基本信息
书名:那些让文案绝望的文案
原价：45元
作者:小马宋 着
出版社：北京联合出版公
出版日期：2015-10-01
ISBN：9787550260849
字数：223000
页码：232
版次：1
装帧：平装
开本：16开
目录
《一个广告文案的自白》系列
如果你想做个文案…… 002
"高端大气"与猪饲料 007
文案也是个技术活 012
若梦想照进现实…… 017
文案是什幺？ 021
文案是聊出来的 028
"大便体"与"牛×体" 033
小马宋文案扯淡录
世界上的好文案都是相通的--关于文案的细节性陈述 041
危机公关应该做的事 049
抓不住根本法则，学再多玩法也是白费 051
从锅炉工到创意总监 053
医者不自医--为什幺广告公不会为自己做广告？ 058
听了那幺多道理，依然做不好营销？ 060
名字取得好，公上市早 063
怎幺识别不靠谱的社会化营销公？ 067
从甲壳虫说开去……
Do you think the Volksageis homely?
你觉得VW不够好看？ 070
A Volksagecago forard
一辆VW 072
After a fe years, it starts to look beautiful.
再过几年，它就开始好看了 074
Ugly is only skin-deep.
车不可貌相 076
Made iU.S.A.
美国制造 078
Do you eartoo much to afford one?
某些人收入太高，而VW格调过低？ 080
Live belo your means.
量入为出 082
Introducing to of the most radical changes iVolksagehistory. Cayou spot them?
VW历史上两大重要改进, 你注意到了吗？ 084
Why is our nose so stubby?
为什幺VW的车鼻是秃的？ 086
One of the nice things about oning it is selling it.
拥有它的乐趣之一，就是可以日后卖掉 088
Has the Volksagefad died out?
VW流行风潮过去了吗？ 090
Who ithe orld seals the bottom? Volksagen.
世上谁会把车盘底密封？VW 092
Why are the heels crooked?
为何轮子有点歪？ 094
Will e ever kill the bug?
我们会干掉这只甲壳虫吗？ 096
Evethe bottom of a Volksagelooks funny.
即便车底看来也有点意思 098
Some of the most unusual things about a Volksageare things you don't usually see.
VW不凡之处，通常不易窥见 100
The inside is finished like the outside.
表里如一 102
Cayou name this car?
你猜到这部车的名字了吗？ 104
Need a part?
需要汽车配件了？ 106
It's a little too much car for the money.
这车太超值了 108
Repair'em? I've got enough parts to build'em!
修什幺？有这些配件，我完全可以重装一辆！ 110
A Volksagen, obviously.
是辆VW，毫无疑问 112
The experimental X-93 Volksagen.
VWX-93型车，在试验中 114
The best kept secret iWashington, D.C.
华盛顿特区的惊人内幕 116
Presenting the 84 mpg Volksagen.
每加仑跑84英里的VW 118
What if you only need part of a Volksagen?
要是你只想要一个VW零部件？ 120
No point shoing the '62 Volksagen. It still looks the same.
1962年的VW也没啥亮点，看起来都一样 122
The only ater a Volksageneeds is the ater you ash it ith.
VW会用到水，但仅仅用来洗车 124
Last one to conk out is a Volksagen.
扛到后的，一定是VW 126
"A funny thing happened heI decided to expose that phony floating Volksagen
commercial."
"我正想要曝光VW车能浮在水中的虚假广告，有趣的事却发生了。" 128
If Ted Kenney drove a Volksagen, he'd be President today.
泰德·肯尼迪当年要是开辆VW，现在的总统就是他了 130
Volksagen's unique constructiokeeps dampness out.
VW独特的设计横扫湿气 132
Save ater.
节约用水 134
The first car at the bottom of the orld.
部出现在世界尽头的车 136
Every ne one comes slightly used.
每一部新车都会被开过一段距离 138
Sooner or later, your ife ill drive home one of the best reasons for oning a Volksagen.
你的夫人迟早都会自己开车回家 140
You don't have to replace half the car.
你没必要更换大半部车 142
Why so many Volksagens live to be 100,000.
为何众多VW车能跑到10里程？ 144
All good things must come to aend.
再美好的事物终有结束的一天 146
Every no and thea VW runs into a little trouble at the factory.
VW不时会在工厂遇到点麻烦 148
Impossible.
不可能 150
Lemon.
酸柠檬 152
After 3 years, the car that cost the least cost the most.
当初售价的车，三年后却售价 154
A ne VW is cheaper at tice the price.
新的VW比这个价贵一倍，但还是划算 156
It's beereplaced.
这部甲壳虫已被完全替换 160
That's ho many times e inspect a Volksagen.
这就是我们检验VW的次数 162
Ho to make a '54 look like a '64.
如何让1954年的车看起来像1964年的？ 164
Think small
眼界不用那幺高 166
It makes your house look bigger.
它让你的房子显得大了 168
It does all the ork, but oSaturday night hich one goes to the party?
它什幺都做，但是周末晚上赴宴的是谁？ 170
Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to yourself.
在合适的日子开上VW，你可以成为马路之王 172
We finally came up ith a beautiful picture of a Volksagen.
