- 商品参数
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- 作者:
无著
- 出版社:图书其它
- ISBN:9780501705707
- 版权提供:图书其它
店铺公告
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基本信息
书名: | 故事场景摩天楼 |
作者: | (美)加斯顿·莱戈布鲁(Gaston Legorburu),(美)达伦·麦科尔(Darren McColl)著 |
出版社: | 中国人民大学出版社 |
出版日期: | 2015-11-01 |
版次: | 1 |
ISBN: | 9787300218748 |
市场价: | 49.0 |
目录
引言 从故事讲述转向故事场景设计 \ 001
第一部分 故事再精彩,也拯救不了你的企业 \ 013
第1章 从篝火中走来:故事让我们了解了世界的意义 \ 015
我们借由故事与某个地点、某个空间以及某些人产生联系,故事总能帮助我们了解世界。
第2章 你的初吻:利用体验的力量 \ 029
在这个网络化故事讲述的时代,品牌会与消费者一起创造体验,这能让该消费者想成为这个故事的一部分,而不再只是被动知道你的品牌故事。
第3章 勇敢新世界:从讲故事到故事场景摩天楼 \ 045
当你使用故事场景摩天楼模式时,它会以某种方式让你进一步提升你的技艺,从而使它更轻易地连接到与消费者有关的物理、虚拟和情感体验的场景。
第二部分 创建身临其境的体验场景 \ 063
第4章 开启故事场景摩天楼模式:破译创造世界的代码 \ 065
然后,当我们探讨如何用组织理念和系统思维来创造合适的故事、体验场景、连接和技术支持时,故事场景摩天楼模式中的“新应用”部分就会开始起作用。
第5章 为什么的力量:为提升品牌价值而实现企业宗旨 \ 073
明确的宗旨会让每个人以不同的思路去看待品牌。它为品牌的存在创建了超越理性原因的情感联系。
引言 从故事讲述转向故事场景设计 \ 001
第一部分 故事再精彩,也拯救不了你的企业 \ 013
第1章 从篝火中走来:故事让我们了解了世界的意义 \ 015
我们借由故事与某个地点、某个空间以及某些人产生联系,故事总能帮助我们了解世界。
第2章 你的初吻:利用体验的力量 \ 029
在这个网络化故事讲述的时代,品牌会与消费者一起创造体验,这能让该消费者想成为这个故事的一部分,而不再只是被动知道你的品牌故事。
第3章 勇敢新世界:从讲故事到故事场景摩天楼 \ 045
当你使用故事场景摩天楼模式时,它会以某种方式让你进一步提升你的技艺,从而使它更轻易地连接到与消费者有关的物理、虚拟和情感体验的场景。
第二部分 创建身临其境的体验场景 \ 063
第4章 开启故事场景摩天楼模式:破译创造世界的代码 \ 065
然后,当我们探讨如何用组织理念和系统思维来创造合适的故事、体验场景、连接和技术支持时,故事场景摩天楼模式中的“新应用”部分就会开始起作用。
第5章 为什么的力量:为提升品牌价值而实现企业宗旨 \ 073
明确的宗旨会让每个人以不同的思路去看待品牌。它为品牌的存在创建了超越理性原因的情感联系。
第6章 说干就干 :推动能刺激业务增长的品牌行为 \ 087
体验的类型、它如何满足你的功能需求、 它如何与品牌故事产生关联、 它如何被连接,对创建身临其境的体验场景至关重要。 为了让故事场景摩天楼连接体验变得有效, 我们必须了解品牌的作用和其定位、 功能性产品和服务如何实现体验,以及定位和产品如何与宗旨保持一致。
第7章 从洞察到渴望:理解消费者的价值观和期望 \ 101
虽然我们每个人都是不同的, 但我们都是复杂且不的, 我们都生活在一个不断变化的世界中, 我们还拥有共同和相关的情感需求。 这些都是我们可以应用到品牌故事和品牌连接中的需求——这些神奇的需求会带来共享的价值观, 并提供良好的消费者洞察。
第8章 设身处地:了解消费者参与度和购买洞察力 \117
这个世界从局外人的位置上是无法观察到的。对于我们来说,民族志和其他相关研究方
内容介绍
《纽约时报》书,亚马逊营销类图书00
