[正版]产品思维 从新手到 产品人 刘飞 著 从点子到产品作者新作 产品经理产品运营 出版社图书 书籍书店

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产品思维，是每一个产品人的底层能力！知乎224900人关注、446579次赞同、“产品经理”话题回答者写给产品人的进阶指南！ 出行长篇委员会副 Anya、豆瓣商业产品负责人王彪作序 ，布棉、黄海均、刘炯、马力、快刀青衣、邱岳，击掌力荐

书名：产品思维

定价：59.80元

作者：刘飞

出版社：中信出版集团

出版日期：2019-05

页码：256

装帧：精装

开本：32开

ISBN：9787521703504

理解用户，实现用户价值，持续产品迭代，产品思维是每一个产品人的底层能力！

畅销书《从点子到产品》作者全新作品！

知乎224900人关注、446579次赞同、“产品经理”话题回答者写给产品人的进阶指南！

出行长篇委员会副 Anya、豆瓣商业产品负责人王彪作序 ！

三节课创始人布棉、职人社创始人黄海均、无码科技产品经理邱岳、美应用创始人马力、罗辑思维联合创始人快刀青衣、 壳找房产品总监马力，联合击掌 ！

产品思维，是每一个产品人的底层能力，也是帮助他们从新手进阶到产品人的核心能力。

实战派产品经理、 出行司机方向前产品负责人刘飞，将产品经理工作中要面对的认知盲点和实践痛点掰开揉碎进行讲解，毫无保留地分享了产品新人迫切需要却很难在公开渠道获取的知识。

《产品思维》共分三个部分，部分“认知用户”讲述如何建立用户模型，即了解用户，洞察用户核心需求；部分“创造价值”核心讲述在了解用户模型的基础上，如何做出高质量的决策，实现产品和用户的价值；第三部分“产品落地”则讲述了一些通过迭代快速验证产品决策性的方法。

本书既对产品经理相关理论进行了深入浅出的阐释，也对案例进行了多维度的分析，读者能够从实际应用的角度理解经典的产品思维，实现个人能力的精进与跃迁。

自序新人迫切需要却难以获取的产品思维_XVII

前言产品思维的关键词及核心因素_XIX

部分认知用户

产品经理和创业者的存在价值是洞察商业规律、市场机会背后的用户诉求和用户心理，这要求我们对用户有足够深的认知。这种认知是动态的、深入的、差异的。认知用户的基础是用户画像，之后通过用户场景和用户心智对用户决策判断进行约束，终才能找到用户的需求。

章用户画像的正确打开方式_004

●什么是好的用户画像_006

●用户画像真实感的价值_009

●的方法是跟用户见个面_010

第二章先区分后描述，认知用户特征_017

●用户群体是对用户的宏观认知_017

●建立数据、特征、画像的关联_021

●从单一用户群体到用户群体矩阵多视角认知_027

●如何认知用户的生命周期_028

第三章利用场景判断用户的真实需求_043

●用户场景是对产品所在外部环境的描述_043

●考虑使用手机的物理环境_044

●考虑用户所在的社会场景_046

●考虑用户的心流_047

●利用场景判断需求_049

第四章怎样探索用户的心智_057

●用户心智是用户需求的根源_057

●社会心智：社会对每个用户的影响_060

●认知行为心智：认知心理学对用户的影响_069

●用户常见的认知偏误_072

第五章找到真实的需求点_095

●需求是用户对解决现存问题的需要_097

●需求不是无边界的_100

●用户的诉求不等于需求_101

●需求的主体是目标用户_106

●需求有其时空约束_108

●用户是需求的集合_108

●需求存在不同层次_111

部分创造价值

对用户充分认知之后， 进入了创造价值阶段。只有帮到用户，或让用户认为自己被帮助了，才能创造价值，创造好的体验。是否能够帮助用户解决问题，是衡量用户价值、产品价值和产品体验的标准。

