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醉染图书广告创意与表现(段轩如)(第二版)9787126085
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上篇 广告创意*章 广告创意导论 2*节 创意与广告创意 2一、创意的由来 2二、广告业的创意解读——广告创意 3三、广告创意的特 5四、广告创意在广告活动中的地位和作用 9第二节 广告创意的类型 10一、写实的广告创意 10二、写意的广告创意 15第二章 广告创意客体要素 *节 广告创意对象 一、产品 二、理念 28第二节 广告创意受众 35一、受众与目标受众 35二、受众的类型、特点及其确定 36三、受众的心理特征 38四、广告创意与消费者洞察 42第三节 广告创意环境 47一、广告市场环境 48二、广告媒体环境 52第三章 广告创意主体要素 57*节 制约广告创意主体的内部要素分析 57一、知识视野 57二、思维观念 61三、问题意识 62四、思维品质 65五、语言操控 65第二节 影响广告创意主体的外部要素分析 72一、政治对广告创意的影响 73二、经济对广告创意的影响 74三、文化对广告创意的影响 76第三节 广告创意思维及其培养 78一、创意思维与广告创意思维 78二、广告创意思维的制约 82三、广告创意思维的养成 87第四章 广告创意的表达 95*节 广告创意主张 95一、与生俱来的戏剧 95二、USP——独特的销售主张 96三、BI——品牌形象论 98四、ROI——“实施过程重心”理 100五、定位论 101六、CI——企业整体识别 103七、BC——品牌个论 104八、ESP—情感销售主张 105第二节 广告创意的原则 107一、真实原则 107二、通俗原则 108三、形象化原则 109四、差异原则 109五、关联原则 111六、简约原则 112第三节 广告创意的点、线、面 114一、创意核心概念的提炼 114二、创意主题的确立 117三、创意表现的演绎 119第四节 广告创意的创造技法 121一、广告创意构想 121二、头脑风暴法 1三、检核表法 124四、组合法 125五、笔记法 126六、图示联想法 126七、水平思考法 126八、分类归纳法 127九、逆向思维法 127第五节 广告创意流程 128一、詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式 128二、G.沃勒斯创意模式 129三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式 130四、一般过程 132下篇 广告表现第五章 广告表现概说 136*节 从创意到表现 136一、广告表现的概念 136二、广告表现与广告创意的依存关系 138三、广告表现与广告创意的互动关系 139第二节 广告表现在广告活动中的作用 141一、广告表现对广告创意的影响 141二、广告表现对广告目标的影响 143三、广告表现对广告效果的影响 144第三节 广告表现的原则 148一、广告表现必须为广告目标服务 149二、广告表现应符合特定媒体的特 151三、广告表现应准确体现广告创意 153第六章 广告创意的视觉传达 155*节 广告创意表现的语言要素 155一、符号 155二、文字 158三、色彩 161四、绘画 164五、影像 165第二节 图形语言特征及其传播优势 167一、图形语言的表现特 168二、图形语言的传播优势 170第三节 视觉语言的表现方法 172一、视觉同构 172二、空间与比例 174三、虚与实 177第四节 广告的表现形态 177一、广告表现形态的划分 177二、制约广告表现形态选择的因素 181第七章 广告创意的思维路径及其表现 184*节 广告创意的逻辑思考及其表现 184一、广告创意思维的逻辑规范 184二、广告创意规范的三种逻辑形式 185三、广告创意的逻辑表现 187四、广告创意的类比表达 189第二节 广告创意的辩思考及其表现 192一、辩思维及其特点 192二、广告创意辩思考的逻辑形式 193三、多维视角下的广告创意 194四、广告创意的辩表现 197第三节 广告创意的发散思考及其表现 204一、发散思维及其特征 204二、发散思维的广告表现 206第四节 广告创意的逆向思考及其表现 208一、逆向思维及其特点 208二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现 209第五节 广告创意的侧向思考及其表现 211一、侧向思维及其特点 211二、侧向思维的广告表现 212第六节 广告创意的联想思考及其表现 216一、相似联想 217二、对比联想 217三、相关联想 217四、因果联想 218第七节 广告创意的幽默思考及其表现 219一、幽默及其特点 219二、幽默思维的特征 221三、幽默思维的广告表现 226第八章 不同媒体的广告表现 *节 平面广告的创意表现 一、平面广告创意的特点 二、报纸广告的创意表现 三、杂志广告的创意表现 242四、平面广告的创意表现 243第二节 广播广告的创意表现 245一、广播广告的构成要素及其特点 246二、广播广告的特 246三、广播广告的表现形式 247第三节 电视广告的创意表现 248一、电视广告的构成要素及特 248二、电视广告的类型 251三、电视广告的创意表现 253四、全媒体时代传统媒体广告市场面临的挑战 260第四节 网络广告的创意表现 262一、网络广告及其特 263二、网络广告的表现形式 266三、网络广告的创意表现 277第九章 新技术下的广告表现 283*节 技术对传播的影响 283一、人类信息传播历史与发展 283二、科技发展对传播的影响 287第二节 技术与广告表现 288一、技术手段对广告表现的影响 288二、新媒介技术发展带来的思考 292第三节 网络传播环境下广告要素的变化 293一、网络传播环境下广告受众的变化 293二、网络传播环境下广告主的变化 295三、网络传播环境下广告企业的变化 298第四节 数字化时代的广告表现 300一、什么是数字化时代? 300二、数码交互艺术与广告表现 300三、数字化时代的动态化标志设计 304参考文献 307
本书分上下两篇共九章,上篇为广告创意,下篇为广告表现,内容涉及广告创意主客体要素、广告创意的表达、广告创意的视觉传达、广告创意的思维路径与表现技法、不同媒体的广告表现以及新技术下的广告表现等。从创意的主客体到创意过程、表现路径和技法做了较为全面的阐释,突出了理论与实践的结合。全书体系上力求科学、观点上力求鲜明、结构上力求完整、内容上力求新颖。具有结构合理、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、突出实用等特点。本书既可作为广告学、艺术设计及相关专业学生的教材,也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训用书,对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考读物。
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