互联网营销新模式“故事场景摩天楼”的提出者、D&AD和戛纳国际创意广告节大奖评委莱戈布鲁及多项国际广告大奖获得者麦科尔倾力奉献商业服务领先者麒灵广告的品牌营销智慧。
品牌一直在寻求某些方法,可以与消费者建立更有效的连接。如今消费者接受信息和做决定的方式已经发生改变。企业应该停止创造广告和营销活动,而从系统思想和平台建立的角度考虑,创造消费者体验的“世界”,提供让品牌和消费者连接在一起的身临其境般的体验,并探索如何:
确定并定义自己的核心消费市场;
揭开或定义自己的品牌或机构的目标;
理解消费者的情感需求;
理解并确定消费者如何与该类别和产品/服务打交道;
使用技术创建故事系统。
《故事场景摩天楼》为我们提供了互联网时代新的广告和营销方式,它将故事作为给消费者设计情感和交易体验的基础。每个连接都鼓励消费者与他人打交道,因此品牌就会成为消费者故事的一部分。
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媒体评论
从故事讲述转向故事场景设计
每个精彩的故事都是从某个点子开始的。我们讲述的这个故事已经孕育了多年,终于在2012年起飞。
某个客户(全世界的消费性包装商品品牌)在伦敦主办了一次名为“互联网时代的故事讲述”活动。这次活动室该公司的席营销官(CMO)在助手的支持下举办;该品牌的所有负责人及其位于世界各地的席营销官都出席了这次活动。当时这位席营销官可谓全世界影响力的营销专家了,那时他也刚刚授权宣布:要将更多的营销费用投入到互联网营销领域中。这次会议的目的就是想探讨一下如何将他们的营销手段运用到互联网营销领域中。
他们对合作伙伴的要求很简单:给两三件他们可以在接下来的一周中开始处理的事情,当然这些事情必须是确实可以改变的。他们希望可以实际去操作一些东西,但任务不要太多。这次活动的嘉宾包括他们的4个数字化广告代理公司(麒灵广告是其中之一)。当然,所有强大的互联网公司(如Twitter、谷歌和Facebook)也都位列其中。此外,他们还有自己的公共关系代理商,这样做很明智,因为从公关领域可以更多地看到高度互联的世界中的混乱。公关正在经历着自我重塑的过程——如今,只有新闻稿已经行不通了。公关领域明显转向了社会关系领域,很多公关机构的功能已经失效;因为当很多其他行业占据了互联网营销空间时,公关公司却没有任何变化。
公关领域正在发生的一些事情有趣:互联网社交媒体领域(谷歌、Facebook和Twitter)出现了爆炸式增长,而互联网代理空间也正在经历一场变革。在我们看来,我们正努力争取在同一个领域占据主导地位。这些人想要借助该集团来学习如何形成自己建立品牌的方式。这些位于各自领域的代表都出席了伦敦的这次活动,并讲述了他们关于以下问题的看法:这个性的组织如何才能效地利用新的互联网空间,并快速应对可能遇到的挑战。
欧洲区的创意指导马尔科姆·波英顿(Malcolm Poynton)原本打算代表麒灵广告公司发言。不过,在一刻,马尔科姆却因为有事不能出席。他得知我刚好在伦敦,就让我代替他发言。我说:“当然可以。你的演讲稿呢?”听到我这么问,他茫然地看着我。我才意识到我们需要一起准备一份足够精彩的演讲稿。,我们准备的演讲稿题目是《进入:故事场景设计语言》(Enter: The Language of Storyscaping)。
我们知道,面向值得尊重的观众发表演讲时,不能一上来就说“你们曾经所熟知的一切都是错误的”。这会让他们感到不舒服,很难获得他们的认同。先,这种想法本身就让人反感;其次,它也不符合事实。我们认为,广告行业一直在夸大新旧事物之间的冲突。有一些事情是我们已经知道的,还有一些事情是我们现在才知道的。我们鼓励大家认识到这样一个事实:传统方法和数字化方法二者的关系并不是非此即彼,水火不容。
如果你深谙广告的种种技巧(就像在《广告狂人》的时代),并且不作出任何改变,那么坦率地说,你可能完蛋了。如果来自那个时代的你跨越了这条界线,并且忘记了你所知道的一切,那么,你也可能完蛋了。或者换种说法,如果你认为世界是从昨天开始的且明天发生的事情才是要的,那么你仍然会完蛋。听到不需要对其进行改革,你是不是松了一口气?故事讲述已有几千年的