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  • [正版新书]营销的四大原则与六大要务 [美]诺埃尔·凯普,郑毓煌,何云 著 清华大学出版社 企业管理;市场营销
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    • 作者: 诺埃尔·凯普、郑毓煌、何云著
    • 出版社: 清华大学出版社
    • 出版时间:2024-09
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    • 作者: 诺埃尔·凯普、郑毓煌、何云著
    • 出版社:清华大学出版社
    • 出版时间:2024-09
    • ISBN:9787302668152
    • 版权提供:清华大学出版社

     书名:  营销的四大原则与六大要务
     出版社:  清华大学出版社
     出版日期  2024
     ISBN号:  9787302668152
    这是一部立足中国本土又兼具国际视野的市场营销学著作,通过大量知名中国企业和跨国企业的真实案例、情境模拟,展示了现代企业的营销应该如何运作。
    它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向,对营销策略的优劣进行了辨识和立场鲜明的解析。
    对于致力于营销事业的读者而言,这本书可以为其工作重心与脉络提供指引。
    对于首席执行官、首席财务官、首席运营官等高级管理者而言,这本书也将为他们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导。


    诺埃尔•凯普(Noel Capon)
    全球公认的营销大师和“大客户营销之父”,哥伦比亚大学营销学教授,著有《关键客户管理》《全面整合营销》等20余本著作。他所著的《关键客户管理》一书,被美国营销界誉为关键客户管理的“圣经”,是各大企业总裁和营销主管必备的指导全书。他提出的“营销四大原则”(The Four Principles of Marketing)和“营销六大要务模型” (The Six Marketing Imperatives)曾帮助宝马、欧莱雅、通用、摩根大通等跨国企业摆脱了竞争困境和经营危局,并成功转危为机,获得了突破性的发展。

    郑毓煌
    哥伦比亚大学营销学博士,清华大学营销学博导。著有《科学营销》等畅销著作,并获得诺贝尔奖得主、沃顿商学院院长、美国工程院院士等全球权威赞誉。他的课程曾获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家级一流本科课程”双重国家级荣誉。曾为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为华为、海尔等国内外上百家《财富》500强企业提供营销战略咨询和培训。他在《美国科学院院报》(PNAS)、《营销研究学报》(JMR)等国内外顶尖学术期刊发表几十篇论文,研究成果曾获得《科学》(Science)和《福布斯》(Forbes)等媒体报道。

    何云
    企业管理学博士,中山大学副教授,博士生导师。曾在美国哥伦比亚大学、圣路易斯大学及德国波恩大学访问与合作研究。一直从事市场管理领域中的品牌战略、消费者心理和行为的教学和科研工作。同时,长期高度关注中国企业的成长,并通过担任管理顾问、承担企业专项咨询及培训项目,近距离观察、参与企业的战略规划制定与实施。


    1.“大客户营销之父”诺埃尔•凯普,《科学营销》作者、清华博导郑毓煌,中山大学副教授何云,联手打造的市场营销教科书级别著作
    2. 哈佛、MIT、沃顿、清华、北大等国内外知名商学院教授一致推荐
    3. 华为、阿里巴巴、波音、星巴克等22个国内外知名企业案例深度分析,立足国际视野,扎根中国本土,看懂营销的门道与底层逻辑
    4. 以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向, 为致力于营销事业的读者的工作重心与脉络提供指引,为企业管理者了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导


    前言

    第一部分  市场营销与企业

    第1章 四大营销原则和六大营销要务
    学习目标 
    开篇案例:华为
    1.1市场营销在今天意味着什么?
    1.2什么是市场营销
    1.3市场营销与股东价值
    1.4营销作为一种理念:外部导向与内部导向
    1.5六大营销要务
    1.6四大营销原则
    本章要点

    第2章 顾客价值
    学习目标
    开篇案例:星巴克
    2.1为何顾客对企业如此重要?
    2.2如何更紧密地绑定顾客?
    本章要点 


    第二部分  战略营销的基本洞察

    第3章 市场洞察
    学习目标
    开篇案例:阿里巴巴
    3.1市场结构
    3.2市场和产品演变
    3.3行业力量
    3.4环境因素 
    本章要点

    第4章 顾客洞察
    学习目标
    开篇案例:宜家
    4.1识别顾客 
    4.2顾客需要和想要什么?
    4.3顾客如何购买? 
    本章要点

    第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察 
    学习目标 
    开篇案例:波音和空客
    5.1竞争者
    5.2企业自身洞察
    5.3互补者洞察 
    本章要点

    第6章 营销调研
    学习目标 
    开篇案例:达英35和妈富隆
    6.1营销调研的步骤
    6.2区分营销调研中的几个关键概念
    6.3市场潜力与销售潜力预测
    本章要点


