[正版]医药市场营销学(第二版)主编:栾家杰 书号:9787553787398

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目录

第一章绪论1

第一节市场与市场营销1

一、市场1

二、市场营销2

第二节医药市场与医药市场营销3

一、医药市场3

二、医药市场营销3

第三节营销观念的演变4

一、生产观念4

二、产品观念5

三、推销观念5

四、市场营销观念5

五、社会营销观念6

第四节市场营销学的新进展6

一、关系营销7

二、整合营销7

三、直复营销8

四、网络营销9

五、绿色营销10

六、知识营销11

实训分析某医药企业市场营销活动13

第二章医药市场营销环境14

第一节概述14

一、医药市场营销环境的含义与特性14

二、医药市场营销环境的分类15

三、医药市场营销环境分析的意义15

第二节医药市场宏观环境分析16

一、人文统计环境16

二、经济环境17

三、生态环境19

四、科技环境19

五、政治法律环境19

六、社会文化环境20

第三节医药市场微观环境分析21

一、企业内部环境22

二、顾客23

三、供应商23

四、营销中介24

五、竞争者24

六、社会公众24

第四节医药市场营销环境分析与对策25

一、机会、威胁对比分析法25

二、环境“稳定程度复杂程度”分析27

三、企业内外环境综合分析（SWOT分析法）28

实训男女同学从事医药营销工作的SWOT分析32

第三章医药市场购买者行为分析33

第一节医药消费者市场购买行为分析33

一、医药消费者行为模式特点33

二、医药消费者行为影响因素34

三、医药消费者购买行为分析38

四、医药消费者购买决策过程41

第二节医药组织市场购买行为分析43

一、医药组织市场的类型和特点43

二、影响医药组织购买的因素44

三、医院购买行为分析44

四、医药企业购买行为分析46

实训关于儿童鱼肝油市场购买行为的分析49

第四章医药市场营销调研50

第一节概述50

一、医药市场调研的概念50

二、医药市场调研的类型50

三、医药市场调研的内容52

四、医药市场调研的作用53

第二节问卷调查表的设计与资料收集54

一、问卷调查表的基本概念和结构54

二、问卷调查表的设计55

三、问卷调查表的资料收集58

第三节资料整理与分析59

一、调查资料整理的基本要求59

二、调查资料整理的主要内容60

三、调查资料的编码60

四、数据录入61

五、缺失数据的处理61

六、调查资料分析62

第四节调研报告的书写62

一、市场调研报告的概念62

二、书写市场调研报告的基本要求62

三、市场调研报告的基本结构62

四、书写市场调研报告的意义63

实训设计某医药企业市场调研活动65

第五章医药企业的竞争分析68

第一节医药企业竞争者分析68

一、识别竞争者68

二、分析竞争者72

三、确定竞争对象73

第二节医药企业竞争优势战略74

一、竞争优势概述74

二、竞争优势战略75

第三节医药企业竞争地位战略78

一、医药市场领导者战略78

二、医药市场挑战者战略79

三、医药市场追随者战略81

四、医药市场补缺者战略82

实训为某药品企业进行市场竞争者分析84

第六章医药市场细分与目标市场营销85

第一节医药市场细分85

一、医药市场细分的概念85

二、医药市场细分的作用87

三、医药市场细分的原则87

四、医药消费市场细分的标准88

五、产业市场细分的标准92

六、医药市场细分的方法92

七、医药市场细分的步骤93

八、市场细分注意事项93

第二节选择目标市场94

一、评估细分市场94

二、医药目标市场选择的模式95

三、医药目标市场策略95

四、影响目标市场策略选择的因素97

第三节药品市场定位98

一、药品市场定位的概念98

二、药品市场定位的步骤98

三、药品市场定位的方式99

实训医药目标市场营销101

第七章医药产品策略103

第一节医药产品及产品组合策略103

一、产品整体概念103

二、医药产品整体概念104

三、产品组合及其相关概念105

四、产品组合策略106

五、研究产品组合的意义108

第二节医药产品生命周期策略108

一、概述108

二、产品生命周期各阶段的营销策略110

三、影响药品生命周期的因素112

第三节新产品及其开发策略112

一、新产品的概念及分类112

二、新药研发及上市的程序113

三、新产品开发策略114

第四节医药产品的商标和包装策略114

一、医药产品商标和品牌114

二、医药产品商标策略116

三、医药产品包装的概念及分类117

四、药品包装的设计118

五、药品包装策略119

实训分析某公司的产品组合状况120

第八章医药产品价格策略122

第一节医药企业定价目标122

一、以维持企业生存为定价目标122

二、以获取当期利润最大化为定价目标122

三、以市场份额最大化为定价目标123

四、以高价位和高质量的领导地位为定价目标123

第二节医药产品定价方法123

一、成本导向定价法124

二、需求导向定价法124

三、竞争导向定价法125

第三节医药产品定价策略126

一、新产品定价策略126

二、折扣折让策略127

三、差别定价策略127

