醉染图书广告策划与创意(第2版)9787302565390

章 绪论//1

1.1 策划的定义与要点//2

1.1.1 策划的定义//3

1.1.2 策划需注意的要点//3

1.2 策划的分类与运用//4

1.2.1 策划的分类//4

1.2.2 商业策划及运用//5

1.. 公关策划及运用//6

1.2.4 活动策划及要素//8

1.2.5 艺术策划及运用//11

1.3 策划与广告策划概述//14

1.3.1 策划的特点//14

1.3.2 广告策划的特点//14

1.4 策划的基本原则//16

1.4.1 创意创新原则//16

1.4.2 客观现实原则//18

1.4.3 目标原则//19

1.4.4 系统规划原则//21

1.4.5 随机制宜原则//21

1.4.6 协同创优原则//22

1.5 策划的原理应用//22

1.5.1 聚众与分散原理//22

1.5.2 平衡原理//

1.5.3 点式与示范原理//

1.5.4 市场原理//

1.5.5 效益原理//

1.5.6 系统和整合原理//24

1.5.7 价格尺规原理//24

1.5.8 联动效应原理//24

1.5.9 互动效应原理//25

1.5 10 心理学原理//25

1.5 11.美女效应原理//26

1.5 12.名人效应原理//26

1.5 13.惯原理//26

1.5 14.干扰分散原理//26

1.6 品牌策划案例//27

1.6.1 叶茂中策划案例之雅客糖果的

品牌策划//27

1.6.2 叶茂中策划案例之赶集网//29

本章小结//31

思考练习//31

实训课堂//32

第2章 广告策划的概述//33

2.1 广告策划的含义及特//35

2.1.1 广告策划的含义//37

2.1.2 广告策划的特//38

2.2 广告策划的地位及意义//41

2.2.1 广告策划的地位//41

2.2.2 广告策划的意义//42

. 广告策划的原则//43

..1 实事求是原则//43

..2 系统原则//43

.. 创新原则//43

..4 心理原则//45

..5 效益原则//45

2.4 广告策划的步骤//48

2.4.1 调查与分析//48

2.4.2 定位//49

2.4.3 广告战略的制定//53

2.4.4 策划的评估//55

2.5 广告策划案例//55

2.5.1 “喜年来”蛋卷新年行销的广告企划案例//55

2.5.2 阿迪达斯的网页广告//57

2.5.3 伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告案例//57

本章小结//59

思考练习//59

实训课堂//59

第3章 广告策划与广告文案//61

3.1 广告策划与市场营销//63

3.1.1 广告策划与市场营销的相同点 64

3.1.2 广告策划与市场营销的区别//64

3.2 广告策划的实施//65

3.3 广告策划的内容//75

3.3.1 广告目标//75

3.3.2 广告对象//77

3.3.3 广告区域//77

3.3.4 广告媒体组合//78

3.4 广告策划书的制作//80

3.5 广告文案的撰写//82

3.5.1 文学型广告文案//83

3.5.2 说理型广告文案//87

3.6 广告文案案例//91

3.6.1 波音飞机广告文案//91

3.6.2 中国台湾某品牌的钢琴广告

文案//92

3.6.3 《小红帽篇》广告文案//92

本章小结//92

思考练习//93

实训课堂//93

第4章 品牌及品牌策划概述//95

4.1 品牌概述//97

4.1.1 品牌的概念//97

4.1.2 品牌的作用//98

4.2 品牌定位的策略方法//100

4.2.1 类别定位//101

4.2.2 对比定位//103

4.. 档次定位//103

4.2.4 消费者定位//104

4.3 品牌策划的原则及运作流程//107

4.3.1 品牌策划的原则//107

4.3.2 品牌策划的运作流程//108

4.4 品牌形象的塑造//109

4.4.1 品牌形象塑造的原则//109

4.4.2 品牌形象塑造的误区//110

4.4.3 品牌形象塑造的途径//110

4.5 品牌策划案例//112

4.5.1 万宝路的品牌策划//112

4.5.2 苹果公司的品牌策略//114

本章小结//118

思考练习//118

实训课堂//119

第5章 企业CI策划与战略//121

5.1 CI策划概论//125

5.1.1 CI的组成与策划要点//125

5.1.2 CI的特点//125