    第三部分  六大营销要务

    第7章 识别并选择市场机会
    学习目标 
    开篇案例:Enterprise和Zipcar租车服务
    7.1 成长战略
    7.2 筛选标准:评估机会
    7.3 执行成长战略
    本章要点 

    第8章 市场细分与目标市场选择
    学习目标
    开篇案例:万豪酒店
    8.1市场细分过程
    8.2市场细分层次
    8.3如何进行市场细分?
    8.4市场细分方法 
    8.5良好细分市场的标准
    8.6市场细分的关键问题 
    8.7 选择目标细分市场 
    8.8 如何选择目标细分市场:多因素矩阵(战略定位分析)
    8.9 目标细分市场选择和企业规模
    本章要点

    第9章 市场战略和市场定位
    学习目标
    开篇案例:和睦家医院
    9.1 市场战略的目标
    9.2 市场战略的要素
    9.3 绩效目标
    9.4 战略重点
    9.5 市场定位
    9.6 执行计划
    9.7 管理多个细分市场战略
    本章要点

    第10章 基于生命周期的市场战略
    学习目标
    开篇案例:奈飞
    10.1 制定竞争战略选择
    10.2 建立产品生命周期场景
    本章要点

    第11章 品牌管理
    学习目标
    开篇案例:农夫山泉
    11.1 什么是品牌?
    11.2 品牌资产和品牌价值
    11.3 品牌资产的货币化
    11.4 强势品牌的建立和保持
    11.5 品牌架构的管理
    11.6 品牌老化及品牌灭亡
    本章要点

    第12章 产品线管理
    学习目标 
    开篇案例:海尔
    12.1 产品组合的概念及其资源分配
    12.2 财务分析方法
    12.3 投资组合分析法
    12.4 其他重要的产品间关系
    12.5 产品线宽度:产品多样化vs产品线简化
    12.6 与产品线有关的其他问题
    本章要点

    第13章 新产品开发 
    学习目标
    开篇案例:比亚迪
    13.1 创新何时发生
    13.2 产品创新的推动力
    13.3 消费者在成功的产品创新中的作用
    13.4 新产品开发的四种方法
    13.5 新产品开发的阶段—关卡模型
    13.6 产品采用(Product Adoption)
    本章要点

    第14章 服务和服务质量
    学习目标
    开篇案例:胖东来
    14.1 产品、服务和顾客服务
    14.2 服务部门的发展
    14.3 服务的特点
    14.4 服务质量
    14.5 顾客服务
    本章要点

    第15章 整合营销传播
    学习目标
    开篇案例:万事达卡国际组织
    15.1 传播过程
    15.2 传播工具
    15.3 制定传播策略
    15.4 大众传播:广告及其策略元素
    15.5 其他类型的大众营销
    本章要点

    第16章 指导与管理现场销售
    学习目标
    开篇案例:霍尼韦尔建筑设备公司
    16.1 营销在销售活动中的角色
    16.2 领导销售团队
    16.3 销售队伍管理
    16.4 制定销售策略
    16.5 实施销售策略
    16.6 重要/关键客户管理
    本章要点

    第17章 分销决策
    学习目标
    开篇案例:思科
    17.1 分销体系及其演化
    17.2 分销的两种观点——广义和狭义
    17.3 制定分销策略
    17.4 管理分销渠道
    本章要点

    第18章 零售和批发
    学习目标
    开篇案例:优步
    18.1 零售商的价值
    18.2 各种零售形态
    18.3 零售选址
    18.4 现代零售业发展趋势
    18.5 零售商的绩效测量
    18.6 批发
    18.7 零售商和批发商的市场战略
    本章要点

    第19章 影响定价决策的关键因素
    学习目标
    开篇案例:西南航空
    19.1 顾客感知价值
    19.2 成本
    19.3 竞争
    19.4 战略目标
    本章要点

    第20章 定价决策和价格策略
    学习目标
    开篇案例:甲骨文
    20.1 新产品定价
    20.2 已有产品的价格调整
    20.3 战术定价
    20.4 定价方法
    20.5 确定最终价格
    20.6 一些特殊的定价
    20.7 定价管理
    本章要点

    第21章 确保营销计划的实施
    学习目标
    开篇案例:百时美施贵宝公司
    21.1 外部导向型企业的职能优化
    21.2 将组织转变为外部导向型
    本章要点

    第22章 企业绩效监控
    学习目标 
    开篇案例:索尼
    22.1 监控流程的关键原则
    22.2 监控流程的关键要素
    22.3 监控企业绩效
    本章要点



     

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