第六章基于用户需求而判断出的用户价值_126

●用户价值是用户的主观感受_126

●用户价值受社会心智和认知行为心智的影响_128

●用户价值的应用_130

第七章核心用户价值 是产品要实现的产品价值_135

●找到产品的核心价值_135

●产品价值=（新体验旧体验）迁移成本_138

●产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量_145

●在短期效果与长期价值之间做权衡_146

第八章用户体验=可用性+易用性+稳定性_153

●用户体验存在四个维度_153

●可用性是用户价值的核心_155

●易用性是用户达成目标的成本_157

●稳定性在复杂场景中有更高的要求_161

●超预期体验并非用户体验的 要组成_1

第三部分产品落地

认知用户等于对外界的认知，而创造价值则是内外间的交互。当充分认知外界后， 能较清晰地理解需要创造的价值。接下来，便是对内的理解——什么样的产品能创造预想的价值。从创意到实现，除了足够的认知，还包括供给侧能力和迭代思维两个核心逻辑。结合贯穿整个产品生命周期的“科学思维”，这 是需要产品人熟悉和掌握的三项核心思维。

第九章深入场景，探索供给侧的价值_176

●供给侧画像是认知供给侧的起点_179

●用供给侧场景来检验供给侧真实程度_184

●供给侧创新：模式创新与技术创新_186

●两类商业模式：流量与交易_189

第 章以四个步骤驱动产品迭代_195

●新体验要做小成本尝试_197

●用数据观察结果，做分析识别正误_200

●分析正误的基础：数据思维_201

●坚持对的，放弃错的_207

第 一章借鉴科学思维，建立认知和决策_212

●为什么要有科学思维_212

●尊重客观规律_214

●明察约束条件_215

●抽象方法论_216

●具备批判思维和可证伪精神_217

刘飞，产品人， 出行司机方向前产品负责人，点我达前产品专家，嘟嘟美甲联合创始人，锤子科技产品经理。在知乎累计446579次赞同，224900人关注，“产品经理”话题下的回答者。虎嗅网、36kr、雷锋网、人人都是产品经理、知乎等媒体专栏作者，通过“在行”平台线下帮助200余位产品学员进阶。开有公众号“刘言飞语”

新人迫切需要却难以获取的产品思维

时光匆匆，距我的上本书《从点子到产品》完成过去了两年半的时间。在《从点子到产品》里，我讲的都是产品经理基本的工作方法论，从怎么分析需求到怎么写文档通俗地做了一遍论述。坦白说，在两年半的时间里能获得的增量经验显然不能支撑一本讲述进阶方法论的新书，因此如你所见，我的这本新书只集中关注产品思维这一对产品经理和互联网创业者来说重要的话题。

《从点子到产品》当然也覆盖了如何认知用户、判断价值以及培养产品思维，只是没有展开，相对而言，内容 会略浅一些。出版之后，不少朋友在网上或私下找我的密集讨论都集中在用户需求和产品价值上。这让我意识到，在产品经理职业日渐成熟的 ，其余的产品经理工作技能都容易习得，而产品思维延伸出的思考技能、认知方法、科学观念等，成为新人更迫切需要却很难在公开渠道获取的知识。

对于产品经理来说，或者对于培养产品思维重要的，是做好的项目并加入好的团队。幸运的是，我能够会在近几年主要的线上线下结合的两大业务（外卖、出行）中学习和总结。比起刚毕业做手机软件，或者自己创业，这三年的项目经历让我感觉如获至宝，像在一个广阔的试验场中，体会自己的用户和产品方法论，会快速迭代，并且马上验证。我身边的同事，大都是经过考验的行业专家，我可以借鉴他们的思考成果，学习他们的工作方法。能够跟的人共事，至少可以让你的成长增速三倍。

因此回头来看，本书的内容，也是站在不少巨人的肩膀上，做的一些微小的工作。不管是过去的经济学大师，还是互联网行业的实干家，都对我理解和总结产品思维提供了不少输入。能够成书，感谢他们。

