部 房地产项目营销策划
房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。
章 房地产市场定位 2
一、房地产市场细分 2
二、目标市场选择 6
三、项目市场定位 9
范例：××地产××项目市场定位建议书 11
第二章 房地产项目产品策划 14
一、房地产产品的概念 14
二、房地产项目产品策略 16
三、房地产项目产品定位 18
四、房地产产品规划布局 22
五、房地产产品建筑选型 24
六、房地产项目住宅户型设计 25
七、房地产项目绿地与景观设计 26
八、房地产项目道路设计 29
九、房地产项目配套设计 30
第三章 房地产项目定价策划 32
一、房地产价格的组成 32
二、影响房地产价格的因素 33
三、商品房定价方法 35
四、商品房付款方式 38
五、新推楼盘的开价策略 41
六、营销价格的调整策略 43
第四章 房地产项目形象策划 47
一、房地产项目形象策划的概念 47
二、售楼处的包装 47
三、样板房的包装 48
四、楼盘标识系统的设计 49
五、楼盘模型设计 50
六、售楼书的设计 51
七、施工现场形象 52
第五章 房地产项目广告策划 53
一、广告策划的目标 53
二、广告策划的主题 54
三、广告策划的诉求 55
四、广告策划的内容 55
五、广告发布的媒体 56
六、广告发布的节奏 58
第二部分 房地产项目营销运作模式
近几年，随着房地产市场的迅猛崛起，房地产营销模式也随之发生快速转变。以前那种靠开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，凭感觉定位楼盘，事后策划的简单化经营模式的时代已经过去，取而代之的是全新的全程营销模式和理念。
第六章 销售代理模式 61
一、选择销售代理的好处 61
二、常见销售代理模式 62
三、适宜代理销售的情况 64
四、对代理商的考察要点 64
五、与代理商合作的注意事项 66
六、与代理商合作的常见问题 69
第七章 内部认购模式 71
一、内部认购的前提 71
二、内部认购的方式 71
三、内部认购的作用 72
四、内部认购的基本思路 72
五、编制《认购协议》 76
范例：××项目商品房内部认购协议 76
第八章 展会营销模式 79
一、房展会认知 79
二、展前准备 81
三、展前宣传 82
四、展厅布置 83
五、营造展会氛围 84
六、展会人员管理 84
七、展会销售要领 85
八、展后工作总结 86
九、展会营销策划方案 86
范例：××楼盘秋季房地产交易会策划方案 87
第九章 节日模式 91
一、节日的意义 91
二、365节日循环图 91
三、节日的原则 92
四、市场调查分析 93
五、活动方案 94
六、现场执行要点 96
七、节日策划方案 96
范例：××房地产公司国庆节策划方案 97
第十章 大客户营销模式 99
一、大客户认知 99
二、寻找大客户 100
三、拓展大客户 100
四、大客户营销禁忌 101
五、大客户营销要点 104
六、大客户营销战略 106
七、大客户营销策划方案 108
范例：××购物中心大客户营销方案 109
十章 品牌营销模式 111
一、房地产品牌营销的概念 111
二、房地产品牌营销的意义 112
三、品牌营销的关键 113
四、房地产品牌经营策略 114
五、房地产品牌营销策略 118
六、品牌营销实施要点 121
第十二章 网络营销模式 124
一、网络营销的概念 124
二、网络营销的特点 124
三、网络营销的优势 125
四、网络推广的方式 127
五、网络营销要点 129
六、网络营销推广方案 132
范例：××地产网络营销推广方案 132
第十三章 营销模式 136
一、营销的认知 136
二、营销的优势 136
三、营销的方式 137
四、公众号 138
五、营销体系 138
六、营销与粉丝 140
范例：有奖互动活动方案 142
七、营销推广 142
第十四章 活动营销模式 145
一、活动营销的概念 145
二、活动营销的目的 145
三、活动营销的形式 146
四、活动营销的流程 146
五、活动营销的定位 147
六、活动营销的策略 148
七、活动营销的策划 149
八、活动营销的方案 150
范例：××地产周末暖场活动方案 150
第三部分 房地产项目后期营销策划
由于房产与商品相比，生产周期很好长，而房产同时又是一种集使用和于一身的昂贵商品，所以它的选择和购买过程较长。对于具体的项目而言，房地产企业要区别各个不同的销售阶段，以采取具有针对的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。
第十五章 项目导入期 154
一、项目导入期营销策划工作重点 154
二、编写《项目营销策划整体工作计划表》 154
三、确定项目案名 155
四、确定项目广告 156
五、编制《项目VI管理手册》 157
六、销售中心选址、装修 158
七、样板房选址、装修 159
八、编写《营销策划书》 161
九、项目宣传准备 163
第十六章 项目预热期 164
一、项目预热期认知 164
二、项目预热期蓄客 164
三、项目预热期的推广策略 165
范例：××房地产项目预期营推广策略 167
第十七章 项目开盘期 169
一、项目成功开盘的条件 169
二、项目成功开盘的作用 169
三、项目成功开盘的关键点 170
四、开盘把控要点 174
范例：××楼盘开盘活动策划方案 175
第十八章 项目强销期 178
一、强销期的工作重点 178
二、强销期的策划要点 179
三、强销期的销售策略 180
四、强销期的策略 181
范例：××房地产项目强销期推广计划 182
五、强销期的注意事项 184
第十九章 项目持续期 185
一、持续期的推广策略 185
范例：××房地产公司精装修房源强销持续期推广计划 186
二、持续期的策略 188
三、持续期的销售策略 188
四、项目持续销售期的价格调整 189
第二十章 项目尾盘期 190
一、尾盘管理的意义 190
二、避免尾盘发生的方法 190
三、尾盘期的宣传策略 191
四、尾盘期的手段 191
五、尾盘期的销售策略 192
范例：××房地产公司尾盘方案 193
义，甘肃工业大学工业与民用建筑专业、北京工业大学MBA，现任深圳某公司房地产专业融顾问。20多年来，从建筑公司基层工程管理岗位做起，先后担任过建筑工程技工学校教师、建设银行房地产公司业务科长、房地产开发企业副总经理等职位，对房地产开发市场调研与定位、地产项目与可行分析、规划设计、招商推广、开业筹备、营销策划及后期营运管理等有全面的了解和研究，参与的地产项目涵盖住宅、商业、专业市场、写字楼、酒店、工业园区、城市更新改造等，积累了丰富的房地产开发经验和房地产管理专业技能，尤其谙熟房地产管理各项流程、大型投标书的编制和策划，主编《房地产财务核算与成本控制（图解版）》等图书。
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