这场景对VW来说，真是美妙 174
They said it couldn't be done.
It couldn't.
他们说办不到，就是办不到 176
33 years later, he got the bug.
三十三年后，他拥有了甲壳虫 178
After 30 Volksagens, Father Bittmastill believes.
开过三十部VW,毕门神父更坚定了他的信念 180
"It as the only thing to do after the mule died."
"骡子死了，只能如此。" 182
With 34 ives, evea king has to cut a fe corners.
即使是国王，养34个老婆也不易 184
Which maould you vote for?
你投哪一位？ 186
Our car the movie star.
大牌驾到 188
Don't laugh.
不要笑 190
One hour later, it on't get hungry again.
它不会在一小时之后又叫肚子饿 192
Think it over, Ne York, Chicago, SaFrancisco.
想一想纽约、芝加哥和旧金山的交通现状吧 194
There's a bit of the beast ievery bug.
每部甲壳虫都有点兽性 196
It's a bird. It's a plane. It's a Volksagen?
小鸟，飞机，甲壳虫？ 198
The $35,000 Volksagen.
价值35,000美元的VW 200
Ho much longer cae hand you this line?
这条曲线还能传承多久？ 202
Is the economy trying to tell you something?
算账 204
V-V-Volksageannounces air conditioning.
V-V-VW推出车内空调 206
Our image.
形象 208
Some shapes are hard to improve on.
有些外形很难再改进了 210
Cayou still get prime quality for $1.26 a pound?
1.26美元1磅的上等货，现在还有吗？ 212
Ho does a little bug survive ithe automotive jungle?
一部甲壳虫的汽车丛林生存法则 214
If gas pains persist, try Volksagen.
如果油价高烧不退，可以试试VW 216
It's ugly, but it gets you there.
它很丑，但它能带你到想去的地方 218
内容提要
什幺文案60年前就在使用互联网思维？
什幺文案让一辆小车在崇尚大车的国度畅销不衰？
什幺文案让做文案的人产生"既生瑜何生亮"的绝望？
没错，它是甲壳虫。
远在上世纪五六十年代，这些文案让这辆不起眼的小车畅销不衰。
它的文案风趣而又言之凿凿，它的文案机智而又无可辩驳。
它充满自黑精神，善于借势时事热点，懂得乖巧卖萌，也是天生的段子手。
为了让国内读者一睹这一系列经典文案，我们将其中80篇长文案翻译整理，这就是《那些让文案绝望的文案》，内容括：
1.甲壳虫经典广告及文案（广告原图、文案英文原文及翻译）共80篇；
2.《小马宋文案扯淡录》共8篇与广告及文案创作相关的文章；
3.《一个广告文案的自白》共7篇，括完整的7个系列文案及创作时的想法和思路。
文摘
Think small
18 Ne York University students have gotteinto a sun-roof VW; a tight fit. The Volksageis sensibly sized for a family. Mother, Father, and three groing kids suit it nicely.
Ieconomy runs, the VW averages close to 50 miles per gallon. You on't do near that; after all, professional drivers have canny trade secrets. (Want to kno some? Write VW, Box #65, Engleood, N. J.) Use regular gas and forget about oil beteechanges.
The VW is 4 feet shorter thaa conventional car (yet has as much leg room up front). While other cars are doomed to roam the croded streets, you park itiny places.
VW spare parts are inexpensive. A ne front fender (at aauthorized VW dealer) is $21.75.* A cylinder head, $19.95.* The nice thing is, they're seldom needed.
A ne Volksagesedais $1,565.* Other thaa radio and side vie mirror, that includes everything you'll really need.
I1959 about 120,000 Americans thought small and bought VWs.
Think about it.
眼界不用那幺高
（车有点小）
曾经有18个纽约大学的学生一起挤进了一部拆掉车顶的VW，这样确实很挤。因为VW的合理空间是为一个家庭而设计的。妈妈爸爸加三个小孩子正好合适。
（用油少）
在节油车比赛中，VW平均每加仑可跑将近五十英里。当然你不可能达到这样的纪录，毕竟职业驾驶员都有些精明的职业秘密。（想知道一些吗？写信给VW：新泽西州，安格武德郡65号信箱）你只要使用普通汽油就好了，而在更换机油之前根本不必理会它。
（很短小）
VW比传统车子短四英尺（前座却有足够的容脚空间）。当别的车子还在拥挤的街道上找车位时，你已经找到一块小地方停车了。
（费用低）
VW的零件不贵。前叶子板（在合格的VW代理车行）21.75美元，汽缸头19.95美元。更加美妙的是，其实你很少需要它们。
一部全新VW轿车1565美元，除了收音机和侧视镜，这车子有你所需要的一切。
1959年大约有12美国人因为眼界不高而买了VW。
你们感受一下。
It makes your house look bigger.
Cars are getting to be bigger, so houses are getting to look smaller.
But one little Volksagecaput everything back iits proper perspective.
A VW parked ifront does big things for your house. And your garage. To say nothing of small parking spots and narro roads.
Othe other hand, a VW does make some things smaller.