四、心理定价策略128

五、地理定价策略129

第四节影响医药产品定价的因素130

一、成本130

二、需求130

三、市场竞争132

第五节医药产品价格调整策略133

一、降价策略133

二、提价策略134

三、调价计划134

四、应对竞争者的调价策略135

第六节药品价格管理136

一、药品价格管理的沿革136

二、药品的定价模式137

三、政府定价的程序137

实训为某医药企业药品定价138

第九章医药产品促销策略140

第一节医药促销与医药促销组合140

一、医药促销140

二、医药促销组合141

第二节医药人员推销143

一、概述143

二、医药推销人员的素质143

三、医药推销人员的管理144

四、医药推销的策略和技巧145

第三节医药广告策略147

一、概述147

二、医药广告媒体的种类及特点148

三、医药广告的制作和媒体的选择151

四、药品广告管理152

五、医药广告效果评估153

第四节医药公共关系策略154

一、医药公共关系的含义154

二、医药公共关系的活动类型154

三、医药公共关系的内容155

第五节医药企业营业推广策略157

一、概述157

二、医药企业营业推广的方式158

三、制订医药企业营业推广方案159

实训医药促销策划160

第十章医药产品营销渠道策略162

第一节概述162

一、医药产品营销渠道的定义162

二、医药产品营销渠道的特点162

三、医药产品营销渠道的类型163

四、医药产品分销渠道的模型164

五、影响医药产品营销渠道选择的因素167

六、医药产品营销渠道的作用169

第二节医药产品营销的中间商169

一、医药中间商的定义169

二、医药中间商的类型170

三、医药中间商的选择171

第三节药品物流管理172

一、物流的概念172

二、物流的特征172

三、物流管理原则173

四、物流管理策略173

实训分析OTC药品的分销渠道176

第十一章医药招商178

第一节医药招商的分类、方法及原则178

一、医药招商的分类178

二、医药招商的方法179

三、医药招商的原则181

第二节医药招商的基本程序182

一、药品招商流程182

二、新客户拜访程序184

三、老客户拜访程序185

第三节药品招投标工作流程186

一、招标前的准备工作186

二、投标资料准备及跟进187

三、网上操作188

四、签订药品购销合同189

实训为某医药企业设计一份投标标书190

第十二章医药终端营销191

第一节药店终端营销191

一、概述191

二、药店终端的建设与管理192

三、药店终端营销策略193

四、药店终端市场的维护195

五、药店终端的促销196

第二节医院终端营销197

一、医院客户类型分析197

二、影响医生处方的因素198

三、医院终端销售的特点199

四、医院营销中医药代表的职责199

五、销售模式199

六、医院终端市场的营销模式及策略200

实训认识与体验药品终端市场营销模式与战略202

参考文献204

 

前言

医药行业被称为永远的朝阳产业，近40年来，一直以较高的速度发展。随着我国医药体制改革的不断深入，医药市场的营销环境正在逐步走向规范化，营销的科学成分也会越来越重。一个医药企业能否成功，不仅取决于产品的好坏，更重要的是经过一系列详细、周密、准确的市场调研后确定产品定位和营销方向，以最快最好的方式准确地切入市场。这就需要大量的专业复合型高技能医药营销人才。本书从职业教育课程的本质出发，以综合职业能力为载体，根据医药学生就业岗位所需的基本知识技能和职业素养来选择和组织教材内容。本书主要讲述十二章内容：第一章为医药市场营销学概述，包括市场营销的起源与发展、市场营销观念的演变；第二章至第六章为医药营销策略制订的理论基础，主要包括医药市场营销环境、医药市场购买者行为、医药市场营销调研、医药企业的竞争分析、医药市场细分与目标市场营销；第七章至第十章为医药营销策略探讨，主要是按照“4P”理论框架论述，包括医药产品策略、医药产品价格策略、医药产品促销策略、医药产品营销渠道策略；第十一章至第十二章为实务操作部分，包括医药招商、医药终端营销。本书的编写具有系统性、应用性和时事性等特点。每一个章节均设有案例分析和实训任务板块，以提高学生学习兴趣，引导学生学以致用；中间的知识链接、拓展阅读、课堂讨论设计了大量的医药营销实务信息，以拓展学生的知识面，启发学生思考问题和分析问题的能力，并方便教师教、学生学。本书全面、系统，可操作性强，适用于高职高专药学类、食品药品管理类、制药技术类、医学技术类等专业使用，也可作为医药行业从业人员继续教育的参考用书。本书在编写过程中参考了部分医药营销学专著和案例资料，在此向相关专家、学者致以由衷的感谢。限于编者水平，书中难免有疏漏和不足之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便我们再版时更正！

                                                                                                                                ———栾家杰

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