[正版]数字营销 李永平 清华大学出版社 数字技术应用市场营销经济管理类

数字营销的本质是借助数据与算法，依靠实时数据跟踪，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展，使企业由经验决策转变为智能决策，帮助企业实现营销的精准化、智能化和营销效果的可量化，构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台。《数字营销》共分 12 章，介绍了数字时代的市场营销、数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化，全面阐述了数字营销的原理和架构。

《数字营销》可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。

本书特色

·突出要点。数字营销是借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本书全面阐述了数字营销的原理和架构。

·案例丰富。引用了大量典型的案例，与章节内容相匹配，便于读者更好地领会数字营销的本质。

·可读性强。内容与企业的数字营销实践活动紧密联系，理论与实务相结合，深入浅出,通俗易懂。

·提供课件。免费提供教学课件等教学资源，适合高校教学使用，也适合各类企业培训使用。

第1章  数字时代的市场营销  1

1.1  数字营销概述  2

1.1.1  数字时代已然来临  2

1.1.2  数字技术推动产业变革  4

1.1.3  企业数字化转型  5

1.1.4  数字营销应运而生  9

1.1.5  数字营销的定义  9

1.2  数字营销的特点  10

1.2.1  营销技术化  11

1.2.2  深度互动性  11

1.2.3  目标精准性  12

1.2.4  平台多样性  14

1.2.5  服务个性化与定制化  14

1.2.6  重实效及转化率  15

1.3  数字营销的发展  15

1.3.1  营销生态及链条重构  15

1.3.2  数据构建营销竞争力  16

1.3.3  大数据、AI赋能营销  16

1.3.4  物联网重构触媒习惯  19

1.3.5  区块链加速去中介化  19

1.3.6  5G技术助力数字营销  19

1.3.7  信息流广告成为重要形式  20

1.3.8  短视频激发用户分享  22

1.3.9  内容营销成为行业重点  24

1.3.10  数字中台支撑营销架构  25

本章要领梳理  26

教练作业  26

第2章  数字时代的消费者  27

2.1  消费者心理洞察  27

2.1.1  动机  28

2.1.2  感觉和知觉  29

2.1.3  学习  30

2.1.4  信念和态度  30

2.2  影响消费行为的个人特征  31

2.2.1  年龄及生命周期阶段  31

2.2.2  性别  31

2.2.3  职业  32

2.2.4  受教育程度  32

2.2.5  经济状况  32

2.2.6  生活方式  32

2.2.7  性格和自我观念  33

2.3  消费群体分析  33

2.3.1  文化和亚文化群  33

2.3.2  社会阶层  34

2.3.3  相关群体  35

2.3.4  家庭  36

2.4  消费行为分类  36

2.4.1  根据消费者购买目标的选定程度区分  36

2.4.2  根据消费者的购买态度与要求区分  37

2.4.3  根据消费者卷入购买的程度区分  38

2.5  消费行为分析  40

2.5.1  需求多元，圈层崛起  40

2.5.2  群体分层，消费分级  41

2.5.3  数字“Z世代”降临  42

2.5.4  数字的跨次元价值凸显  44

2.5.5  顾客的“变”与“不变”  45

2.5.6  构建以消费者为中心的营销原则与生态  46

本章要领梳理  47

教练作业  47

第3章  数字营销创新  49

3.1  数字营销创新的主体  50

3.1.1  营销管理者  50

3.1.2  企业家  50

3.1.3  企业  51

3.2  数字营销创新的分类  51

3.2.1  渐进性创新和根本性创新  51

3.2.2  产品创新和过程创新  51

3.3  数字营销创新的过程  52

3.3.1  企业市场机会分析  52

3.3.2  市场创新战略选择  53

3.4  数字营销创新的维度  54

3.4.1  产品创新  55

3.4.2  服务创新  56

3.4.3  技术创新  56

3.4.4  模式创新  56

3.4.5  业态创新  57

3.4.6  市场创新  58

3.4.7  组织创新  58

3.4.8  场景创新  58

本章要领梳理  59

教练作业  59

第4章  数字营销模式  61

4.1  社群营销模式  62

4.2  内容营销模式  63

4.3  直播带货模式  65

4.4  短视频营销模式  67