产品设计是实践学科，产品思维也一定源于实践。实践的主体是人，于是在总结方法论时 免不了有主观成分，我呈现的也只是自己现阶段的思考。产品思维不会是一家之言，它受时空条件约束，没有人能总结出真理一样的经验。对于任何产品工作者来说，获取足够多的别人的知识和别人的经验，再 自己当下面临的境况做分析和拆解，总结出属于自己的产品思维，才是有价值的。

产品思维的关键词：用户与迭代

有个说法是，只要能说出“需求”和“供给”这两个词，一只鹦鹉也能成为经济学家。这算是种有趣的调侃：一方面点明了需求和供给是经济学基础的概念，支撑和衍生了几乎所有与经济学相关的逻辑；另一方面也表明了，简单的需求和供给的概念，要完全搞清楚其实并不容易。

类似地，我也一直认为，只要能说出“用户”和“迭代”这两个词，一只鹦鹉也能成为产品专家。这两个概念都是互联网从业者的老生常谈，可惜真的深入理解它们并且能够将它们运用到实践中的人，少之又少。

用户延伸出来的问题是，我们如何认知用户，以及如何为用户创造价值。我们要能够知道哪些是用户需要的、符合用户预期的，哪些是用户喜欢的、用户讨厌的，然后判断如何提供有价值的功能或者服务。

迭代延伸出来的问题是，我们要去尝试、检验和摸索，基于科学的方法和思维优化更新我们的产品。

用户的认知分两个层面，个层面是微观的。这包括用户画像、用户场景和用户心智。我们要说得出来用户是什么样的人，性别、年龄、籍贯、文化程度、生活和工作状况，等等。基于这些基础特征，再做进一步推断，他会遇到什么样的场景，以及在这个场景下，他会如何考虑问题。

个层面是宏观的，需要对用户群体进行拆解分层。大多数产品都可以从各种不同维度区分用户：对于社交产品来说，有流量用户和付费用户；对于电商产品来说，有喜爱游戏和二次元的宅 用户，以及喜爱健身和运动的 性用户。从产品的生命周期来看，用户也是可以拆分的，同一个用户会经历接触产品、注册产品、新手、老用户、流失等不同的阶段，在不同的阶段，他们的产品需求和预期都是有天壤之别的。

当我们能从不同的维度拆分出不同的用户后，我们可以做一些基本的评判，例如，哪些用户是我们的核心用户，以及他们的需求是什么。接下来，我们 可以有针对性地关注用户价值。

用户价值是用户的主观感受，是用户认为产品或服务能否解决问题的主观想法。我们不仅要创造逻辑上能够帮助用户解决问题的产品和服务，还要确保用户了解和认可我们的产品和服务的价值。

从用户视角看到的用户价值，从产品设计的视角看，是不同的，这 引出了产品价值。需要关注的个问题是，用户价值的存在并不等于产品价值 存在，这可以用俞军老师的价值公式来解释：产品价值=（新价值旧价值）迁移成本。另外，我们还要考虑个体价值与产品群体价值的关系，我经常使用这个公式：产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户量。

在实现用户价值的过程中，我们要关注用户体验，用户体验并非只是炫酷的视觉效果，而是让用户使用体验的整体感受更好。用户体验重要的事情在于做出分层，区分哪些是可用性，哪些是易用性，哪些又是用户的稳定性诉求。对用户不同程度的体验需求，我们要区分满足，而不是“事无巨细地进行体验”。正因为如此，超预期体验并非互联网产品 不可少的构成部分，要在具体情况下判断是否需要。

