| 书名： | 市场营销学（第6版） |
| 出版社： | 清华大学出版社 |
| 出版日期 | 2024 |
| ISBN号： | 9787302654179 |
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| 《市场营销学（第6版）》集中了多位在市场营销学理论与实践上有着丰富经验与卓越成就的专家教授的经验和见解，结合数字时代营销理念和实务中出现的新变化，介绍营销管理如何在各行业、各领域的市场竞争中发挥作用，解决营销问题。本书第1版被列入教育部重点推荐财经类教材，第3版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，第4版为“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。现第6版在前5版的基础上，对营销管理的理论和应用进行了更深入的研究。 《市场营销学（第6版）》结合中国企业的营销实践，全面而系统地介绍了市场营销的理论和方法，共15章，内容包括市场营销的概念及演变、市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争战略、STP战略、顾客满意战略、品牌战略、产品策略、服务策略、定价策略、渠道策略、促销策略、数字营销新趋势、洞察营销新科技、政治营销等。各章首提炼了本章的知识点，帮助读者更好地掌握营销相关知识；文中设置“好学深思”板块，帮助学生树立正确的营销品格和诚信的价值观；章后附有丰富的案例，突出市场营销理论与实践相互影响和相互促进的特征；同时，本书每节附有“即测即评”板块，学生可通过扫描二维码进行在线测试，以更好地把握和吸收营销理论及方法。 《市场营销学（第6版）》适合用作高等院校工商管理及相关专业本科生、研究生的教材，也可作为企业管理人员全面提高营销理论与实务能力的读本。
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| 前5版累计销量近17w册 • 获奖情况： 第1版荣获教育部重点推荐财经类教材 第3版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第4版为“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材 第6版入选同济大学“十四五”规划教材的重点教材系列
• 坚持立德树人，培养营销诚信：结合中国企业的本土实践经验，深挖课程思政元素，帮助学生树立正确的营销品格和诚信的价值观。 • 内容系统全面，紧跟时代步伐：系统介绍市场营销本土化的经营理念、策略和战略，探索市场营销在数字时代的新发展，并将近年出现的一些新的营销方式(如大数据营销、AI营销、微信营销、微博营销、搜索引擎营销、短视频营销、直播带货等)呈现给读者。 • 案例丰富新颖，理论联系实际：选取丰富、新颖的案例辅助教学，让读者在真实的案例场景中感悟营销理论的真谛。 • 打造新形态教材，知识获取多元化：增设“即测即评”板块，读者可扫码进行在线测试，以更好地把握和吸收营销理论和方法；同时，提供丰富的教学资源，包括但不限于教学视频、教学课件、习题答案、知识点手册、拓展阅读资料等，既可以辅助授课教师课堂教学，又可以开拓学生视野，帮助学生自主学习。 |
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| 目 录 第1章 市场营销的概念及演变 1 1.1 市场营销的核心概念 1 1.1.1 需要、欲望与需求 2 1.1.2 产品与价值 2 1.1.3 交换与交易 3 1.1.4 市场与市场营销 3 1.1.5 互联网营销 4 1.2 市场营销观念的演变 4 1.2.1 生产观念阶段 4 1.2.2 产品观念阶段 4 1.2.3 销售观念阶段 5 1.2.4 市场营销观念阶段 5 1.2.5 社会营销观念阶段 6 1.2.6 营销观念3.0 6 1.3 市场营销组合概念的发展 8 1.3.1 以满足市场需求为目标的XP营销组合 8 1.3.2 以追求顾客满意为目标的4C营销组合 10 1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合 11 1.3.4 以网络整合营销为目标的4I营销组合 11 1.3.5 4P仍是企业营销的根本 12 1.4 互联网时代的特性 13 1.4.1 大数据 13 1.4.2 社会化媒体 14 1.4.3 移动化 14 1.5 营销道德与职业规范 15 1.5.1 营销道德 15 1.5.2 市场营销职业规范 15 本章小结 17 思考题 18 第2章 市场营销环境分析 20 2.1 市场营销环境概述 21 2.1.1 营销环境的含义 21 2.1.2 营销环境的内容 21 2.1.3 营销环境的特点 21 2.1.4 分析市场营销环境的意义 22 2.2 宏观环境分析 22 2.2.1 政治环境(P) 22 2.2.2 经济环境(E) 23 2.2.3 社会环境(S) 26 2.2.4 技术环境(T) 29 2.2.5 自然环境(E) 30 2.2.6 法律环境(L) 31 2.3 微观营销环境分析 33 2.3.1 供应商 33 2.3.2 营销中介 33 2.3.3 顾客(目标市场) 34 2.3.4 竞争者 34 2.3.5 公众 34 2.4 营销环境分析方法 34 2.4.1 