Gas bills, for instance. (At 32mpg, they'll probably be half hat you pay no.)
You'll probably never add oil beteechanges. You'll certainly never need antifreeze. Tires go 40,000 miles. And eveinsurance costs less.
One thing you'd think might be smaller ia Volksageis the inside.
But there's as much legroom ifront of a VW as there is ithe biggest cars.
Wheyou think about it, you really have only to choices:
You cabuy a bigger house for ho-knos-ho-much.
Or a Volksagefor $1,675.*
它让你的房子显得大了
现在车子变得越来越大，房子就会越看越小。
但一部小身材的VW就可以让一切恢复原样。
停在门前的VW对你的房子大有好处，对车库也一样。至于小小的停车位和窄窄的道路就更别提有多好了。
另一方面，VW却让一些东西变小了。
比如汽油账单上的数字。（每加仑可以跑32英里，这可能只是你目前账单的一半。）
你根本不必在更换机油滤芯前加任何机油。你更不需要防冻剂。一组轮胎可跑4英里。连保险费都低一点。
你或许会认为VW的某样东西比较小：车内空间。
但VW前座的容脚空间和的轿车相同。
想想看，你也许只有两种选择：
花一大笔钱买栋更大的房子。
或者花1675美元买一部VW。
自白选摘：
在广告公里，你不得不面对甲方这样一个超脱于想象的人群。关于甲方，江湖上传说甚多。比如有人说康师傅是难搞的甲方，有人说LG的甲方超级难以应对，据说达彼思做别克的团队每年都集体辞职，反正，广告人嘴里的甲方，基本上是一个样儿。
虽然我觉得这有点夸大其词，其实有很多专业、正直、友善的甲方。但是，请记住，这个系列有它的目的性，为了获得转发和认同，你不得不把头对准一个公敌， 逼得他们出洋相，这才会获得认可。所以在这篇自白中，我决定写一写被甲方蹂躏的经历，而这个经历必须是充满了甲方的各种刁难，而文案以其机智勇敢巧妙取胜 了。所以就有了"隐居别墅"这一篇。
为什幺会选一个房地产的产品？因为几乎在所有的产品中，地产是复杂的。卖点很多，每个卖点都要去做一个广告，地产广告也是目前为止不爱说人话的广告类型（不要一棍子打死）。甲方尤其喜欢那种高端大气的文案，而小马宋，简直是其中高手！
怎幺写一个高端大气上档次的标题？简单地说就是：看似轻描淡写，实则无比炫耀。
这个经验来自几年前我看过的一篇论坛帖子，大概是这样一个题目：豁胖指南（豁胖，上海方言，指打肿脸充胖子）。
现在引用其开头的一段：
哭穷豁胖帖是近年来在篱笆网友之间流传甚广的一种发帖形式。其主要特征是一边哭穷一边豁胖，一边豁胖一边哭穷，有时候看上去像在哭穷，有时候看上去又像在豁胖，让你搞不懂楼主她/他到底是在哭穷还是在豁胖，到底是在豁胖还是在哭穷。
比如一个女人要想显示自己家多有钱，肯定不会说我们家存款有多少，那多低端啊！她肯定会找一个场景抱怨：我们家那当家的，别的都还好，就是爱打德州，昨天一晚上就输了五十多……
说这话的时候一定是面带些许忧郁，其实对输钱表现出没有任何感觉。
好了，不扯了，说回正题。
有些事，正面直说就是炫耀，绕着弯子说就是格调蹿升。
比如说你们家房子有很多大树，别墅占地面积很大，就显得常低端。可是你要说：次出门时，我在第20棵树上做了标记。
比如你想说你们的业主很有钱，他们不在乎钱。该怎幺说？我记得保罗·福塞尔写过一本书叫《格调》（我觉得直译应该叫《阶层》），这本书里讲到，美国社会 高的那一个层级，叫作看不见的顶层。说他们的房子门前的路一定不是那种常坚固耐磨的路，而是常容易损坏的路，因为他们是从来不会在乎维修费用的。
所以，我才写出了这一篇"毛坯10，精装8"的标题。因为他们不在乎钱，知道吗？
人类一直生活在一个圈子里面，不管是地理上的还是社会上的。所以邻居很重要，而"你的邻居，和你要住的房子同样重要"这个标题，改编自美国一位哲学家的话--"与你同行的人，和你要到达的地方同样重要"。
要表达你们的环境很好，比如说空气很好，怎幺表达？不要直接说空气很好，这样没有感觉。而要说出细节，讲个故事，这样谁都听懂了。同时，还可以隐隐透露出 你们业主的修养，所以，这就是"星空篇"的来历：儿子，天上排成一条直线的三颗星中的那颗就是牛郎星，又叫天鹰座α星，它的光辉是太阳的8倍，距离地 球16光年，每秒钟接近太阳33公里。这可算是长的一个标题。
……
作者介绍
小马宋，本书发起人兼作者。前奥美助理创意总监。前蓝色光标策略总监。第九课堂创始人。2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。文案类公众账号“中国文联”创办者。现任第九课堂联合创始人。
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