[正版]娄向鹏看世界农业:一本书带你看透全球标杆农业

中国品牌农业专家，历时6年，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国9个国家，用脚步丈量世界，为中国农业现代化和品牌化探寻真经、找准路径

学习、比较、思考、提炼，娄向鹏先生是一位农业品牌实践专家，也是一位理论专家。本书从表象看本质，从特殊到一般，以独特的视角总结了世界农业发展的若干规律，非常具有借鉴意义！

—夏敬源　联合国粮食及农业组织植物生产与保护司司长

加快农业国际化既是我国农业高质量发展的重要目标，也是增强我国综合实力、提升大国地位的现实需要。娄向鹏老师的这部新著潜心研究、重点介绍了9个国家农业现代化的成功做法和典型案例，内容丰富，视角独特，为我们展现了深入观察世界农业的精彩一角，很有参考价值和借鉴意义。

—张华荣　农业农村部中国绿色食品发展中心主任

汉语拼音之父周有光先生说：“要从世界看国家，不要从国家看世界。”只有放眼全球才能找到路标。本书作者历时6年，行程15万公里，考察了9个农业发达国家，为立志实现中国农业现代化的人们取回了真经，实在是难能可贵，可喜可贺。本书值得认真研读、传播，很有价值。其中，规则、科技与可持续，是核心，是关键。愿真经之花，结出丰硕之果。

—刘兆彬　中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师

农业是一个古老的、任何国家都有的基础行业，经济先发国家走过的路和来之不易的发展经验，对于中国有特别宝贵的借鉴价值。《娄向鹏看世界农业》是多年深耕品牌农业的娄向鹏先生的新作，是一本对海外先发国家农业发展经验进行实证式、全景式研究的力作，案例丰富，精练而生动。“他山之石，可以攻玉”，希望这本书为我国农业生态圈中的各界人士带来多方位的启发和思考，对正在加速推进中的国家乡村振兴事业的伟大进程起到借鉴和促进作用。

—陈绍鹏　佳沃集团董事长兼总裁

娄向鹏先生为我们带来的世界现代农业的标杆经验，必将使奋战在现代农业一线的精英们受益匪浅，也必将有力地推进乡村振兴战略的实施，助推实现伟大的中国梦。百斯特农业将与你一起去创造“温室效应”、打造品牌物语、加强原产地保护、超越全能，创造属于中国现代农业的辉煌。

—王强众　全国人大代表、江苏百斯特投资集团有限公司董事长

我与娄向鹏先生相识已经12年了，他是中国为数不多有战略定力的、本着真正的专业精神在一个垂直领域深入研究和实践的专家！他一直致力于中国农业和农产品品牌事业，竭尽全力去实现从“田野”到“餐桌”的品牌梦想！在的商业社会，娄向鹏先生的精神和实践无疑为我们提供了一个长期主义者践行向善农业的样本！他的新作《娄向鹏看世界农业》就是这一长期努力的硕果。他让我们再次抬眼看世界，发掘顾客价值和企业实践的新可能性！我强烈你仔细研读本书，定有收获！

—曹虎　美国科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁

从本质上看，包括美国在内的发达国家的农业现代化，不在于其规模大，而主要在于其经营体系强，在于其品牌强。这是根本认知和路径问题。《娄向鹏看世界农业》站在中国农业现代化的高度审视国外农业品牌建设，详细介绍了9个国家农业现代化、品牌化的实践和经验，并把国外、国内农业品牌打造的路径放在一起比较、讨论，使读者容易体会，更易于借鉴。中国农业品牌化的进程刚刚开始，相信本书的出版一定会为进一步推动这一进程贡献力量。

—孔祥智　中国人民大学中国合作社研究院院长、教授、博士生导师

著一部书，行三十万里路，娄先生用脚步丈量世界，探寻真经。我本人也曾与娄先生到海外学习调研，一路收获颇丰。《娄向鹏看世界农业》以全球视野从产业、市场、品牌、营销等角度总结经验，为中国农业的品牌化、产业化和现代化提供了参考与指引。品牌盛则农业盛，品牌强则农业强。如果品牌农业有颜色，那一定是田野里的那一抹绿！在我国乡村振兴战略的大背景下，本书非常值得大家研读和学习。

