[正版]一切行业都是娱乐业 斯科特麦克凯恩

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从高饱和市场中以用户体验脱颖而出
360公司创始人、用户体验官周鸿祎做序推荐

书名：一切行业都是娱乐业
定价：65.00元
作者：斯科特麦克凯恩
出版社：中信出版集团
出版日期：2019-01
页码：237
装帧：精装
开本：32开
ISBN：9787508636481

"如何在高饱和市场中脱颖而出？
1、打造一个简短有力、与众不同的“主题设定”；
2、讲述一个激动人心、节奏得当的品牌故事；
3、建立情感联系，打造用户体验。

360公司创始人、用户体验官周鸿祎做序推荐，本书初版《商业秀》获得读者一致好评。"

"你的企业到底是在生产产品，还是在生产生活方式？你是在销售产品、提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？正如那些成功的企业家所意识到的，在这个体验经济时代，情感创造商机。

斯科特·麦克凯恩根据现今市场的发展特征，总结出了一个商业活动真理：一切行业都是娱乐业。

他把商业与电影、电视和音乐等娱乐业活动联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的法则延伸到商业世界，那就是：要想在高饱和市场中脱颖而出，你需要与你的客户建立一种情感联系，如此才能创造出一种客户无法拒绝的体验。客户之所以购买的你的产品和服务，正式因为他们可以一遍又一遍地享受这种感情体验。

在以往的商业活动中，我们更多的把焦点放在缩减成本、提高市场占有率、提升股票价值等，而本书提出的娱乐业法则，对于商业领域将是一种从管理到经营上的清洗。商业文化和商业行为业已改变，企业家需要将目光转向客户体验。"

"推荐序
前言
引言 娱乐业的成功精髓何在？

第1章 娱乐时代降临
在过去的30多年中，社会教会了我们所有人一种观念，即教育、培训、销售、管理、服务等诸多领域以及我们生活中的其他各个方面，都需要娱乐元素。
     
第2章 娱乐业引领你前行
在电影业中，一部电影的制作团队多以独立合同工为主已成常态。这启示着我们，在未来，我们每个人都将为自己工作。此外，正像那些叫好又叫座的小成本电影一样，规模大小也不再是成功的保障。许多公司得以在市场中脱颖而出，无一不是以充满创意的原创想法制敌取胜的。

第3章 让娱乐业法则为你所用
娱乐业法则在今天极为重要，原因有三：，仅做到产品优质已不能满足当今时代的客户了；第二，因绝佳消费体验而激动万分的客户会忍不住与他人分享自己的经验；第三，打造绝佳体验的前提是与客户建立情感联系。

第4章 不断迭代，保持独特性
在今天的客户眼中，能反映价值的不再是金钱，而是时间。因此，公司所面对的一个具挑战性的难题便是，如何在提升交易速度，将产品和服务尽快送达至客户的同时，深化与客户之间的情感联系？答案是，打造自己的独特性。

第5章 打造客户体验
如何打造客户体验？借鉴娱乐业的经验，我们可以重新拍摄，即重新包装产品和服务；重新选角，即重新组织雇员、重新定位客户；重新剪辑，即重新调整销售渠道分配。

第6章 抓住“主题设定”
“主题设定”是一种精准的、有力的、多人眼球的表述，它能激发观众的兴趣，让他们投入其中。如果你不用一个主题设定来描述你或你的公司在做什么，表达你如何与众不同，为何比你的竞争对手们做得更好，那么你的客户也不可能明白。

致谢"

"【美】斯科特·麦克凯恩（Scott Mckain）

国际知名的企业管理领域的专家，美国的商业演说家，是“圆桌演讲家”中年轻的成员，近被提名加入“销售和市场名人堂”，目前已有三本著作登上亚马逊商业畅销书榜单。二十年来，他一直为通用电气、AT&T、IBM、美国运通和美林等公司提供咨询服务。"

"《一切行业都是娱乐业》这本书对我的启发蛮大。在互联网行业工作十多年，经历过很多失败和挫折，我越来越体会到用户体验的重要性。到底什么才是好的用户体验，也是一个学无止境的话题，特别值得我们这些互联网行业中的人去学习、讨论。
——周鸿祎  360公司创始人，用户体验官

公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的用户、雇员，也为你的潜在用户，以表演的方式卖出你要卖的东西。
——《哈佛商业评论》"

