型商业，是一次伟大的飞跃。

中心型商业的网络密度更高，原本那些没有接入交易网络的、自给自足的生产和消费单元，可以连接到全国乃至世界的交易网络中了。原本那些游离于主干交易链条之外的，仅围绕着当地集市展开的交易簇，也融合进了外部更广阔的交易网络中。

在这些交易中，中心型商业文明是如何解决商业世界的两股永恒的摩擦力：信息不对称和信用不传递，从而降低交易成本的呢？

我们先从信息不对称讲起。

很多过去用来制造“信息不对称”的方法，在越来越集中的超级节点时代，自然而然就无效了。比如一些以信息不对称为基础而设计的“价格歧视”策略。

你家住许昌，想买一辆汽车代步。刚要买，心想先问问朋友吧。朋友告诉你，这辆车在郑州要便宜6 000元钱。你一查真是，那就在郑州买好，开回许昌呗。结果到了郑州后，4S店告诉你：郑州的车，只卖给有郑州居住证的消费者。

为什么？为了保护当地经销商利益，否则许昌的4S店就不干了。整车厂商通过控制跨区购买，平衡对4S店的管理。甚至有些商品（比如鞋子、服饰）在各个城市价格不同，仅仅是想让出得起高价的人多付钱。

这件事在互联网上，在全国级中心的时代，已经完全不可行。我在网上买一辆特斯拉，你管我是哪个城市的。你还能根据我在哪个城市上的网，就给我报不同的价？这已经无法实现了。

还记得卖给我羽绒服的那个老阿姨吗？她和我的讨价还价，本质上也是“价格歧视”，根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断，报不同的价钱。

你心里也知道，同一件衣服，每个人买到的价格是不一样的。到底有多不一样呢？你很难知道，你甚至也不想知道，知道了难受。这就是价格歧视。

2000年左右，著名的亚马逊公司试图把“根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断，报不同的价钱”的逻辑，搬到互联网上。

亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统，确定对68种碟片的报价水平。比如，一张《泰特斯》（Titus ）的DVD（高密度数字视频光盘），亚马逊对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价，则为26.24美元。

你看，这跟卖给我羽绒服的老阿姨，是不是一样的？

但是，亚马逊遭遇的反抗，和这位老阿姨完全不一样。关于羽绒服，人们不骂老阿姨，只骂自己讨价还价能力不强。但是，关于DVD，人们用极其不淡定的方式，在网上对亚马逊进行讨伐，把亚马逊“骂出了天际”。最后，亚马逊创始人贝佐斯亲自出来道歉。

为什么？因为在中心型商业之下，尤其是互联网带来的全国级中心型商业之下，信息已经太对称了。所有事情都是放在眼皮子底下交易的。我买贵了，你买便宜了，立刻全网皆知，群情激愤。“价格歧视”越来越不可行。很多过去非常有效的商业方法论，都被现实打得头破血流、满地找牙。

2013年，我离开微软，创立润米咨询，帮助传统企业向互联网时代转型。同时，我也接受一些中介机构的邀请，去给一些公司讲课。当时，有家中介机构给我提了一个非常“奇怪”的要求，不允许带名片，不允许和客户交换联系方式。然后，这家中介机构会自己准备一套名片，上面是我的名字和他们的联系方式。

我还听说过更夸张的。我有一个朋友去任何地方讲课，都是不留真名的。中介机构不让他留真名，电话自然更不会留，这意味着他离开这个地方，学员就再也联系不到他了，除非通过中介机构。

为什么会发生这种事情？因为在线段型商业中，这家中介机构就是唯一的“交易节点”。断绝你们直连的可能性，它就可以不断收获交易价值。

但是，这些在今天是无法想象的。别人只要上网一搜，就能找到我的微信公众号、微博、今日头条、抖音的账号。也就是说，除了这家中介机构之外，客户还有100种方法联系到我。

