如何让品牌直击人心 玛格丽特马克 卡罗尔皮尔森 著 广告营销 广告心理学 品牌运营 中信出版社图书 正版

4A广告公司前高管与荣格心理学应用领域权威的经典之作，原作出版近20年首次引入中国，利用人类精神世界的古老力量，助力品牌讲好自己的故事

书名：如何让品牌直击人心 : 品牌的12个心理原型

定价：68元

作者：玛格丽特马克 卡罗尔皮尔森 

出版社：中信出版集团

出版日期：2020-06

页码：432

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787521716665

1.只有产品没有内涵的品牌不配被记住，也很容易被模仿和取代。伟大品牌只所以能对用户产生恒久的影响力，就是因为它们不仅用好的产品功能满足了用户的物理需求，更是直接或间接契合了用户的某种情感或者心理上的需求。能够洞察消费者内心的需求并有针对性布局品牌建设与推广，才能与消费者产生“深度连接”，占领其心智、情感与记忆，变得不可替代。如何才能做到？《如何让品牌直击人心》一书给出了答案。

2.《如何让品牌直击人心》一书为4A广告公司扬罗必凯前执行副总裁与荣格心理学应用领域权威的经典之作，原作出版近20年首次引入大陆。在书中，作者结合荣格原型心理学的理论，提供了人类群体潜意识的12个心理原型，将心理学知识与品牌建设需求无缝对接，打造世界首个品牌内涵科学管理体系，致力于利用人类精神世界的古老力量，让品牌与消费者进行“深度连接”，助力品牌直达人心。

每一个品牌都应该有一个让人津津乐道的品牌故事。有故事的品牌，必然有它们的个性，让消费者能够识别、喜欢、传颂。塑造有明确个性的品牌，其实是一项营销任务，一项重要的长期投资，也是伟大的品牌和普通品牌的差异所在。

心理学家荣格（CarlJung）认为，每个人的心理都有一套原型的概念。这些原型具有共通的本质，它们以神话的元素以不同形式和形象出现在世界各地，同时也是每个人自身潜意识的产物。如何开启人类潜意识里的欲望，并引发人们想要满足这些原型渴望的欲望，便是以神话原型打造深植人心品牌的基本概念。在古希腊，原型构成了神话的基础，这些希腊神话中的人物，为品牌原型提供了12种特定的相关形象。

本书是一本企业营销的实用参考书，对于想要塑造品牌的营销人而言，这本书是一本必读书。通过阅读这本书，读者将能学到一套已被验证的可以帮所有公司和品牌找到适合自身的心理原型的实践系统，同时还可以利用原型的力量，与公司战略相匹配，保持公司的竞争优势。

序

致谢

Part1原始资产：品牌内涵管理体系

第1章首个品牌内涵管理体系的诞生

第2章原型意象：伟大品牌的心跳

第3章后现代营销

Part2对天堂的渴望：天真的人、探索者、智者

第4章天真的人

第5章探索者

第6章智者

Part3留下烙印：英雄、规则破坏者、魔术师

第7章英雄

第8章法外之人

第9章魔术师

Part4没有人是一座孤岛：普通人、爱人、小丑

第10章普通人

第11章爱人

第12章小丑

Part5为世界搭建框架：照料者、创造者、统治者

第13章照料者

第14章创造者

第15章统治者

Part6寻找北极星：定位原型意象品牌

第16章洋蓟：发现品牌的原型意义

第17章讲述你的品牌故事

第18章案例：美国出生缺陷基金会

Part7深水

第19章愿力量与你同在：捕捉产品类别的本质

第20章真正的麦考伊：品牌和企业的一致性

第21章留下遗产：原型营销伦理

玛格丽特马克

扬罗必凯广告公司前执行副总裁，后创办“玛格丽特？马克战略研究公司”。她曾在扬罗必凯任职长达16年，期间担任过多个职位：消费者研究全球总监、纽约扬罗必凯战略评审委员会主任、扬罗必凯AT＆T全球业务总监。在加入扬罗必凯之前，她曾在奥美集团和Dancer-Fitzgerald-Sample这两个世界知名广告公司就职。长期依赖，玛格丽特都致力于研究消费者的行为动机，并用其来指导品牌进行定位。

卡罗尔皮尔森

卡罗尔皮尔森博士是原型意象研究和应用中心（CASA）的主任，同时也是赛布鲁克大学研究生院企业机构调查和变革项目组织的成员。作为应用荣格心理学领域的先驱，她创造了原型系统，她的研究成果被心理学家、教育家、管理人士和咨询师广泛采用。她在营销和企业发展咨询领域经验丰富，曾帮助许多企业建立了强大的品牌身份，提高了其员工和顾客的忠诚度，提升了其工作团队的整体表现。

这本书揭示了我们精神世界深处隐藏的古老沟回，它们被荣格称为“原型”，书中展示了如何利用这些沟回搭建品牌内涵，给品牌带来利润。这本书里记载了一种新生力量与方法系统，如果理解正确，可以给品牌或企业带来难得的活力。

——亚历克斯克罗尔前扬罗必凯创意总监

对于那些明智地使用这本书中所提供的品牌内涵管理系统的人来说，他们终将获得更强大的品牌和更高的投资回报率。我亲眼看见过它被付诸实践，并且每次都被证明是有效的。

——彼得杰奥格斯库前扬罗必凯董事长

马克和皮尔森是真正的人文主义者。她们将对普遍心理体验的理解应用于看似不太可能的广告领域，然后专业地指导营销人员管理自身品牌的内涵，在避免出现负面社会影响的前提下，尽可能提升市场营销推广活动的商业效果。