4.5  大数据营销模式  69

4.6  MarTech营销模式  70

4.6.1  MarTech生态的发展  70

4.6.2  行业变化  71

4.6.3  MarTech发展趋势  72

4.7  KOL营销模式  73

4.7.1  KOL营销现状及发展趋势  74

4.7.2  客户在KOL营销上的主要需求  75

4.7.3  KOL营销服务商的甄别  76

4.8  OTT营销模式  76

4.9  效果营销模式  77

4.9.1  效果营销的关键点  77

4.9.2  效果营销的发展趋势  78

4.10  全域营销模型  79

4.10.1  阿里巴巴：全域营销  80

4.10.2  腾讯：腾讯智慧营销Tencent In  80

4.10.3  百度：N.E.X.T. 百度全链AI营销  80

4.10.4  京东：京东营销360  81

4.10.5  拼多多：社交电商模式  81

4.10.6  巨量引擎：O-5A-GROW  85

4.10.7  快手：磁力引擎  85

4.10.8  小米：“MOMENT+”全场景智能生态营销  86

4.10.9  爱奇艺：AACAR营销模型  86

本章要领梳理  86

教练作业  86

第5章  以数据为基础的市场运营  89

5.1  企业数据化运营  90

5.1.1  企业对运营数据的要求  90

5.1.2  数据驱动决策的六大步骤  91

5.1.3  企业市场运营数据分析  92

5.2  企业数据化运营体系  94

5.2.1  企业运营数据的获得  95

5.2.2  数据指导产品与运营  95

5.2.3  数据管理平台的产品模块梳理  97

5.3  企业数据化运营的数据处理  98

5.3.1  数据指标制定  98

5.3.2  数据获取  98

5.4  企业市场运营的策略  100

5.4.1  无差异性市场策略  101

5.4.2  差异性市场策略  101

5.4.3  集中性市场策略  101

本章要领梳理  102

教练作业  103

第6章  数字营销驱动  105

6.1  AISAS模型  106

6.1.1  注意  106

6.1.2  兴趣  106

6.1.3  搜索  106

6.1.4  行动  107

6.1.5  分享  107

6.2  从4A到5A：让顾客成为品牌“传道者”  108

6.3  营销驱动方式  110

6.3.1  价值观驱动  110

6.3.2  数字驱动  113

6.3.3  量身定制：为顾客创造独特价值  116

6.4  数据会说话和用数据说话  119

6.4.1  利用数据技术改变沟通方式  120

6.4.2  利用数据技术改变生产方式  120

6.4.3  利用数据技术改变决策方式  121

6.4.4  利用数据技术构筑产业生态  121

6.5  数据驱动新价值  121

6.5.1  发掘新需求，创造新价值  121

6.5.2  企业领导者决定企业数字化的未来  123

本章要领梳理  124

教练作业  125

第7章  企业数字化战略升级转型  127

7.1  大数据重构企业战略  128

7.1.1  企业战略的数字化转型  128

7.1.2  数字时代的7P战略  129

7.2  原点：战略制高点  131

7.2.1  司训  131

7.2.2  经营理念  132

7.2.3  使命  133

7.2.4  愿景  133

7.2.5  核心价值观  133

7.3  分析：看数字，知己知彼  134

7.3.1  波士顿矩阵  134

7.3.2  GE矩阵  135

7.3.3  SWOT分析  136

7.3.4  TOWS矩阵  137

7.3.5  PEST分析  138

7.4  定位：不是第一，就是唯一  138

7.4.1  波特的三大战略  139

7.4.2  谷歌的三大战略  140

7.4.3  目标：设立具体的数字化目标  141

7.4.4  规划：今天做什么才有未来  142

7.4.5  实施：从管理到经营  145

7.4.6  评估：在战争中学习战争  146

本章要领梳理  148

教练作业  148

第8章  品牌建设的数字化  151

8.1  数字时代，谁需要品牌  152

8.2  信念：品牌之魂  153

8.2.1  强势品牌都有一个“灵魂”  154

8.2.2  以企业的自我实现为最终目的  154

8.3  构想：精准定位，品牌设计走心  155

8.3.1  精准定位  155

8.3.2  价值驱动的品牌设计思维  156

8.4  价值：三生万物  157

8.4.1  功能价值  158

8.4.2  情感价值  158

8.4.3  自我表达价值  159

8.5  识别：四轮驱动筑品牌  160

8.5.1  作为产品的品牌  160

8.5.2  作为组织的品牌  161

8.5.3  作为个体的品牌  161