SWOT分析法(企业内外环境对照法) 35 2.4.2 SWOT分析矩阵 35 本章小结 36 思考题 36 第3章 消费者行为分析 40 3.1 消费者行为模式 41 3.1.1 消费者行为的相关概念 41 3.1.2 比较著名的几种消费者行为模式 42 3.2 消费者行为理论的发展 45 3.2.1 消费决策的构造理论 45 3.2.2 认知与消费者决策 45 3.2.3 前景理论 46 3.3 消费者行为的影响因素 47 3.3.1 影响消费者行为的内在因素 47 3.3.2 影响消费者行为的外部因素 52 3.4 消费者购买行为的类型与过程 53 3.4.1 消费者的购买角色 53 3.4.2 购买行为的类型 53 3.4.3 消费者购买过程研究 55 3.5 网络时代消费者的购买行为 57 3.5.1 网络消费者的需求特征 57 3.5.2 网络消费行为的影响因素 58 3.5.3 中国网络购物市场现状分析 59 本章小结 60 思考题 61 第4章 竞争战略 64 4.1 波特五力分析模型 65 4.1.1 潜在竞争力量 66 4.1.2 同行业现有竞争力量 67 4.1.3 买方竞争力量 68 4.1.4 卖方竞争力量 68 4.1.5 替代品竞争力量 69 4.1.6 竞争环境分析的钻石理论 69 4.2 市场竞争的一般战略 70 4.2.1 成本领先战略 70 4.2.2 差异化战略 71 4.2.3 集中战略 72 4.3 市场地位与竞争战略 74 4.3.1 市场领导者战略 74 4.3.2 市场挑战者战略 76 4.3.3 市场跟随者战略 77 4.3.4 市场补缺者战略 77 4.4 博弈论与动态竞争战略 78 本章小结 78 思考题 79 第5章 STP战略 81 5.1 市场细分 82 5.1.1 市场细分的定义和作用 82 5.1.2 消费者市场的细分变量 82 5.1.3 组织市场的细分变量 84 5.1.4 评估细分市场的有效性和价值 85 5.1.5 市场细分理论的演变 86 5.2 目标市场选择 87 5.2.1 选择目标市场的策略 88 5.2.2 选择目标市场考虑的因素 89 5.3 市场定位 90 5.3.1 市场定位的概念 90 5.3.2 市场定位的战略 91 5.3.3 市场定位的方法 92 5.3.4 定位的有效性原则和误区 93 5.4 数字化时代的STP战略 94 本章小结 95 思考题 95 第6章 顾客满意战略 98 6.1 从PIMS理论到CS理论 100 6.1.1 PIMS理论 100 6.1.2 CS理论 100 6.2 顾客满意与顾客忠诚 101 6.2.1 顾客满意 101 6.2.2 顾客忠诚 102 6.3 顾客满意度调查 104 6.3.1 顾客满意度调查设计 104 6.3.2 顾客满意度问卷设计 105 6.3.3 顾客满意度的测算及评价 108 6.3.4 顾客满意度测评报告的编写 109 6.4 顾客让渡价值 109 6.4.1 顾客让渡价值的概念及分析 109 6.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 110 本章小结 114 思考题 115 第7章 品牌战略 117 7.1 品牌的基本概念 118 7.1.1 品牌的内涵 118 7.1.2 品牌的特征 119 7.1.3 品牌的功能 120 7.2 品牌资产与品牌资产模型 122 7.2.1 品牌资产 122 7.2.2 品牌资产模型 123 7.3 品牌策略选择与组合 125 7.3.1 有无品牌决策 126 7.3.2 品牌提供者决策 127 7.3.3 品牌名称决策 128 7.3.4 品牌战略决策 128 7.3.5 品牌延展决策 129 7.3.6 品牌重塑决策 130 7.4 品牌价值评估 131 7.4.1 品牌价值评估的传统方法 132 7.4.2 基于企业的品牌价值评估方法 133 7.4.3 基于消费者的品牌价值评估方法 135 7.5 品牌的塑造 137 7.5.1 传统行业中的品牌塑造 137 7.5.2 互联网背景下的品牌塑造 139 本章小结 142 思考题 143 第8章 产品策略 146 8.1 产品的概念及其分类 147 8.1.1 什么是产品 147 8.1.2 产品层次 147 8.1.3 产品分类 149 8.1.4 产品组合 149 8.2 产品的市场生命周期理论 151 8.2.1 产品的市场生命周期 151 8.2.2 产品的市场生命周期各阶段的特征 151 8.2.3 产品生命周期的市场策略 152 8.3 新产品开发策略 155 8.3.1 新产品的类型及其特征 155 8.3.2 组织新产品开发 156 8.3.3 新产品开发过程 156 8.3.4 新产品开发过程中的顾客参与 158 8.3.5 新产品的推广和采用 160 8.4 包装策略 163 本章小结 163 思考题 163 第9章 服务策略 166 9.1 服务的基本概念 167 9.1.1 服务的性质与定义 168 9.1.2 服务的特点 168 9.1.3 服务组合的分类 170 9.2 服务营销组合7Ps策略 170 9.2.1 服务营销的构成 170 9.2.2 服务营销组合的策略 171 9.3 服务质量 173 9.3.1 服务质量的概念 174 9.3.2 服务质量差距模型 174 9.3.3 提高服务质量的策略 176 9.4 服务补救 177 9.4.1 服务失败 178 