"人们常说，你永远都不应当停止学习……

几年之前，我经历了一件事，它彻底改变了我对于如何开展商业活动的看法。那件事，连同我之后联系上百家公司和组织机构所做的深入研究，终给了我总结出自己的商业哲学的灵感：

所有的行业，实际上都是“娱乐业”
无论你的公司组织是哪种类型的
无论你的分发渠道是怎样的
无论你提供的是哪种服务或生产的是哪种商品
无论你是一位CEO还是一个新入行的销售代表
——你所身处的行业都已然成为“娱乐业”

是的……你的事业就是娱乐业。

还记得歌手约翰·“美洲狮”·梅伦坎普吗？他已经进入了“摇滚名人堂”，现在仍活跃在舞台上，进行各地巡演，场场门票售罄。或许你还能记起他的一些传唱度很高的作品，比如《杰克和戴安》（“Jack and Diane”），《粉红房子》（“Pink Houses”），《摇滚在美国》（“R.O.C.K in the USA”），或者那首我的爱——《小镇》（“Small Town”）。

每当听到这位摇滚明星唱起《小镇》的句“我出生在一个小镇上” 时，我就会升起一股强烈的自豪感。我相信你能理解，因为我就是小镇生人。实际上，约翰这首歌的音乐录影带的部分片段就是在我家农场附近拍摄的。

约翰曾在我出生的城市——印第安纳州的西摩——上学，而这之后的几年，我自己也开始在当地一所规模更小的中学上学。

我以建立起我与那位摇滚偶像之间的一种遥远的联系作为本章的开头，只是出于一个简单的原因：如果你去回想约翰过去的音乐录影带中的任意一支，或者直接去YouTube 视频网站上浏览，这些音乐录影带就可能会帮你勾勒出我童年生活的小镇是什么样的。这座小镇位于肯塔基州的路易斯维尔以北约55公里的地方，有大约1400人生活于斯。我的家乡听起来或许不太像是能诞生商业哲学的地方，尤其是一种关于“娱乐业”的影响力的商业哲学，然而后来发生的一件事永远地改变了我看待商业活动的方式。

有一次，我花了一天的时间回到我的母校克罗瑟斯维尔中学，做了一场演讲。这场活动在学生返校的前一天举行，目的是给这所的新学年一个好的开始，这是一场为了给的老师和管理者提振士气的动员会。

我必须承认，在大会正式开始前很久，我就产生了一种绝望的感觉，这令我简直不想面对接下来的一切。因为坐在观众席前排的竟是我从前的一位老师！
我之所以会有这种感受，部分原因是我想起，自己上小学时曾深深地迷恋这位当时只有22岁的漂亮娇小的老师。

这次回乡之旅，我自然期待再见到她。而在我脑海中浮现出的她的形象自然是当年在上学时她的样子。

所以，你能想象我见到她那一刻的震惊——65岁，垂垂老矣，还穿着便宜的弹力裤。当然，她也同样惊诧，因为站在她面前的也已不是她记忆里的那个瘦弱的、戴着眼镜的、留着平头的8岁孩子。此刻，一个留着胡须、头发更长、体态还不算太臃肿的中年人正面对着她。

我们冲着彼此笑起来，笑岁月在对方身上留下的痕迹。接着，大会便正式开始了。

在那些曾经对我的成长影响颇深的教育工作者面前演讲，我还是不免紧张。于是，我决定以一个许多演讲者会在开场提出的标准问题来开始自己的讲演：“首先，我想请大家来告诉我，当今教育中存在的大问题是什么？”

很容易就能预想听众会有怎样的回应。根据我的设想，我确信台下的老师们会给出以下4种可能的答案：

学生们的纪律规范
鼓励家长参与教育
美国中广泛存在的吸毒、酗酒和暴力问题
政府削减教育事业方面的经费支出

因此你可以想象我有多惊讶，当我看到曾经教过我的那位老师举手示意，并抛出了一个出人意料的答案：“斯科特，我认为当今教育中大的问题是《芝麻街》！”

我不受控制地冒出了一声疑问：“啊？”

我的小学老师淡定地问我：“斯科特，是谁教会你字母表的？”

我老实地答道：“嗯，是我的母亲和祖母。”

