[正版] 跨境电商品牌管理 沈玉燕 跨境电商品牌定位管理流程决策过程 资产评估

        店铺公告

  为保障消费者合理购买需求及公平交易机会，避免因非生活消费目的的购买货囤积商品，抬价转售等违法行为发生，店铺有权对异常订单不发货且不进行赔付。异常订单：包括但不限于相同用户ID批量下单，同一用户（指不同用户ID，存在相同/临近/虚构收货地址，或相同联系号码，收件人，同账户付款人等情形的）批量下单（一次性大于5本），以及其他非消费目的的交易订单。

温馨提示：请务必当着快递员面开箱验货，如发现破损，请立即拍照拒收，如验货有问题请及时联系在线客服处理，（如开箱验货时发现破损，所产生运费由我司承担，一经签收即为货物完好，如果您未开箱验货，一切损失就需要由买家承担，所以请买家一定要仔细验货）。

  关于退货运费：对于下单后且物流已发货货品在途的状态下，原则上均不接受退货申请，如顾客原因退货需要承担来回运费，如因产品质量问题（非破损问题）可在签收后，联系在线客服。

 

 

本书基于当前中国跨境电商企业*牌发展过程中的定位不清晰、知识产权意识薄弱等突出问题，提出了跨境电商*牌出海、国际化发展和知识产权保护的路径。全书紧扣跨境电商的*牌定位、*牌化模型、*牌服务质量管理、*牌出海和*牌知识产权保护等知识点展开，内容翔实。本书结合跨境电商行业中的*牌管理典型案例，为中国跨境电商行业的国际化发展和*牌升级提供重要的参考和借鉴。本书适合作为跨境电子商务、电子商务、市场营销、人力资源管理、行政管理等专业学生的跨境电商*牌管理类课程的教材。