——露丝伍登，美国广告理事会前主席

这本令人兴奋和富有深刻见解的书能够而且应该改变营销界。

——玛格丽特惠特利，畅销书作家，《领导力和新科学》合著者

多好的概念啊！任何真正对市场营销和品牌感兴趣的人都会发现这本令人兴奋和具有启发性的书的价值。

——鲍勃韦林宝洁公司前全球营销官

这本书将成为指路明灯、风暴中的港口，将大大缩短我们以往曲折漫长的品牌创意之路。我只希望它早几年写好就好了。

——琳达卡普兰泰勒卡普兰泰勒集团首席执行官兼创意总监

品牌内涵—一种无形资产

以前，人们一般只能通过成功的营销案例，无意间领会到某个符号的含义；而现在，对符号的掌握已经成为营销的前提条件。这是为什么？

曾几何时，即便企业没有无穷的灵感和无限的资金，也能成功创造、发展、宣传一个品牌。那个时候，求大于供，市场整齐有序。与此同时，每家公司的产品各有特色，品牌效应也是建立在这一特色之上。

在营销或者销售行业里，这一状态延续了数年。直到有一天，品牌的竞争遇到了瓶颈，每家公司—无论是大型的跨国可乐公司还是小型的社区干洗店—都遇到了一个新的挑战。即使公司的生产、销售效率再高，或者干洗技术再强，对手也能模仿、复制。在这种情况下，这些公司发现自己只有两条路可以走：要么降低产品价格，要么赋予产品内涵。

毫无疑问，着手创造、管理品牌的内涵才是明智之举。

具有讽刺意味的是，尽管品牌内涵如此重要，但直到今天也没有一套完整的知识体系来帮助人们理解、管理品牌（产品、服务、公司或事业）内涵。人类已经成功建立了生产产品的生产体系、搭建总统候选人平台的信息开发体系及销售产品的商业体系，唯独忽略了品牌内涵的管理体系，而品牌的内涵是一家公司最有利用价值的无形资产。

为何会这样？部分原因是品牌内涵管理是一个相对较新的概念。如果某个地方（比如中国的杭州）只有你一家软饮店，你完全可以根据产品的特点和优势宣传自家的饮料。如果某个小区只有你一家干洗店，那么你就可以将距离上的便利、包装的环保或干洗的高效作为卖点。

然而，如今市场竞争越来越激烈，产品已经不能再单纯依靠自己的特点脱颖而出了。即使哪家公司的产品确实与众不同，这种与众不同也很快会被竞争对手模仿、复制。

早在1983年，美国企业家保罗？霍肯便发现产品“销量”和产品“内涵”之间的相对关系已经发生了变化，这要求企业随之调整自己的商业模式。不久以后，华尔街也有了类似的发现，于是所有企业都开始着手建立产品的内涵，即便其他公司也能生产出一模一样的产品。一个新的现象开始出现：人们愿意花费数亿美元购买某个品牌的产品，就因为该品牌所具有的某种特点或内涵，消费者即便不能完全理解，也能因此卸下防备。

这些品牌之所以能够拥有如此高的价值，不仅仅是因为它们自身的特点或优势，更是因为它们能利用这些特点和优势赋予产品强大内涵。这一内涵能触动每一个人的内心，它们不同凡响，具有跨时代的象征意义。无论新晋的管理者是否能够理解这一道理，他们都有意或无意地变成了品牌内涵的守护者。品牌所承载的内涵是一家公司的原始资产，我们必须像管理资产那样小心翼翼地管理它们。然而，大部分公司还没有为此做好准备，原因很简单，至今都没有一套知识体系去指导它们进行产品内涵的管理。

李维斯曾几度更换自己产品的原型意象，从探索者到规则破坏者，再到英雄，又再次回到探索者，之后切换成普通人，然后是小丑。有时候，李维斯甚至会同时混用几个原型意象，这反映了其对主品牌和子品牌（501、FivePocket、WideLeg）的管理之混乱。随之，李维斯的市场份额也下降了。

在以英雄为原型意象的品牌中，耐克一直都是领军者。但是，它却一度怀疑自己的产品内涵过于老套，于是感到不安，开始频繁更换广告公司和品牌经理。其实对于耐克来说，进一步挖掘英雄意象，将其发挥到极致，才是明智之举。

以上这些公司聘有世界上最专业、最有才华的营销专家，但是依然脱了轨，陷入混乱之中。这就好比作为一名CFO，他却没有一套完备的财务管理体系，只知道走一步看一步。

由此可见，品牌内涵的管理很重要，不仅对以营利为目的的公司，对非营利组织和政治候选人来说也是如此。如果慈善机构或政治家对自身内涵或形象管理不善，他们就会像上文提到的李维斯、耐克那样陷入两难之境。有时候，一项公益事业或者政治运动为了获得公众的支持，会设立一个崇高的、独一无二的目标，但是潜在的捐助人会面临很多的选择，究竟要资助哪一个，更多取决于该组织或候选人的内涵是否和他的价值观一致。同样，同一党派的大多数党员在一些基本议题上观念一致，想要获得党内提名，他们就必须根据自己所处的时代背景，建立自己的内涵，以此和选民进行沟通，约翰？肯尼迪就借用卡梅洛特这一意象获得了成功。

品牌的内涵是其最宝贵、最不可取代的资产。不管你营销的是饮料还是总统候选人，其内涵的重要性绝对不亚于其功能。通过感知他们的内涵，公众产生了“我感觉这个不错”或“这个适合我”的想法。内涵可以唤醒公众的情感或直觉，可以建立起情感上的纽带，吸引公众去进一步客观了解产品。