[正版]关系飞轮 徐志斌著 私域时代的用户运营指南 社交红利即时引爆小群效应作者力作 可复制的品牌增长方法论出版社图书

跨越22个行业，实地调研超1 400家企业
私域时代的用户运营指南，可复制的品牌增长方法论
网易CEO丁磊，小米集团联合创始人、高级副总裁刘德，润米咨询创始人刘润 作序推荐
《社交红利》《即时引爆》《小群效应》作者2022年重磅新作
用户和品牌之间形成的亲密关系，正在改变商业！
15位企业高管、11位私域前沿人士、3位知名投资人、9位意见领袖等42位业内人士
联袂推荐
品牌与用户之间的亲密关系正在重新定义商业规则。
目前虽已有1 000万企业布局私域，但大部分企业没有意识到，企业只有跟用户产生深度关联、形成亲密关系，才能实现跨越性成长。“用户和品牌间长远而忠诚关系”的形成、亲密关系的增强将会贯穿产品、运营和营销等方方面面。
这本书基于作者对社交网络发展趋势和私域标杆案例的长期追踪观察。书中精选了39个不同领域的品牌运营案例，包括华为“花粉”、百度贴吧、蔚来汽车、海尔顺逛、起点中文网、征途游戏等，从中提炼总结出了三种常用的亲密关系形式，以及亲密关系主导的新社交增长飞轮。作者详细描述了三种亲密关系如何助推企业快速增长，品牌和企业如何构建关系体系以获取更多超级用户，以及亲密关系如何帮助企业理解新社交浪潮，充分参与制定并运用新流量规则。
书中案例翔实、叙述精彩，并提出了许多有洞见的观点和预测，比如“私域的本质是亲密关系”“亲密关系正在成为社交网络下一个大趋势，而私域是其中第一波浪潮”，为处于新时代背景下的企业和个人商业、创业提供增长路径。

推荐序一：关系第一，流量第二（网易CEO 丁磊）
推荐序二：赢得用户的心（小米集团联合创始人、高级副总裁 刘德）
推荐序三：你喜欢自来水，还是井水？（润米咨询创始人 刘润）
前言：新流量规则
第一章：超级用户
具备“四高”特征的用户几乎是企业所能遇见的最好的用户：90%以上都具备转化率高、复购率高、分享率高和转介绍率高的特征。在实际商业环境中，还有什么能比企业拥有庞大的超级用户群更理想的呢？
从一个问题开始
98%以上用户曾向亲友推荐过华为手机
6%～12%的粉丝愿意无上限支持
玩法不敌大势
超级用户人群及典型的“四高”特征
粉丝是为明星背负责任的家人
华为“花粉”是怎么开始的

第二章：亲密关系
超级用户和品牌之间有着更亲密的关系。越亲密，用户响应企业事件的速度越快、支付金额越大，对产品的贡献越大，是普通用户的5倍。关系的增强直接推动普通用户上升为超级用户。
友盟+：两年来超级用户贡献持续上升
10余年来的行业大变迁
越亲密越活跃：《征途》的关系运用
众筹一个酒店：Himama的人群分析

第三章：私域浪潮
无论是腾讯研究报告还是邓巴教授的发现，都指向一点：用户的时间和分享开始流向最亲密的15位好友。在社交网络中，现在的关键是社群，未来一步却是亲密关系。
腾讯报告：用户分享的去向变化
15位亲友占据用户60%的时间
用户购买决策受好友影响
私域流量的本质是亲密关系

第四章：新增长飞轮
三种亲密关系不仅帮助我们理解和抓住未来的关键，还在过去两大社交引爆模型和“裂变六字”的基础上再度孕育出新增长飞轮。
人们的密友数量更少了
运用亲密关系的三大方式
裂变六字：拼、帮、砍、送、比、换
10年前的引爆故事
两个被验证的引爆模型
亲密关系主导的新增长飞轮

第五章：第一种亲密关系：我很可信
这是企业推进关系管理时采用最多也忽略最多的亲密关系类型。通常用户要求企业提供超高性价比的产品和优质的服务。然而一旦信任崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。
超级盟主与起点IP大神
从截流在街头变成截流在床头
模拟平辈之间的亲密关系
超强信任催生前置运营