—张清苗　福建安井食品股份有限公司董事总经理

有别于之前的“品牌农业四部曲”，本书着眼于国际视野，以全球实践来拓展对中国农业品牌的进一步思考。见贤思齐，“他山之石，可以攻玉”，作为常年用脑思考品牌、用脚丈量土地的“农艺人”，相信娄向鹏先生凝聚八年心血的这本专著，一定会对改造中国传统农业，走向现代化发展之路有很大借鉴作用。

—乔百君　中信农业产业基金管理有限公司董事总经理

作为一名中国农业战线的老兵，一名致力于中国农业品牌创造的实践者，我通读了娄向鹏先生所著的《娄向鹏看世界农业》后，内心涌动着满满的感动，升起了对作者娄向鹏先生无限的敬意！
“中国农业与先进国家比要落后至少20年”，这是农业人的共识，也是农业人的心头之痛，但农业兴盛是中国兴盛的必由之路。正因如此，一批又一批希望改变这一局面的有识之士前赴后继地投身农业产业，探寻中国农业发展之路。
中国地域的多样性和复杂性，决定了中国农业品牌发展的艰巨性和不确定性！没有哪一个国家的成功模式能在中国普遍适用，但我相信，在不同国家的所有不同模式中，很可能有一种适合你。
这就是《娄向鹏看世界农业》给我们中国农业和农业人带来的价值和希望！它不仅集世界农业品牌不同成功模式之大成，更难能可贵的是，作者以其非凡的洞察力，窥探到了所有成功案例背后的共同规律—九条真经！
作者以其非凡的愿力，了悟了中国农业现代化之“道”，即“应从中华民族深厚的五千年农耕文明和的中国特色社会主义伟大实践中去发掘和探索”，为中国农业和农业人指明了方向！

—余惠勇　深圳百果园实业（集团）股份有限公司董事长

特邀
序　用中国眼光透视世界农业（孔祥智）
序言　全球标杆农业的“九条真经”
章 美国　/ 1
世界农业赛道的“全能”
农业：美国的另一个“核” / 2
世界上“风光”的农业部 / 4
顶天立地：美国的农业科技创新体系 / 5
制度的力量：政府怎样当好“裁判员” / 8
率背后的分工 / 10
上下通吃的品牌全产业链布局 / 12
品牌赋能：创造完美价值曲线 / 17
通用磨坊：从面粉起家的世界500强企业 / 21
新奇士橙：百年农业品牌的“活化石” / 27
华盛顿苹果：懂营销的苹果 / 31
第2章 法国 / 36
征服世界的原产地保护制度
征服世界的“三瓶水” / 36
原产地名称保护制度：全球农业品牌建设的“拿破仑法典” / 37
区域公用品牌与企业品牌相互加持 / 41
城乡一体化与多姿多彩的文旅融合 / 42
共同农业政策，构建受保护的利益共同体 / 45
依云：一瓶滋润世界的水 / 46
保乐力加：名酒品牌帝国的超级玩家 / 51
国际大粮商路易达孚的两张 / 53
第3章 新西兰 / 58
生态是发展力
生态立国的全球样板 / 58
不仅仅是骑在牛羊背上的国家 / 59
发达国家中不靠国家补贴农业的国家 / 60
向海而生的农业品牌国际化道路 / 62
新西兰贸易发展局：全球引路，品牌赋能 / 63
农业立国的引擎：新西兰皇家植物与食品研究院 / 66
佳沛奇异果：纵横全球的品牌统治力 / 67
恒天然乳业：世界乳品“标兵”是如何养成的 / 79
第4章 荷兰 / 87
创造世界农业的“温室效应”
世界农业“老二”，面积比宁夏还小 / 87
掌握核心技术，变资源劣势为产业优势 / 88
制度创新：世界农业拍卖模式开创者 / 91
瓦赫宁根大学：为荷兰农业注入强大科技动能 / 93
精细化专业分工，让荷兰农业“大而强” / 95
荷兰郁金香：一个“香”誉全球的农业品牌 / 97
Markthal缤纷菜市场：全球性感的菜市场之一 / 102
羊角村：农文旅融合的荷兰样本 / 104
第5章 以色列 / 107
沙漠上崛起的世界农业强国
沙漠上的绿色奇迹：将有限的资源利用到 / 108
科技：让死海活起来 / 110
产学研一体化：科技竞争力的源头 / 113
“人民公社”：破解“农民组织不起来”的世界难题 / 115
不仅要开垦土地，更要开发人的大脑 / 119
可持续发展与绿色农业之道 / 122
耐特菲姆：滴灌全世界 / 124
第6章 瑞士 / 129
一个高度发达的“农业理想国”
山地小农业，生态大价值 / 129
人均食品消费全球 / 131
巧克力、咖啡、奶酪，瑞士农业工业化“三宝” / 132
在瑞士，看到乡村振兴的理想模样 / 136
拉沃梯田式葡萄园：传教士缔造的世界文化遗产 / 139
爱蒙塔尔奶酪：沉浸式农旅融合打卡地 / 141
雀巢：一杯咖啡成就世界食品品牌 / 143
第7章 德国 / 161
不仅有工业4.0，更有农业4.0
从工业4.0到农业4.0 / 162
德国标准与有“”的鸡蛋 / 166
以出为进的“德国农业制造” / 170
德国农民协会：覆盖90%以上农民的大服务网 / 174
慕尼黑啤酒：融入德意志民族血液的“液体面包” / 176
拜耳：百年品牌的长青之道 / 180
第8章 日本 / 192
精致到灵魂的品牌物语
匠心、轻奢、创意，日本精致农业的三宝 / 192
肯定列表制度：品质壁垒的底层逻辑 / 198
全程可追溯：构建全链条信任体系 / 199
日本农协：成功的农业合作经济组织之一 / 201
顶层设计：从产业到第六产业 / 204
绿色至上：“日本造”的独特基因 / 207
宇治抹茶：抹茶之都的农业现代化启示 / 209
熊本熊：日本农文旅融合的代表作 / 211
“一村一品”：日本版乡村振兴的成功实践 / 214
第9章 泰国 / 217
稻花香里说“榴莲”
泰？你不了解的泰国农业范儿 / 217
泰国：泰国版的“国家品牌计划” / 218
“世界厨房”计划：泰国农业打开世界的一扇窗 / 220
独具特色的“皇家农场” / 221
体验营销，泰国版的一二三产业融合 / 222
泰国香米如何成为“国家品牌名片” / 223
榴莲：一炮打响的泰国农业“新利器” / 228
正大集团：的现代农牧业产业化经营典范 / 231
0章 加餐 / 239
世界农业产业化的三个样本
立顿：茶叶品牌帝国的全球化思维与工业化路径 / 239
樱桃谷鸭：一只北京鸭引发的国际种业保卫战 / 247
正官庄：一个特产品牌的国家营销之道 / 250
1章 从西方术到东方道 / 258
中国特色农业品