迭代是执行的概括，是认知用户和判断如何创造价值后的步骤。在产品执行中，核心是要有迭代思维与相较更基础的科学思维。

迭代思维的核心思想可以一言以蔽之：在实践中学习。如果只有用户思维而不考虑迭代思维，可能会陷入产品经理个人主义的设计思路。没有人天生 是产品决策专家，不可能做出永远正确的决策，因此我们大多数情况下依然需要具备对产品和用户的敬畏心，依赖大量的用户反馈和数据调研来做出更好的判断，持续优化产品。在优化产品的过程中，还可以借鉴成熟的科学方法去研究用户和产品，逐步总结出自己的方法论。

以上所述 是我理解的产品思维，本书基于这些内容展开。

互联网如何影响产品思维

如果把产品思维定义为研究用户，创造价值，以及迭代优化的理念，那么实际上它从人类文明出现商业之后 一直存在。我们可以看到身边使用的各种物品，绝大多数都是在人类文明中逐步进化而来的，它们都凝结了过去产品设计者的智慧，以及他们想帮助人们解决问题的思考。在《设计心理学1：日常的设计》（唐纳德·诺曼著）一书中，作者提到我们在生活中会接触两万多种发明物品，它们已经润物细无声地融入我们的生活，且经过时间的洗礼，比起初的形态有了不少变化。

为什么在互联网时代，产品思维被更加频繁地提及呢？这涉及以下4个关键变化。

，产品触达成本骤降。

传统行业的产品要触达用户，成本是非常高的。例如王老吉这样的饮料消费品，货运和经销成本都很高。单说货运成本，在一、二线城市还好，但要想让许多四、五线的县城、乡镇甚至村落的人能喝上王老吉， 需要四通八达的运输线。如果货运基础设施比较差，比如路面根本无法行车，或者根本找不到合适的货运服务商，那 真的无能为力了。

所以，这种运输线作为一种基础设施，是王老吉这样的产品是否能送到用户手中的关键。在传统行业里，绝大多数产品，对基础设施的要求都比较高，商品的多样性会随着城市的发达程度降低而逐级降低。在偏僻的村子里，不会有 的专卖店，也很难买到多种多样的汽水饮料。

对于互联网产品来说，产品的触达也需要基础设施，不过相对来说 简单多了，只要有移动互联网和智能手机 够了。中国移动在2017年宣布4G网络的国内人群覆盖率已达到99，也 是说，这些人只要有手机，哪怕不是新款的、的，也能从网络上随意获取互联网产品。

这是互联网产品与传统行业产品重要的区别之一，会将大量的纯线上互联网产品的触达成本降至低，甚至归零。2018年初，突然风靡中国的游戏产品《旅行青蛙》，是日本的一个小型游戏工作室制作的。它原本对中国市场没有什么预期，甚至这个游戏在中国火爆了相当长一段时间后也没有发布中文版，但由于产品本身对中国用户的吸引力，以及触达用户的成本极低，这款游戏在中国的量（截至2018年2月）占所有量的95。

我们可以想象《旅行青蛙》这样的产品是几个外国小伙子在车库里用便宜的电脑做出来的，但我们无法想象王老吉也是几个外国小伙子在车库里研制生产的。哪怕生产出来，想要让几千万人喝到，也不是短短几个月甚至短短几年能做到的。

产品触达边际成本骤降的价值 是给用户思维提供了一片广袤的土壤，让了解用户的产品、体现用户价值的产品能够在竞争环境中脱颖而出。“是金子总会发光的”这句话描述互联网产品更合适。在《定位》和过去的许多品牌营销的理念中，除了用户心智，自然也会强调产品价值，但在过去用户心智的影响会远大于产品本身的品质的意义。产品实体触达的成本降低 是让产品本身的价值重新成为品牌成功的核心因子，由于触达成本降低了，用户横向对比的成本也降低了。