第六章：躺赢时代
用户一直希望用更低的成本（费用、脑力和时间）获得更大的收益（愉悦感、优质的产品或服务），当两端不断演进，用户投入产出比的极致就变成了“躺赢时代”。
华为手机为什么能超越小米手机
推力和拉力
用户希望躺着就能赢
用户对收益的要求越来越高
价值观是最好收益
《冈仁波齐》的价值观营销
超级竞争者

第七章：第二种亲密关系：我很可爱
用户面对参与养成的品牌，会越发偏爱与投入。当企业希望用户视品牌如己出时，会展现自己快速成长的一面，也可能展露出造成巨大负面影响的一面。
让用户视品牌如己出
越亲密，用户越偏爱和投入
轻互动与提频
告诉用户，我在时时成长
半成品时代
似乎存在一个悖论

第八章：新品牌特权
新创品牌和团队特别适合模拟站在晚辈角度的亲密关系，并衍生一个特别现象：在超级用户的呵护下，新创的企业和品牌似乎有一种特权。用户愿意包容这些品牌的“小错”，以陪伴其持续成长。
对170个艺人后援会的调研结果
品牌越轻量，越容易模拟晚辈型亲密关系
转介绍销售了百余辆新车的蔚来车主
好心也会办坏事

第九章：第三种亲密关系：我很可亲
人们天然亲近于帮助自己的人，当企业从长辈角度出发构建和用户的亲密关系时，意味着无微不至地为用户着想，甚至细化到更多特别的时刻。
谁骗走了你父母的钱
被打击的灰色保健品公司
正规公司的销售“套路”
武松与宋江的初次见面
像长辈一样关怀用户
退货率从3%降到万分之二
亲密关系与各种关键时刻

第十章：关系的建立：如何从陌生走到亲密
在关系大崩塌中，一起做件事、确立自己被需要的角色等事项是使关系从陌生到亲密的要素。与之相辅助的还有地域和血缘等，但是能让亲密关系一直维系下去的，只有价值观。
血缘和地域
富力俱乐部的球迷
事件是最好的介质
蘑菇租房的会员体系与进阶
价值观让亲密关系更稳固
让关系开始的六大要素
私域浪潮与商业未来

后记&鸣谢
参考文献
名人推荐

徐志斌，见实科技首席执行官，畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者，长期深耕互联网商业和社交领域。曾供职于腾讯8年时间、微播易前副总裁，并曾在eNet硅谷动力、新浪网工作。

见实科技创办于2018年，是一家以梳理社交与私域增长、企业增长方法论为己任的自媒体。日常一直坚持面对面深度复盘和梳理品牌案例，迄今为止分析了超1 400个一线品牌的案例，输出了许多丰富、缜密的私域运营和企业数字化增长方法。

