章绪论
1.1研究缘起
1.2核心概念界定
1.2.1公益组织
1.2.2公益组织服务项目
1.3研究设计
1.3.1研究框架
1.3.2具体研究方法
1.4研究价值
1.4.1理论与政策价值
1.4.2公益实践价值
1.5内容简介
本章小结
第2章社会营销文献回顾与基础理论
2.1社会营销概念辨析
2.1.1社会营销
2.1.2公益营销
2.1.3市场营销
2.1.4社会化媒体营销
2.2文献回顾
2.2.1国外社会营销研究综述
2.2.2国内社会营销研究综述
2..国内外社会营销及相关研究总结
.社会营销的支撑理论
..1市场营销理论
..2创新扩散理论
..社会生态理论
2.4社会营销核心理论分析
2.4.1社会营销核心理念
2.4.2社会营销流程
本章小结
第3章社会营销视角下公益组织服务项目的服务对象倡导运作机理
3.1公益组织服务项目运作中服务对象倡导现状
3.1.1服务项目设计依据分析
3.1.2服务对象倡导策略分析
3.2服务对象倡导的问题分析
3.3社会营销视角下服务对象倡导的运作机理优化
3.3.1人员——保障服务项目有效运行
3.3.2产品——增加服务项目的实际效用
3.3.3价格——合理降低服务对象成本
3.3.4地点——提升服务项目的可接近
3.3.5——拓展服务项目推广路径
3.3.6绩效——有效回应服务对象需求
本章小结
第4章社会营销视角下公益组织服务项目的资金来源方维护运作机理
4.1公益组织服务项目的资金来源方维护现状分析
4.1.1公益产品设计日益契合资金来源方需求
4.1.2新媒体成为资金来源方倡导的主要渠道之一
4.1.3网络成为资金来源方的主要捐赠地点
4.1.4多途径降低资金来源方的成本
4.2公益组织服务项目的资金来源方维护问题分析
4.2.1普遍缺乏资金来源方的精准定位
4.2.2缺乏核心资金来源方维护
4.3社会营销视角下资金来源方维护的运作机理优化
4.3.1政治——使筹资合法合规
4.3.2产品——更加契合资金来源方需求
4.3.3价格——合理降低资金来源方成本
4.3.4公共关系——确定筹资的合作伙伴
4.3.5流程——使筹资程序更为科学化
4.3.6绩效——不断扩大各方筹资收益
本章小结
第5章社会营销视角下公益组织服务项目的志愿者管理运作机理
5.1公益组织服务项目的志愿者管理现状
5.1.1公益产品设计与供给日益契合志愿者需求
5.1.2逐步融合线上与线下志愿者招募渠道
5.2公益组织服务项目的志愿者管理问题分析
5.2.1志愿者被动化需求仍占
5.2.2志愿者培训与评估缺乏规范
5.3社会营销视角下志愿者管理的运作机理优化
5.3.1产品——更加契合志愿者需求
5.3.2人员——使志愿者管理更专业
5.3.3地点——灵活设置志愿服务的地点
5.3.4流程——使志愿者管理环节更为科学化
5.3.5价格——合理降低志愿者的服务成本
5.3.6——志愿者招募的宣传力度
本章小结
第6章社会营销视角下公益组织服务项目运作设计与环境优化
6.1社会营销视角下公益组织服务项目运作设计
6.2公益组织社会营销的宏观优势环境分析
6.2.1政策创新为公益组织拓展生存空间
6.2.2“互联网+”力公益组织筹资能力
6..全民公益文化凸显雏形，推动公益组织发展
6.2.4公益共同体格局力公益组织成长
6.3公益组织社会营销的障碍因素分析
6.3.1政策体系不健全
6.3.2扶持培育政策可操作低
6.3.3公益行业人才整体匮乏
6.3.4公益支持组织自身能力孱弱
6.4公益组织社会营销环境的优化策略
6.4.1持续完善公益组织登记备案管理制度
6.4.2逐步建立公益组织规范管理体系
6.4.3发挥政策合力，支持公益组织发展
6.4.4重构适应公益组织发展的法规体系
6.4.5健全公益行业人才队伍培养体系
本章小结
第7章研究结论与展望
7.1研究结论
7.2研究局限
7.3研究展望