目 录

*1章 跨境电商*牌管理概论 1

1.1 *牌管理概述 2

1.1.1 *牌定义 2

1.1.2 *牌管理理论的沿革 3

1.1.3 *牌管理的意义 5

1.2 基于消费者的*牌管理 7

1.2.1 创建*牌 8

1.2.2 *牌知识 9

1.2.3 市场反馈 10

1.3 跨境电商企业*牌管理现状和误区 11

1.3.1 *牌管理现状 11

1.3.2 *牌管理误区 13

【本章小结】 14

【本章习题】 14

*2章 跨境电商*牌定位 17

2.1 跨境电商*牌定位的概念与意义 18

2.1.1 跨境电商*牌定位的概念 18

2.1.2 相关概念辨析 19

2.1.3 跨境电商*牌定位的意义 20

2.2 跨境电商*牌定位的基本原则 22

2.2.1 符合目标消费者特性 22

2.2.2 区分竞争者 22

2.2.3 匹配产品特性 23

2.2.4 可执行性 23

2.2.5 诉求集中 23

2.2.6 相对稳定 24

2.3 跨境电商*牌定位的管理流程 24

2.3.1 跨境电商*牌定位决策过程 25

2.3.2 *牌定位的运营 28

2.3.3 *牌定位的评jia 31

2.4 跨境电商*牌定位的策略 32

2.4.1 定位维度策略 32

2.4.2 定位类型策略 35

2.5 跨境电商*牌定位的工具 37

2.5.1 钻石定位模型 37

2.5.2 3C分析模型 38

2.5.3 *牌感知定位图 38

2.5.4 *牌定位排比图 40

【本章小结】 40

【本章习题】 41

第3章 跨境电商*牌资产 43

3.1 *牌资产主要理论 44

3.1.1 认知心理学角度 44

3.1.2 信息经济学角度 45

3.2 基于消费者的跨境电商*牌资产 46

3.2.1 *牌意识 47

3.2.2 *牌形象 48

3.3 跨境电商企业*牌资产的创建 50

3.3.1 加强*牌识别 50

3.3.2 支持性营销计划 51

3.3.3 次级*牌联想 52

3.4 跨境电商企业*牌资产的评估 52

3.4.1 间接评估 53

3.4.2 直接评估 54

【本章小结】 54

【本章习题】 54

第4章 跨境电商*牌化模型 57

4.1 *牌化模型概述 58

4.1.1 *牌外部化 58

4.1.2 *牌内部化 59

4.2 跨境电商企业*牌内部化和外部化关系 60

4.2.1 *牌内部化和外部化是相对独立的沟通过程 60

4.2.2 *牌内部化和外部化结果相互依赖和影响 61

4.2.3 *牌内涵传递的一致性是*终管理目标 62

4.3 跨境电商企业*牌内涵的根源 63

4.3.1 企业远景(愿景) 63

4.3.2 企业任务(使命) 63

4.3.3 企业文化(价值观) 64

4.4 跨境电商企业*牌外部化过程 64

4.4.1 确定目标受众，善用消费者画像 64

4.4.2 确定传播目的，推进购买进程 65

4.4.3 设计信息内容，做好平台建设 66

4.4.4 选择传播渠道，进行精准投放 66

4.4.5 编制促销预算，考虑媒介类型 67

4.4.6 确定促销组合，扩大促销效果 67

4.4.7 衡量促销成果，进行调整优化 68

4.4.8 管理营销过程，强化*牌形象 68

【本章小结】 68

【本章习题】 69

第5章 跨境电商*牌创建过程 71

5.1 战略视角的跨境电商*牌创建过程 72

5.1.1 战略视角的*牌创建说 72

5.1.2 战略视角的企业*牌创建过程 73

5.2 价值视角的跨境电商*牌创建过程 77

5.2.1 基于股东价值的*牌构建说 77

5.2.2 基于消费者价值的*牌构建说 79

5.3 创建服务*牌的其他支持要素 84

5.3.1 *牌权益的创建说 84

5.3.2 *牌创建四阶段过程说 85

5.3.3 *牌创建主题说 86

【本章小结】 87

【本章习题】 87

第6章 跨境电商*牌服务质量模型 90

6.1 跨境电商*牌服务质量的内涵 91

6.1.1 服务质量的内涵 91

6.1.2 跨境电商*牌服务质量研究综述 91

6.2 跨境电商*牌服务质量模型的构建 92

6.2.1 跨境电商*牌服务质量模型 92

6.2.2 跨境电商*牌服务质量的测量 94

6.3 跨境电商*牌的内部服务质量管理 97

6.3.1 员工满意的内涵及其测量 97

6.3.2 员工买入和雇主*牌化 98

6.4 跨境电商*牌的外部服务质量 100

6.4.1 过程质量管理 100

6.4.2 结果质量管理 103

【本章小结】 107

【本章习题】 107

第7章 跨境电商*牌出海的机遇和路径 110

7.1 跨境电商*牌出海的概念 111

7.1.1 跨境电商*牌出海的定义 111

7.1.2 跨境电商*牌出海的常见误区 113

7.2 跨境电商*牌出海的机遇 115

7.2.1 跨境电商*牌出海的机遇 115

7.2.2 跨境电商为什么要走*牌出海之路 119

7.3 跨境电商*牌出海的实现路径 121

7.3.1 跨境电商*牌出海的路径定位 121

7.3.2 跨境电商*牌出海的路径塑造 124

7.3.3 跨境电商*牌出海的路径传播 127

7.4 跨境电商*牌出海的数字营销工具 129

7.4.1 潜在市场分析 129

7.4.2 竞争对手和自身*牌词、产品词数据对比 132

7.4.3 关键字调研，为*牌内容建立合适的关键字表 133

7.4.4 网站测试，测试网站加载速度和适配性 137

7.4.5 跨境电商*牌营销着陆页 138

7.4.6 *牌着陆页搭建 139

7.4.7 Google搜索广告投放，引流到*牌着陆页 141

7.4.8 广告投放数据报告查看和分析，检验*牌出海营销效果 143