乡村振兴是“三农”工作的总抓手，产业兴旺是乡村振兴的总抓手，品牌强盛是产业兴旺的总抓手。
在我们推进乡村振兴加快农业农村现代化的新征程中，政府和企业如何借鉴全球成果？中国农业发展如何不走错路、弯路？

中国品牌农业专家娄向鹏，历时6年，往返15万公里，走遍9个国家，从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径，让大家不用东奔西走也能把世界农业看透，并有所启发和帮助。
在此基础上，本书还探索和提出了中国特色农业品牌建设的道路与方法，助你把握正道，修成农业正果。

娄向鹏

福来咨询董事长
中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家
中国农业大学乡村振兴研究生导师
长期致力于中国农业品牌建设的研究与实践，开创农业品牌建设“政府企业双轮驱动、省市县三极联动”的中国路径和“战略寻根、品牌塑魂”的中国方法，为各级政府和龙头企业提供战略品牌顶层设计服务。农业农村部、商务部、国务院新闻办、清华大学、北京大学等特邀品牌授课专家。
代表著作：“品牌农业五部曲”
《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》
《品牌农业2大特产：让地方特产卖遍全国》
《品牌农业3：农产品区域品牌创建之道》
《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》
《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》
历任宁夏枸杞、云南绿色食品牌、河北农品、寿光蔬菜、横州茉莉花、盱眙龙虾、兴安盟大米、兴安盟牛、三江茶叶、乌兰察布马铃薯、容县沙田柚、伊川小米、南方黑芝麻集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、仲景食品、洛阳农发集团、史丹利集团、云天化集团、心连心集团、拜耳作物科学、湘村黑猪、新疆果业集团、兰格格乳业、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞等战略品牌顾问。

福来咨询

中国特色战略品牌顶层设计专家团队，2002年创立于北京。
以“战略就是寻根，品牌就是塑魂”的福来方法论，“责任至上、制胜”的福来价值观，为企业和政府提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务，帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路，被誉为“中国品牌农业首席顾问”。