参考文献
附录1公益组织服务项目运作情况访谈提纲
附录2“公益组织社会服务情况研究”调查问卷
附录3被访公益组织基本信息
后记
马贵侠，合肥工业大学马思主义学院讲师。安徽大学社会学学士，华东理工大学社会学硕士，中国科学技术大学公共事务学院博士。主要研究领域有：公益慈善的理论与实践、公益新媒体、老年社会工作等。曾主持和参与多项省部级以上社会组织相关的课题，在《中国青年研究》、《理论与改革》、《山东社会科学》、《探索》、《理论月刊》、《新闻界》等核心期刊上发表学术20余篇，并被人大复印资料的《社会工作》、《社会学》转载。
周荣庭，中国科学技术大学博士、教授、博士生导师，任科技传播与科技政策系主任、终身学习实验室执行主任、先研院新媒体研究院院长。曾赴美国麻省理工学院、德国海德堡大学、日本早稻田大学与日本电气通信大学访学和讲学。长期从事数字媒体、科技传播、商务、公益传播等领域的研究。2009年与美国麻省理工学院王瑾教授共同发起公益2.0项目。现任图鸥公益的理事长。在公益新媒体、教育新媒体和科普新媒体等领域的产学研一体化发展上颇有成效。曾出版《互联网+公益——玩转公益新媒体》(2016)、《运营数字媒体》(2012)、《科学之妖》(2010)、《信息技术及其应用》(2006)、《网络出版》(2004)和《看图学因特网》(2001)等著作和译作。
随着现代信息技术的进步，公益众筹、指尖公益、体验式公益、运动式公益等公 益组织的筹款新方式层出不穷，各种快乐公益的线上线下参与方式也吸引了越来越多 的企业、社会公众开展公益慈善活动，基于互联网应用或信息化服务的公益组织的项 目运作与服务对象群体的需求对接也更为精准化。公益组织的项目服务运作不仅要遵 循公益活动的宣传推广策略，也要探索信息社会中社会营销的体系化设计和创新实 践。社会营销在公共领域的理论探讨和实践探索虽然颇有时日，并有成果不断涌现， 但结合社会营销的公益组织服务项目运作过程的研究尚不多见。《社会营销——公益组织服务项目运作机理研究》一书，既有学术视野的理论思考，又有实践层面的创新设计， 也就具有较好的学术价值和实践指导意义。 我和周荣庭教授鼎力搭建的麻省理工学院和中国科学技术大学的合作团队，在探索新媒体传播与科技领域的前瞻思维之余，也关心数字鸿沟给社会带来的影响。为此，我们组建的团队亦是一支提升公益组织新媒体使用能力和素养的教师队伍。过去七年，我们的团队在“公益圈”里一直从事着普及社会化媒体的工作，马贵侠老师后来也参与到我们的“公益 2.0”（www.ngo20.org）项目中来。我们团队致力于消除数字鸿沟，倡导与国际接轨的西为中用、中西合璧与持续创新，成果也逐渐显现出来。2016 年 8 月，我和周荣庭主编的《互联网 + 公益——玩转公益新媒体》，将这支团队多年的公益创新实践活动的理论与实践汇编出版。“互联网 + 公益”的新型公益慈善形态凸显惊人的能量， 公益组织已经活跃于扶贫开发、基础教育、养老服务、医疗服务、科学传播等领域，而马贵侠和周荣庭所著新书，则从社会营销的视角探索不同领域项目的系统化运作和协同管理，也是“公益 2.0”项目持续推进带来更多、更新研究领域的结果。 自 20 世纪 70 年代以来，公益组织及其运作在世界范围内已成为新兴交叉学科的 研究领域之一。马贵侠和周荣庭的研究从社会营销的视角，通过深入细致的实分析， 对公益组织服务项目的运作机理进行了较为全面和深入的研究，对当前公益领域运作 的有效问题做了回应，在翔实的实资料基础上对国内公益组织运作的新理念、新 路径做出了自己的判断，展示了公益领域组织化、互联网化、社交化等创新特征。希望通过这本书，能促使社会公众对大数据时代的新公益进行深入探讨，不断创新公益 运作方式，激发社会公众参与公益慈善的动力。
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