【本章小结】 144

【本章习题】 145

第8章 跨境电商*牌的社会化媒体营销 147

8.1 社会化媒体营销概述 148

8.1.1 社会化媒体营销的概念 148

8.1.2 社会化媒体营销的特点 148

8.1.3 社会化媒体营销的价值 149

8.1.4 社会化媒体营销的优势 150

8.1.5 社会化媒体营销和传统媒体营销的区别 150

8.1.6 跨境电商*牌社会化媒体营销存在的问题 151

8.1.7 跨境电商*牌社会化媒体营销的策略 153

8.2 跨境电商*牌的微bo营销 155

8.2.1 微bo营销的类型 155

8.2.2 跨境电商*牌微bo营销的特点 156

8.2.3 跨境电商*牌微bo营销的优势 156

8.2.4 跨境电商*牌微bo营销的目标 157

8.2.5 微bo营销对跨境电商*牌传播的影响 158

8.2.6 跨境电商*牌的微bo营销策略 158

8.3 跨境电商*牌的短视频营销 159

8.3.1 短视频和短视频营销的内涵 159

8.3.2 短视频和短视频营销的特点 160

8.3.3 短视频应用于跨境电商*牌营销的前提 161

8.3.4 跨境电商*牌的短视频营销内容 162

8.3.5 短视频营销在跨境电商*牌营销中的应用 163

8.3.6 短视频对跨境电商*牌营销的影响 164

8.3.7 短视频应用于跨境电商*牌营销的管理方法 166

8.3.8 短视频应用于跨境电商*牌营销的推广方法 167

8.3.9 短视频应用于跨境电商*牌营销的广告营销方法 167

8.3.10 短视频应用于跨境电商*牌营销的盈利方法 168

8.4 跨境电商*牌的网络直播营销 169

8.4.1 网络直播营销的特点 169

8.4.2 跨境电商*牌网络直播营销的重要性 170

8.4.3 跨境电商*牌网络直播营销特点 170

8.4.4 跨境电商*牌直播营销的优势 172

8.4.5 跨境电商*牌网络直播营销面临的问题 173

8.4.6 网络直播营销模式下跨境电商*牌营销策略的选择 174

【本章小结】 176

【本章习题】 176

第9章 *牌国际化与知识产权保护 178

9.1 *牌升级和*牌国际化的内涵 179

9.1.1 *牌升级的概念 179

9.1.2 *牌升级的内容 179

9.1.3 *牌国际化的内涵 179

9.1.4 *牌国际化的意义 180

9.1.5 国内*牌国际化 182

9.1.6 *牌国际化发展策略 183

9.1.7 跨境电商*牌国际化的趋势 184

9.2 *牌国际化的路径选择 185

9.2.1 *牌国际化的重要性 185

9.2.2 *牌国际化的误区 188

9.2.3 *牌国际化拓展中出现的问题 191

9.2.4 制约跨境电商*牌营销渠道建设的因素 191

9.2.5 跨境电商*牌国际化路径的选择 193

9.2.6 跨境电商*牌国际化策略分析 194

9.2.7 促进跨境电商*牌国际化的具体措施 197

9.2.8 跨境电商*牌扩张模式 198

9.3 跨境电商知识产权保护和侵权处理 199

9.3.1 知识产权的类型 199

9.3.2 知识产权的法律特点 200

9.3.3 跨境电商知识产权侵权风险 200

9.3.4 跨境电商知识产权侵权风险原因解析 201

9.3.5 跨境电商知识产权侵权处理流程 202

9.3.6 跨境电商知识产权合规建议 203

9.4 跨境电商*牌的商标权和专利权保护 204

9.4.1 商标权的客体 204

9.4.2 确认商标权的原则 204

9.4.3 商标权的内容与保护期 205

9.4.4 商标侵权 205

9.4.5 专利侵权 205

9.4.6 企业*牌创新及其意义 206

【本章小结】 208

【本章习题】 209

沈玉燕，杭州师范大学教授，博士。浙江省高校*秀创新创业导师，中国信息经济学会、浙江省共同富裕研究智库、浙江省服务业联合会智库专家。先后主持和参与国家自然科学基金面上项目、教育部人文社会科学研究一般项目、哲学社会科学规划课题、浙江省高校重大人文社科攻关计划项目、浙江省教育科学规划课题、高等教育研究课题等20余项，发表核心文章40余篇。曾获浙江省“互联网+教学”*秀案例特等奖，*二届浙江省教师教学创新大赛正高组二等奖*一名等。曾主编多部重点教材，负责的多门重点课程荣获省级*流本科课程、社会实践*流课程和课程思政示范课程。曾指导学生参加并荣获多个*家级和省级大赛特等奖和金奖等奖项。

本书为浙江省普通本科高校“十四五”首批新工科、新文科、新医科、新农科重点教材。全书共分为三部分，分别是基础部分、实战部分和拓展部分。(一)基础部分。聚焦跨境电商*牌管理的理论基础，包括跨境电商*牌管理概论、跨境电商*牌定位、跨境电商*牌资产。(二)实战部分。围绕作为服务组织的跨境电商企业，基于跨境电商*牌化模型，讲解了跨境电商*牌创建和跨境电商*牌的服务质量管理。(三)拓展部分。全面讲解了跨境电商*牌出海的路径、跨境电商*牌的社会化媒体营销、跨境电商*牌国际化路径和知识产权保护等。

本书为浙江省普通本科高校“十四五”首批新工科、新文科、新医科、新农科重点教材。全书共分为三部分，分别是基础部分、实战部分和拓展部分。(一)基础部分。聚焦跨境电商*牌管理的理论基础，包括跨境电商*牌管理概论、跨境电商*牌定位、跨境电商*牌资产。(二)实战部分。围绕作为服务组织的跨境电商企业，基于跨境电商*牌化模型，讲解了跨境电商*牌创建和跨境电商*牌的服务质量管理。(三)拓展部分。全面讲解了跨境电商*牌出海的路径、跨境电商*牌的社会化媒体营销、跨境电商*牌国际化路径和知识产权保护等。

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