因为连接数量众多，我本身就是一个“超级节点”，不附着于任何一个线段型商业的交易节点。

超级节点，就是战胜信息不对称这条“恶龙”的机关枪。

那些依然活在线段型商业时代，打算依靠信息不对称赚钱的机构，确实要睁开眼睛，看看代的变化了。我们只有看到这些变化，理解这些变化的底层逻辑，才能从底层逻辑上生长出新的方法论，而不是抱着过去的成功经验不放。那么，在中心型商业时代，哪些信息不对称问题被高效解决了呢？

搜索引擎：信息的超级节点，解决人与信息之间的不对称

1995年11月8日，一家很多人从来没有听说过的酒厂，以6 666万元的价格，成为中央电视台广告“标王”（包括《新闻联播》后的广告权）。这家酒厂的名字叫“秦池”。

秦池是山东一家不算有名的酒厂，1995年的年销量9 140吨，收入1.8亿元，利税3 000万元。而这一年，五粮液的收入已经超过10亿元了。

一年3 000万元的利润，却花了6 666万元投央视的广告，这听上去是一个非常疯狂的行为。6 666万元，这意味着，第二年，也就是1996年，秦池的收入必须超过3.6亿元，才能避免巨额亏损。

如果是你，你敢投这个标王吗？不管是反复计算后的决定，还是一拍大腿的一时之勇，秦池拍出了6 666万元。

结果第二年，秦池的收入暴涨到9亿元左右。全国性渠道、品牌知名度，都获得了巨大的提升。既挣了面子，又挣了里子。

打个广告，居然有这么大的效果！是的。秦池之所以大获全胜，是因为央视这个“超级节点”的巨大能量。

央视的一边连接着上亿人，它把这上亿人的连接捆成一把绳索，交到一个人手上。然后，你把自己公司的信息，顺着这捆绳索，瞬间同步给另外一头的所有消费者。这股力量，实在是难以想象。

多年之后，“超级节点”的力量再次被验证。

2018年，得到App的创始人罗振宇，说自己“福至心灵，脑子一热”，不知道哪来的勇气，想在春晚上打个广告。就数了数身价，去找央视领导了。央视领导把他劝退了，理由是：我们对互联网公司有个门槛，就是你的产品日活至少要过亿。不然，那天你扛不住。

这就一点办法都没有了。

后来结果出来了，阿里巴巴拿到了那年的广告权。服气，大公司，“双11”

前言/序言

你的前途里，有你吗

问我最多的两类问题

作为一名商业顾问，我经常遇到两类问题。

第一类是创业者问的：

润总，我将要做的这件事，有前途吗？ 润总，这件事，值得做

吗？润总，那件事，能赚钱吗？

这类问题，大约占一半。

而我被问到的另一类问题，来自那些我做顾问的、急需转型的传统企业。它们的问题非常复杂，但千言万语汇成一句话，就是：

润总，我正在做的这件事，还有救吗？

不管是新型创业公司的“有前途吗”，还是传统转型公司的“还有救吗”，我都会回答：你们这些问题全问错了。

正确的问法不是“我有辉煌的前途吗”，而是：“在那个注定辉煌的前途里，有我吗？”