精彩文摘
推荐序一
关系第一，流量第二
网易公司首席执行官
丁磊
大家都知道中国是人情社会，我们每天都在处理各种人情关系，从家庭关系、邻里关系到社会关系。但认真去想，任何国家或地区都是人情社会，美国的高校推荐信就是典型的人情关系。
人情和关系的本质是社交，社交是人的天性，是人寻求归属和认可的外在表现，也是构建一个社会的基础要素。
随着社会发展，社交也在不断演化。现在，社会上有一种观点，中国的 90 后、 00 后都不走亲戚了，中国的人情社会将消失。我想，我国几千年来形成的集体主义文化不会这么轻易消失，但不可否认，中国人的社交方式确实在发生变化。
改革开放后，我国加快了由传统农业社会向工业化、城镇化的现代社会转型。与此同时，社会人际关系也在发生变化，以前都是一个村子，现在有了不同的社会身份、社会圈层、居住城市。我们的社交也从大家庭变成了小家庭，从利益驱动变成了兴趣驱动，从以地域为中心变成了以圈层为中心。
变化的另一面是机遇。互联网的普及使社交越发便捷、高效。过去几年，很多人在谈论移动互联网社交红利，但坦率地说，很多商业模式本质上还是打着社交的旗号，做着比较粗放的流量变现生意。当下，越来越多的人开始反感线上社交，其实大家反感的并不是社交本身，而是得不到正向反馈的无效社交。
这本书将社交网络新趋势与私域浪潮进一步聚焦到一个个经典案例，像一张张切片，深入浅出地剖析了如何从流量经营到关系经营。比如，在第１章中，我们能看到私域流量中那群备受瞩目的人是如何影响企业的；在第２章中，我们能了解到成功的企业如何塑造关系并实现增长。同时，作者投入大量的时间、精力走访和调研，每个论点背后都有翔实的数据支撑，这一点难能可贵。
网易在成立后的 20 多年里，一直在实践如何经营关系，所以我们有了网易新闻的跟帖、网易云音乐的云村、网易游戏的社交玩法。来自大量用户的正向反馈也让我坚信，只要产品能够让用户产生情感共鸣，剩下的一切都是水到渠成。
人是一切商业模式的核心，成功的企业一定能够让用户产生归属感，这个时候企业不再是一个系统运作的庞大机器，而是一个靠谱的朋友、贴心的恋人甚至温暖的长辈。用户和企业的这种亲密关系一旦建立，必将是长久且牢固的。
我与徐志斌认识这两三年，日常交流中就非常认可其在社交网络、私域流量领域的知识和能力，通过这本书深入浅出的总结，他又将其在这个领域的方法论提升到一个新的理论高度。相信这本书会让你对私域流量乃至企业经营有更深层次的见解。

推荐序二
赢得用户的心
小米集团联合创始人、高级副总裁
刘德
一提到粉丝经济，大家往往会把小米当成典型代表。小米早期的一些具体做法，如邀请用户参与研究、米粉节、做爆品，已经被友商像素级学习和模仿，不少打法更是成为“行业标配”。成为最年轻的《财富》世界 500 强企业，这不仅仅是小米一家公司的胜利，更是一系列商业理念的胜利——和用户做朋友、感动人心、价格厚道、让科技拥有慰藉人心的力量。
伴随着小米树立起一个又一个里程碑，这种和用户做朋友、让用户参与研发的做法正不断地传播给更多的人，在更多的企业和行业中生根、发芽、开花、结果，助推中国商业的进步与成熟。
对中国企业来说，增长和规模非常重要，而增长和规模都离不开流量。互联网平台对流量的开发利用，可以说做到了极致，新流量的获取日益困难，这是所有企业经营者都会感受到的压力——流量越来越贵。
获取新流量越来越贵、越来越难，倒逼大家高度重视存量流量的精细化运营。“私域流量”这一概念正是在这个大背景下诞生的，也成为近期炙手可热的话题。特别值得我们注意和警惕的是，如果只是把用户当成“流量”、当成冰冷的数字、当成“韭菜”来收割，我们就会偏离初心。
永远不要低估用户的智慧，群众的眼睛总是雪亮的，没有人会甘心当“韭菜”。靠套路没有出路，赢得用户的心才是根本。
要赢得用户的心，首先要想清楚赢得哪类用户的心，你不可能满足所有用户的所有需求。弱水三千，只取一瓢。以小米早期为例， 17～ 35 岁的理工男是我们的核心用户。只有明确核心用户，才能深入挖掘他们在什么场景会遇到什么问题和麻烦，才能对症下药地用产品或服务解决用户的问题。
解决了用户的问题，才是赢得用户认同的前提。
要赢得用户的心，就要与用户做朋友。同时，把握用户关系的尺度，既不要把用户抬得太高，说什么“用户是上帝”，认为“用户说什么都是对的”，也不能藐视用户，总以为“自己的产品或技术天下第一”“用户不买自己的产品就是不识货”。不要给用户下跪，也不要让用户下跪，以平等的态度与用户做朋友就好。朋友当然要货真价实，朋友当然要有朋友价，朋友当然要常来往，走心了，动作才不会变形。
要赢得用户的心，让用户和你站在同一边，参与感十分重要。闭门造车式研发会带来巨大的风险，用户及早参与有助于新产品的方向更加精准，也能够加快产品的迭代和升级速度。用户参与当然不局限于研发，营销乃至经营的方方面面都可以开放节点让用户参与其中。更多地参与才能增强亲密关系，做到这本书中提到的“让用户视品牌为己出”。
要赢得用户的心，终极武器是使命、愿景和价值观。用户认同一个品牌，本质上是认同品牌的使命、愿景和价值观。坚守梦想、长期践行自身价值观的企业，才能最终持久地赢得用户的心。对小米而言，就是要始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。当我们不断推出一个又一个的好产品、酷产品时，才能不断为用户的“信任账户”加分。
随着实践的深入，我们对用户的理解也在不断加深。这本书提供了大量最新的用户运营实战案例，充满鲜活生动的“街头智慧”，读起来轻松愉快且富有启发性。这本书中一些观点阐述，比如从用户关系出发倒推重构业务和运营流程、超级用户的概念，以及把用户关系细化成长辈、平辈和晚辈三种不同的关系，很有新意，对实践来说也极具指导意义。