“当然，”她说，“我记得是这样的。不过，在近的30多年里，孩子们是从大鸟、伯特和厄尼（三者均为《芝麻街》电视节目中的人物）那里学会字母表的。”
她继续说道：“这意味着，他们在来到的天开始接受正规教育的时候，期待的是能和之前那种娱乐化的教育体验一样的东西。”

“原来如此！”我不由得惊叹。接着我就意识到，直到现在，我的小学老师仍然在指引着我。

在过去的30多年中，社会教会了我们所有人一种观念，即教育目的是需要用娱乐的方式来达成的；在培训、销售、管理、服务等诸多领域和我们生活中的其他各个方面也都是如此。

当今社会有意无意地在几乎所有人心中都种下了一种期待，即我们需要做的所有事情都应该是被某种体验包装起来的。

在开始具体阐述之前，我有很重要的一点需要强调：叙事对于我们的影响乃至塑造是具有普遍意义的。也就是说，“一切行业都是娱乐业”这一理念对所有人都适用，无论你是推销员还是管理者，是一家蒸蒸日上的大型公司的主管还是自己创业，经营着一家小公司，无论你是个开朗外向的人还是个严肃刻苦的人。本书所讲的道理既适合个人，也适合公司或组织机构。

关于娱乐业的哲学值得你花费时间精力来消化吸收。因为我们在工作和闲暇的大部分时间里都处于一种叙事环境之中，表达深入了生活的方方面面，因此，创造与用户、与雇员之间的联系的重要性从近些年开始提升得尤其迅速。从脸书的统计数据来看，在美国，脸书网站的视频上传量从2014年到2015年增长了94%，而视频浏览量从2014年的每天40亿次，增加到了2015年的每天80亿次！这些数据清晰地表明我们已经沉湎于看视频、听故事的叙事环境之中了。

当你思考千禧一代为市场带来的深刻变化时，你会发现这种“一切行业都是娱乐业”的理念并不仅仅是能帮你创造卓越的一种方法，更可能的是，它或许已经成为这个高度竞争的市场环境中唯一的生存之道！

“娱乐”正当道，重启你的事业吧！

在前面我曾提到，本书是对我的旧作的一次回炉再造。所以，我对我亲爱的读者们也寄予期望，希望你们也付出同样的努力，重新启动、重新组织，并重铸你的奋斗状态，以此吸引你那些时刻变化着的用户，否则，若是你静止在原地，你的组织也就只能走向穷途末路了！

《大趋势》的作者约翰·奈斯比特曾在他几年前写就的文章中讨论过这个话题：“（你）希望自己在销售、训练、管理和激励员工这些工作中达成目标吗？如果是，那么，你首先就必须要学会娱乐。在这个不断变化的世界，娱乐已然成为日常生活中不可或缺的要素。”

美国商会在其出品的《国家商业》杂志上刊出了一篇封面故事，题为“娱乐零售业”（“Entertailing”）。这个新造的词是英文单词“娱乐”（entertainment）和“零售业”（retailing）的结合。这篇文章的核心是讲，如果你没有在商业运作中加入娱乐的要素，那么你就陷入大麻烦了。

三十年来，我在世界各地演讲、开办讨论课，一直都在强调这一点。这也是为什么当我在《哈佛商业评论》的一篇文章中看到作者赞同我长期坚持的观点时感到尤其开心。我想强调的是：公司其实是你向自己的用户、雇员和潜在用户展示自己的重要的舞台。

那些卓越而前景光明的公司和组织机构都深谙此理。简单来讲，他们“抓住了关键”。

试着问自己这样一个问题：“耐克做的是什么生意？”

如果你从陈旧的商业思维模式出发，你可能会说，耐克做的就是“鞋品生意”。那我就要反驳你了，耐克做的并不是“鞋品生意”，而是实实在在的娱乐业！
耐克公司实际上是在引领一种生活方式。耐克人深谙这个道理，他们并不只是卖鞋，或是卖其他各类运动衣物的，他们售卖的是生活方式！

我们还应当注意到，当耐克的竞争对手们（比如阿迪达斯）也开始改变品牌策略，从单纯做运动鞋转向为用户打造运动健身领域的时尚体验时，它们便对耐克在市场中的主导地位造成了威胁。