8.5.4  作为符号的品牌  162

8.6 表达：传情播爱话传播  163

8.7  确认：升级品牌资产  165

8.7.1  使命：世界一流的产品  165

8.7.2  团队精神：一家与众不同的

公司  166

8.7.3  通过推销公司而非产品建立

感知  166

8.7.4  建立与顾客的关系  167

8.7.5  零售商战略  168

8.7.6  与众不同的公司  168

8.8  策略：千里走单骑，还是

抱团打天下  169

8.8.1  单一品牌策略  169

8.8.2  多品牌策略  169

8.8.3  复合品牌策略  170

8.8.4  副品牌策略  171

8.8.5  品牌延伸策略  171

本章要领梳理  172

教练作业  173

第9章  市场营销产品的数字化  175

9.1  产品整体和产品数字化  176

9.1.1  产品整体  176

9.1.2  产品数字化  177

9.2  产品开发与生产的数字化  178

9.2.1  产品数字化的要求  178

9.2.2  产品开发的用户需求分析  179

9.2.3  企业产品决策  180

9.2.4  产品功能设计和体验设计  181

9.3  产品创新及其形式  182

9.3.1  产品创新  182

9.3.2  产品创新形式  182

本章要领梳理  183

教练作业  184

第10章  市场营销价格的数字化  185

10.1  产品定价  186

10.1.1  产品智能定价  187

10.1.2  产品定价分类  187

10.1.3  产品定价目标  188

10.2  企业活动的特征与成本  190

10.2.1  企业活动的特征  190

10.2.2  企业成本  191

10.3  企业的成本费用与利润  192

10.3.1  企业的成本费用  192

10.3.2  企业的利润  193

10.4 用户需求弹性  194

10.4.1  需求价格弹性  194

10.4.2  需求收入弹性  195

10.4.3  需求交叉弹性  195

10.4.4  用户需求的替补  196

10.5  企业市场定价  197

10.5.1  企业市场定价方式  197

10.5.2  企业市场定价方法  199

10.6  企业定价策略  203

10.6.1  低价定价策略  203

10.6.2  定制生产定价策略  203

10.6.3  使用定价策略  204

10.6.4  拍卖竞价策略  204

10.6.5  时效产品定价策略  205

本章要领梳理  206

教练作业  206

第11章  市场传播与营销的数字化  207

11.1  市场传播的数字化  208

11.1.1  跨界：“不务正业”做传播  208

11.1.2  网红：自媒体模式做传播  209

11.2  微信传播与营销  210

11.2.1  微信营销的特点  210

11.2.2  微信营销的模式  211

11.2.3  微信营销的手段  213

11.3  短视频传播与营销  216

11.3.1  短视频传播的特点  216

11.3.2  短视频传播方法  217

11.4  QQ传播与营销  220

11.4.1  QQ营销的特点  220

11.4.2  QQ传播的说服力  222

11.4.3  企业QQ营销的技巧与方法  223

11.5  社群传播与口口相传  224

11.5.1  社群与社群传播  224

11.5.2  客户的口口相传  226

11.6  游戏与植入式广告传播  226

11.6.1  游戏与植入式广告  226

11.6.2  植入传播的方式  227

11.6.3  植入传播的优点和缺点  228

11.7  效果评估  229

11.7 .1  信息传递效果的评估  229

11.7.2  销售效果的评估  229

本章要领梳理  230

教练作业  230

第12章  营销渠道的数字化  231

12.1  营销渠道体系  232

12.1.1  营销渠道的概念  232

12.1.2  营销渠道的作用  233

12.1.3  营销渠道的功能  234

12.1.4  营销渠道结构  235

12.2  渠道进化  236

12.2.1  单渠道销售  236

12.2.2  多渠道销售  237

12.2.3  跨渠道销售  237

12.2.4  全渠道销售  237

12.3  数字时代的全渠道  238

12.3.1  渠道演化的阶段  238

12.3.2  全渠道时代的消费者行为变化  239

12.3.3  全渠道战略转型  240

12.3.4  全方位购物渠道  241

12.4  数字时代的全渠道营销  242

12.4.1  数字时代的新零售  242

12.4.2  线上与线下渠道的无缝对接  243

12.4.3  线下门店的互联网化转型  244

本章要领梳理  247

教练作业  247

参考文献  249