推荐序三
你喜欢自来水，还是井水
润米咨询创始人
刘润
徐志斌出版他的第一本书《社交红利》时，我就开始读，受益匪浅，其后拜读了《即时引爆》和《小群效应》，这已经是第四本。
写书多，不可怕。可怕的是，他的每一本书都极富洞见。
这本书的核心是私域，但志斌不是就私域讲私域，他找到了一个非常好的切角，那就是促成私域价值的核心——关系。我觉得，志斌用这看上去简单的两个字，纲举目张地抓住了私域真正的要点。
什么是私域？
我们说流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自来水——付费用水，价高者得。你出的租金高，这个铺位就是你的；竞价排名，你出的钱多，这个关键字就是你的。付费，就给你用户。一旦停止付费，水龙头就关了。
而私域流量就像井水，打井很贵，但用水免费。比如，做一个公众号就像打一口井，这其实特别不容易，成本特别高。从2018 年开始，我们每天都要创作至少一篇高品质的内容，一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值，我们就要复盘。一直以来，兢兢业业，勤勤勉勉。现在，公众号“刘润”有了 200 多万读者。很贵，但是虽然贵，一旦有了这口井，我们就可以每天用文章触达我们的用户一次，这样的触达完全免费。
自来水便宜的时候，你会想打井干吗，但随着用水的人越来越多，水价会越来越高。
根据 eMarketer、赛迪网、《新京报》等不同渠道的数据，2010 年卖家在线上平均获客成本大约是 37.2 元， 2011 年涨到了54.6 元，到 2012 年变成 83.3 元，成本越来越高，到 2019 年已经是 486.7 元，在 10 年内涨了 10 多倍。
一些人开始认真地思考：这些钱都够我打口井了。于是，2021 年整个中国突然到处都是打井声。
我举个例子，有家餐馆叫太二酸菜鱼，去这家餐馆吃饭，最好先学会“对暗号”。当你坐下来点菜时，如果服务员对你说“让我们红尘作伴”，不要紧张，你要淡定地回答“吃得潇潇洒洒”。这时，服务员会说“自己人”，然后送你一份“自己人”专享小菜。
还有这种事？真有这种事。那么怎么成为他们的“自己人”？加入一个组织——太二宇宙基地，它其实就是太二酸菜鱼的粉丝群。这个群每个月都会发布当月的暗号，有了这个暗号，粉丝去店里吃饭就能领取一份专享小菜。
我想，聪明如你，立刻就会明白，太二酸菜鱼是希望用这个富有专属感的福利维护粉丝黏性，然后不断吸引他们到店消费。
这招真的有用吗？当然，太二酸菜鱼统计过， 2020 年通过“对暗号”一共送出 15 万份专享小菜。按照他们的平均客单价88.4 元来计算，这个有趣的暗号给他们带来了 1 300 多万元的收入。太二宇宙基地就是他们的那口井。
2021 年，我签约成为腾讯公司的顾问，期间最重要工作就是和一群极为优秀的小伙伴梳理私域逻辑。我们对私域的定义是：私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。
这句话背后有三个关键词：拥有、可重复、免费。
第一，拥有。首先，这口井是你的。你用这口井，不必交钱；别人用，你还能收钱。
第二，可重复。可重复的同义词是主动。客人吃完饭走了，你说“欢迎再次光临”。他会不会真的再次光临？你并不真的知道。他不来找你，你就找不到他，很被动。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的时候，可以主动触达。因为主动，所以可重复。
第三，免费。只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本 越低越好。
可是，为什么用户一旦加入你的私域，就愿意免费被你重复触达呢？这背后的逻辑就是这本书中所说的——关系，即亲密关系。
首先，我很可信。所以你愿意被我触达，你相信我是来服务你的，不是来骚扰你，更不是来消费你的。
其次，我很可爱。志斌在这本书里提出了很有意思的概念——模拟晚辈。“我是后生晚辈，请多多提携”，这样用户就更能包容你，甚至成为你的衣食父母。
最后，我很可亲。你也可以成为长辈，因为人们自然而然地亲近帮助自己的人，也让定位为长辈的企业自然受到关注。
私域是水，而且最好是胶水——让用户来了就不想离开、离不开。我想，这水中掺杂的胶就是关系。关系越浓，胶水越黏。而这个胶的主要成分就是本书中强调的：我很可信，我很可爱，我很可亲。
感谢志斌，再次写出一本让我受益匪浅的书。流量生态正在进行一场轰轰烈烈的公域私域的打通，这场打通就是一场打井比赛。祝你通过阅读这本书找到最佳取水点，以及趁手的打井工具。
我突然很期待，不知道志斌的下一本书会给我什么启发，但一定会很有启发。