NPD咨询公司在2016年的一项报告中指出，运动鞋中的“经典款”和“休闲款”的销量显著上升，而篮球鞋的销量则直线下降。那些专注于某种特定品类鞋子的传统销售策略失效了，反而是关注大众的生活方式，为大众提供运动体验的商家获益匪浅。我认为，这个道理对于各行各业中期望在市场中脱颖而出的公司都适用，星巴克、迪士尼和Zappos购鞋网站都将打造生活方式作为自己的卖点。

和你的观众们建立情感联系

本书并不是要讲如何花更多的钱，把你的预算用尽，当然也不是仅关乎“娱乐”而没有严肃的内容。相反，本书所提供的方法与你的产品和服务紧密相关，就像娱乐公司可以成功打造大热电影、热门剧集和其他内容形态，本书希望引导你通过和特定受众建立情感联系来开启并发展你的事业。

本书的内容不包括让你穿着滑稽戏服或用开玩笑的方式来取悦用户，也不鼓励你采用许多公司都会采用的以“带你的用户去娱乐”的方式——请他们吃饭或者观看体育比赛——来抢占市场。

本书要讲述的是如何与对你的事业而言重要的那些人（用户和雇员）建立联系。在这个科技飞速发展的世界里，你应当明白学习与这些人保持紧密联系的方法的必要性。

情感投入和建立与用户、雇员的情感联系，会比单纯地提升销售额让你获益更多。

今天，对于广大用户而言，商品质量和服务保证已经成为为商的低标准。用户在不断提高对于商家的要求，并且一再提升判定标准。用户现在会讲：“杰出还远远不够！如果你想和我做生意，那就必须惊艳我！让我心动！”

换句话说，当下的用户生活在一种希望被娱乐的文化环境中，就像孩子们期望娱乐化的教育一样，他们期待在买东西、接受服务、获取知识、参加训练和为雇主工作时都能享受到娱乐化的体验。在今天的市场中，我们之前讨论的情感联结是你在职业生涯中培养人脉时为重要的元素。

请严肃对待娱乐业

我们首先要强调的是，当我们在讨论“娱乐业”的时候，我们并不是在谈一件无关紧要的事情，这一点很重要。根据好莱坞的一贯说法，他们从不说“表演／娱乐艺术”，只讲“娱乐商业”！

在我的故土美国，农业先前曾是国家平衡贸易逆差的大倚重；而今，娱乐业则成为出口贸易的重中之重。好莱坞会追踪一部电影在班加罗尔的票房情况，同时以同样的关注度监测其在巴尔的摩的票房情况。

不过，这并不代表我们要轻率地摒弃娱乐元素而只保留商业元素。如果你觉得“一切行业都是娱乐业”听起来实在非主流，那么来看看下面这个统计数据吧，你会震惊不已的。我记得在几年之前曾参与过一次小组讨论，当时有一位发言者称，由零售市场研究所发布的一项研究表明，实际上，有超过70%的用户说他们会更愿意在那些展现出了更多“娱乐感”的地方买东西。

或许这个百分数并没有那么准确，但我永远也忘不了在听到那个百分数时的震惊感。真的一定要更有“娱乐感”，更“有趣”？我们辛苦制造的那些产品是否也要加入这些元素？我们在花费重金培养雇员时是否也要展现“娱乐感”？那些我们在商学院或管理培训课上学到的创造卓越、吸引用户的方法也要变得更“娱乐”吗？

再次强调一下，这种哲学并不意味着你要成为一个喜剧演员式的CEO或经理人。你的用户和雇员不是在期待一种“夜总会式的节目表演”。在你的产品或服务中加入娱乐元素，将你所从事的事业视作“娱乐业”，并不是说需要你使用什么娱乐道具，比如挂上气球或是穿着戏服表演之类——是这些轻浮的事情。

尽管在人们的刻板印象中，娱乐业的产品可能确实是和搞笑娱乐联系起来的，但这里至关重要的一点是记住“娱乐”和“轻浮”是两码事。就像之前指出的，娱乐业是一项十分严肃、正经的事业。我们从娱乐业学到的紧要的一点是，我们应当极其严肃地对待自己的产品和组织。

区别在于，娱乐领域中的成功公司并不会让自己显得过于庄重。因此我要给出的建议是，虽然我们应当严肃对待自身的产品和服务，但更多的公司和组织机构需要明白的是，他们不该让管理者的形象或者公司的形象也沦于僵硬死板。

这就是娱乐业法则。对于创业者、初创公司和大公司而言，此种商业哲学都是同样适用的。

是的，你的事业就是娱乐业。"