这同时给企业带来了一个附加价值， 是基于社会化的营销的成本相对于传统营销降低了。许多互联网从业者会把社会化营销的传播形式称为“自传播”，这种传播形式的特点是，在大多数情况下，次反射之后，再次的反射和发光，边际成本几乎为零，这也是口碑传播相对于传统的阅读广告和点击广告的优势所在，也是互联网带来的新价值。这同样可以用《旅行青蛙》作为佐证。它是日本一个小工作室的产品，在中国没有花过一毛钱的营销成本，仅凭着大量的好评、用户的口口相传， 占据排行榜的头把交椅，引起了国内广泛的关注。在这中间，有恶搞的图片和动画，有详细技术流的攻略和教程，有从文化角度的解构和分析……这些基于游戏的二次创作，都成为它自传播的燃料。

，认知用户质的飞跃。

同样是做，淘宝跟沃 玛比，对用户的认知程度是一样的吗？同样是做社交工具，和电话比，对用户的认知程度是一样的吗？在用户行为可以翔实地记录在产品中之后，对用户的认知能力已经发生翻天覆地的改变。作为电商平台，不仅可以知道用户购买了哪些东西，还可以知道用户看了哪些东西，关注了哪些东西，有哪些是反复看了但没买的，有哪些是反复买了看都不看的……这些代表的都是用户真实的想法。在传统行业，这些信息是无法获取的。

大数据的概念被热炒了很多年，其实它大的价值 是作为认知用户的手段。从数量上说，但凡是使用过产品的用户，他的行为数据我们 可以获取。理论上讲，我们可以有全量的用户数据。全量的用户数据，在传统行业还在用样本调研来证明某些课题的时代，是不可想象的。从质量上说，用户调研和访谈的真实程度，跟用户行为数据相比，不言自明。从时效上说，用户的数据能够即时快速获取。因此，大数据意味着我们可以在数量、质量和时效上，都碾轧式地优于过去像调查问卷、咨询分析报告那样的认知用户的方式。

第三，个性化体验成为可能。

对于用户来说，过去的产品往往都是标准化的产品。可口可乐没有办法为每个用户定制不同糖分、碳酸度和热量的饮料，只能提供相对普遍的几类产品来满足大众的需求。

不过由于互联网产品的特性，原则上我们可以为每个用户提供完全不同的产品体验。 算法及配套的 功能的出现是一次大变革。如今，我们掏出手机打开淘宝，看到的首页、出现在你面前的每幅海报和商品，都是为我们每个人准备的，不存在完全相同的另一个首页。 头条、 等内容产品更是如此，每篇文章的推送都是基于个人的喜好和需求。

在这样的新变化下，我们做产品 有了更高的要求：了解不同用户的需求并做进一步抽象，让不同用户的不同需求都尽可能用个性化的方式满足。

第四，生产方式彻底改变。

生产方式的改变主要源于生产成本的降低。

传统产品的承载形态是实体，因此存在巨大的成本。我曾经在手机公司工作过，也接触过许多硬件公司，深刻感受过硬件设计生产的成本之高。而互联网产品的载体则变成了网页（电脑和手机）、App（应用程序）以及小程序。前面也提到了，支撑这些产品形态运作的基础设施，是几乎人手一部的智能手机和无处不在、日渐便宜的移动网络。除了触达成本降低了，它们的制作成本和维护成本也大幅降低了。

成本降低的结果 是，快速迭代成为可能。

互联网产品能够获取到更有时效性、更真实、更的用户大数据。企业通过它们产生一些洞见， 可以快速生产一版更符合用户需求的新产品，快速提供给用户。

2017年底，两类产品的出现颠覆了我对产品生产迭代速度的认知。一类是“吃鸡”游戏。在“吃鸡”风靡全球后，国内主要的手机游戏厂商快速跟进，从设计到研发，有的仅仅半个月 迅速上线，快速抢占市场。另一类是直播答题类产品，在《冲顶大会》出现后仅一个多星期，几乎所有的直播产品也都上线了答题功能，功能和内容的健全程度令人震惊。这种新的打法，在传统行业中是根本无法实现的。

总的来说，这四个关键因素使产品思维的价值在如今的时代有了质的变化。只要你所在的公司正在经历这些因素的影响，那么产品思维 迟早会成为你掌握的能力。