前言
新流量规则
企业要留意用户和品牌之间的关系了，而且是亲密关系。
品牌只有被用户认可和接纳，才能进入用户的 15 个亲密好友的圈子。也只有这样，才能收获许多以“四高”为典型特征的超级用户——分享率高、转化率高、复购率高、转介绍率高。
无论是哪一“高”，都是企业渴望的“增长”“获客”“变现”等实际结果。而超级用户群可能只占用户群体的 1% 左右。换句话说，企业可能并不是服务数以百万计的用户，而是只服务其中1% 的超级用户。
当下，用户正逐渐接纳品牌成为自己的“家人”，并产生越来越深远的影响。 在这一新变化中，用户和品牌模拟像兄弟姐妹、父母长辈一样的亲密关系，并为此投入自己的热忱和资源、时间和金钱。
刚才提及的数字“15”是用户的亲密好友数量上限。在生活中，通常用户 60% 的时间给了最亲密的 15 个人。若没有进入这个大名单，意味着不是用户的亲密关系，也就无法在其圈子中被认可。
简单来看，新流量规则、新一波社交红利及新的增长方式已经到来。长远来看，对应的商业模式、企业管理方式和组织结构都在发生变化，包括私域流量、 DTC（直接面对消费者的营销模式）等热词，乃至未来很长一段时间诞生的其他热词，都会和“用户与品牌所形成的亲密关系”息息相关。
现在虽然已有 1 000 万家企业（截至 2021 年年底）布局私域，但大部分企业尚未意识到真正的缘由，没有意识到用户与品牌能够形成亲密关系——完全不一样的亲密关系，并能给自己带来强劲的增长驱动。
很少有人料到亲密关系会在今天成为一块新的商业基石，而这在此刻已经是越来越清晰的事实。
我们所面对的新规则演变成： 企业只有跟用户产生深度关联、形成亲密关系，才能最大化利益。 围绕用户和品牌形成长远且忠诚的关系、增强亲密关系的行动将会贯穿产品研发、运营和营销等方方面面。
尤其值得一提的是，在新社交环境中，企业有很大的机会参与制定新的流量规则。过去的红利获得者，即那些被成就并已成为独角兽的企业，正是因为深度参与了过往流量规则的制定，得
以充分享受到了彼时的新流量。
现在，机会重新被释放出来。
本书想要和你聊的，就是这个话题。