我的回答

什么意思？

商业毫不关心你的方向，而你必须关心商业的方向。

顺应了方向，一路呼啸着奔腾入海；否则，你就会成为逆水而上的鱼，费尽所有力气，依然在原地打转。

企业，是一条鱼；商业，是环绕着鱼的水。对于水，先知道，再看到，然后顺应流向。

《商业简史》，就是一本写给鱼的，关于水的书。

无论你是创业者、管理者、企业家，还是一个生活在商业世界的普通人，我都希望你能看透我们当下的商业环境，了解未来的商业趋势，把自己像金子一样宝贵的努力，用对用好。

看懂方向有多重要？我举个例子。

2019年，有一次我去长沙出差。在一个购物中心，偶遇美妆品牌“完美日记”的门店。

门店很漂亮，东西很便宜，很多人在里面逛。

一个小姑娘走过来，对我说：随便看，今天扫二维码加微信，送一包化妆棉。

咦，这个有趣。

到门店来买一次口红，就是一次“交易”。但是消费者一年来不了几次，怎么办？加微信好友。加微信，就是用一次触点，换无限触点。

我立刻上网搜，看看它们这么做的效果如何。你猜，它们就这样加了多少个微信好友呢？

几百万个。

对完美日记来说，开店的核心，不是卖东西，而是加微信。

通过加微信的方式，把自己这个生产节点和消费节点产生直接连接，绕开购物中心，从而降低交易成本，把一支300元的口红卖到60元。最终只花了三年时间，就生生把自己从零做成一个年收入30亿元的大品牌。

而某些传统大牌，几十年也没有做到30亿元。

商业进化的方向，到底是什么？

网络密度越来越高，交易成本越来越低。

你必须深刻理解这个方向，并顺应这个方向，才不辜负你金子一样宝贵的努力。

这本书“新”在哪儿

2016年，我在得到App（应用程序）上线了《刘润·5分钟商学院|基础篇》；2017年，上线了《刘润·5分钟商学院|实战篇》。这两门课都是关于鱼的课程，教你成为所有的鱼中间，最会游泳的一条，是教你“怎么做”。

而《商业简史》是一本关于水的书。这本书，是教你成为所有的鱼中间，最懂水的方向的一条。这本书，是教你“做什么”。

这就是我们常说的：选择，比努力更重要。通过这本书，我希望你能成为最会选择、最会顺势而为的那条鱼。

如果你学过《5分钟商学院》，掌握了真刀实枪的打法，请用这本书及时校准自己的方向，避免做无用功。

如果这本书是你读的第一本商业书，恭喜你，你的商业认知大厦一定会比别人更高、更牢固，因为这本书为你打下的地基会更深、更扎实。

这本书教你啥

本书分为七章，围绕关于商业的五大问题展开：

1. 商业到底是什么？

这个问题，是一切商业问题的根基，是判定一路狂奔、没有时间停下来思考的创业者是否在正确赛道上的问题。我会告诉你，货币和商人的本质是什么，所有交易都要克服的两大难点；我还会为你拆解囊括了所有交易形式的七大类成本，最后帮你看懂商业发展的第一条线索：交易成本。

2. 商业为什么能进步？

资本、制度、技术，到底是谁在推动着商业的进程？都不是。商业发展的底层推动力，只有一个，是什么？如果看得不够透彻，那就像是在浑水里游泳，晕头转向。我会带你快速纵览商业发展的全景，抽出第二条透视商业的线索：网络密度。

3. 商业从哪里来？

不抽象，就无法深入思考。我们抛却传统视角，从两条线索“交易成本”和“网络密度”出发，把过去的商业形态重新抽象成“线段型商业”和“中心型商业”，了解商业是如何走来的，摸清商业机会在未来迸发的规律。

4. 商业到哪里去？

所有的历史，都是未来史。了解了商业从哪儿来，我们再顺着这两条线索，看看未来往哪儿去。一路狂奔，我们会看到“去中心型商业”和“全连接型商业”。在那时，哪些机会即将从火山中喷发？谁已经在我们犹豫的时候，抢跑了半圈？

5. 我们如何顺势而为？

不还原，就看不到本来面目。在一路奔腾入海的道路上，我们如何才能真正顺势而为？如何区分你赚的是红利、工资，还是利润？在成为劳动者、中奖者、套利者和取势者之间，你又要如何选择？我们如何书写自己的商业未来史？

一起跳入商业的海洋

鸟儿身处天空，而不知什么是天空；鱼儿身处水中，而不知什么是水；我们身处商业，常常不知什么是商业。

我们常问：

我有辉煌的前途吗？

这个问题应该这么问：

在商业那个注定辉煌的前途里，有我吗？

祝愿你成为最懂商业的那位创业者、管理者、企业家，或者最懂商业的普通人。祝愿你能顺势而为，在商业那个注定辉煌的前途里，如鱼得水。

欢迎你和我一起跳入商业的海洋。