9.4.2 消费者投诉行为 179 9.4.3 服务补救战略制定 181 9.4.4 服务补救注意事项 183 本章小结 184 思考题 185 第10章 定价策略 188 10.1 产品定价基本程序及原理 189 10.1.1 确定盈利目标 189 10.1.2 测定产品需求 190 10.1.3 测算产品成本 190 10.1.4 分析竞争对手 191 10.1.5 分析消费者行为 191 10.1.6 选择定价方法 191 10.1.7 确定最终价格 191 10.2 企业定价方法 192 10.2.1 成本导向定价法 192 10.2.2 需求导向定价法 193 10.2.3 竞争导向定价法 194 10.3 企业定价技巧 195 10.3.1 针对消费者心理的定价技巧 195 10.3.2 新产品定价技巧 196 10.3.3 折扣运用技巧 197 10.3.4 地区定价技巧 198 10.4 价格变动策略 199 10.4.1 降价策略 199 10.4.2 提价策略 200 10.4.3 应对竞争者价格变动策略 200 本章小结 200 思考题 201 第11章 渠道策略 205 11.1 营销渠道体系 206 11.1.1 营销渠道结构 206 11.1.2 平台商业模式 207 11.1.3 营销渠道系统 208 11.1.4 渠道权力转移理论 209 11.2 电子商务及全渠道模式 211 11.2.1 电子商务的模式 211 11.2.2 全渠道模式 213 11.3 设计和管理营销渠道 214 11.3.1 渠道设计 214 11.3.2 渠道管理 216 11.3.3 渠道冲突 217 11.3.4 渠道改进 218 11.4 零售批发与物流管理 218 11.4.1 零售与零售业态 218 11.4.2 零售业的发展趋势 220 11.4.3 批发 221 11.4.4 物流管理 222 本章小结 223 思考题 224 第12章 促销策略 227 12.1 整合营销传播与信息沟通系统 228 12.1.1 整合营销传播 228 12.1.2 信息传播的沟通模式 230 12.1.3 信息沟通系统构建 230 12.2 广告策略和销售促进策略 233 12.2.1 广告策略 233 12.2.2 销售促进 236 12.3 人员推销、公共关系和事件营销 238 12.3.1 人员推销 238 12.3.2 公共关系 240 12.3.3 事件营销 242 12.4 数字营销与社交媒体营销 243 12.4.1 数字营销 243 12.4.2 社交媒体营销 244 本章小结 246 思考题 247 第13章 数字营销新趋势 250 13.1 大数据营销 251 13.1.1 大数据营销的含义与特点 252 13.1.2 大数据营销的产生与发展 253 13.1.3 大数据营销的应用手段与方法 254 13.2 AI营销 254 13.2.1 AI营销的含义和特点 254 13.2.2 AI营销的产生和发展 255 13.2.3 AI营销的应用手段与方法 255 13.3 微信营销 256 13.3.1 微信营销的含义与特点 257 13.3.2 微信营销的产生与发展 258 13.3.3 微信营销的应用手段与方法 259 13.4 微博营销 261 13.4.1 微博营销的含义与特点 261 13.4.2 微博营销的产生与发展 263 13.4.3 微博营销的应用手段与方法 263 13.5 搜索引擎营销 264 13.5.1 搜索引擎营销的含义与特点 264 13.5.2 搜索引擎营销的发展历程与发展趋势 265 13.5.3 搜索引擎营销的应用手段与方法 265 13.6 短视频营销 267 13.6.1 短视频营销的定义及特点 267 13.6.2 短视频营销的形式 269 13.6.3 短视频营销的应用方法和手段 269 13.7 直播带货 270 13.7.1 直播带货的含义与特点 270 13.7.2 直播带货的产生与发展 271 13.7.3 直播带货的实施流程 272 本章小结 273 思考题 273 第14章 洞察营销新科技 277 14.1 元宇宙营销：虚拟场景、数字藏品和虚拟数字人 279 14.1.1 元宇宙营销的含义与特点 279 14.1.2 元宇宙的产生与发展趋势 280 14.1.3 虚拟场景 281 14.1.4 数字藏品 281 14.1.5 虚拟数字人 281 14.2 数字中台 282 14.2.1 数字中台的定义 282 14.2.2 数字中台结合4P理论的应用——5P动态策略组合 283 14.3 私域运营 286 14.3.1 私域运营的含义与特点 286 14.3.2 私域运营的产生与发展 287 14.3.3 私域运营的应用手段与效果 288 14.4 会话智能 290 14.4.1 会话智能的含义与特点 290 14.4.2 会话智能的产生与发展趋势 291 14.4.3 会话智能的技术应用 291 14.5 算法驱动 293 本章小结 295 思考题 295 第15章 政治营销 297 15.1 政治营销的起源、发展及定义 299 15.2 政治营销相关概念及战略模型 300 15.3 政治营销的现状和发展趋势 303 15.4 国际政治营销及其应用 304 本章小结 305 思考题 305 参考文献 309 |
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