5.1.3 CI的价值与功能//127

5.2 中国CI基础与实务//130

5.2.1 中CI生与发展的基础//130

5.2.2 中国CI操作应注意的问题//132

5.3 CI的导入//134

5.3.1 导入CI的目的及计划方针//134

5.3.2 CI的三大支柱//134

5.3.3 拟定具体实施办法//135

5.4 CI的设计与开发要点//136

5.4.1 企业设计要素的种类//136

5.4.2 基本的设计体系//137

5.4.3 企业的应用设计系统//138

5.4.4 关于品牌设计要素及企业

识别//139

5.4.5 公司全体的识别系统//139

5.4.6 CI设计开发的程序//140

5.4.7 设计开发委托书的制作//141

5.5 CI策划案例//142

5.5.1 中国移动通信集团公司

CI策划//142

5.5.2 花旗银行CI策划//143

5.5.3 《南方周末》CI策划//145

本章小结//147

思考练习//147

实训课堂//148

第6章 广告创意概论//149

6.1 广告创意概念//152

6.1.1 创意//153

6.1.2 广告创意//153

6.2 广告创意的地位与作用//156

6.2.1 广告在市场营销中的地位//156

6.2.2 广告创意与广告策划的关系//158

6.. 广告创意的作用//159

6.3 广告创意的特征//162

6.3.1 新颖独特//162

6.3.2 “意”与“象”交融//164

6.3.3 具有吸引力//165

6.4 广告的创意思维//167

6.4.1 抽象思维和形象思维//168

6.4.2 顺向思维与逆向思维//168

6.4.3 发散思维与聚合思维//169

6.5 广告作品欣赏//170

6.5.1 宝马汽车广告//170

6.5.2 德芙巧克力广告//172

本章小结//174

思考练习//175

实训课堂//175

第7章 广告创意的基本原则//177

7.1 实效原则//180

7.1.1 实效与创益//180

7.1.2 实效与消费者心理//181

7.2 目标原则//182

7.2.1 明确创意目标//182

7.2.2 常见的广告目标//185

7.3 针对原则//187

7.3.1 针对消费者//188

7.3.2 针对竞争对手//190

7.3.3 针对社会环境//191

7.4 简洁原则//191

7.4.1 简洁中的智慧//191

7.4.2 简洁能使消费者更好地接收

广告信息//192

7.5 差异原则//193

7.5.1 差异与创新//193

7.5.2 广告创意差异的理论依据//193

7.6 通俗原则//196

7.6.1 广告产生效果的前提是通俗易懂//196

7.6.2 通俗的相对和对等//197

7.7 广告创意案例//198

7.7.1 雪兰——热爱我的热爱//198

7.7.2 李宁产品广告//199

本章小结//200

思考练习//200

实训课堂//201

第8章 广告案例分析//203

8.1 广告作品分析//205

8.1.1 金六福广告分析//205

8.1.2 泰国公益广告分析//208

8.1.3 电信广告分析//212

8.1.4 空调广告分析//213

8.1.5 百事可乐广告分析//215

8.1.6 聚美优品广告分析//216

8.2 平面广告作品赏析//218

8.2.1 美国Organic Nutrition有机营养

体育运动品牌广告赏析//218

8.2.2 Glad保鲜膜广告赏析//219

8.. Asurin垃圾袋平面广告赏析//219

8.2.4 禁烟公益广告赏析//220

本章小结//221

思考练习//221

实训课堂//221

参考文献//2

孟克难, 任教于河北联合大学艺术学院，教授，硕士生导师。本人艺术设计作品荣获国内各类设计奖项20余项。主持、参加教科项目10余项，已结题项目8项，在研项目共2项。其中主持市厅级项目1项，主持校级科研项目2项，参加市厅级科研项目1项，参加校级科研项目6项。发表本专业学术共15篇，在专业刊物及核心杂志发表设计作品30余幅，出版编著3部。

《广告策划与创意（第2版）》从初学者的角度出发，通过讲解基础知识点与具体实例，全面介绍了广告策划与创意的质和特点，读者可以通过实例由浅入深地了解、运用广告策划与创意。《广告策划与创意（第2版）》从广告的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述，是一部既具有学理深度，又具有较强实务的广告教材。
同时，《广告策划与创意（第2版）》注重理论联系实际，内容深入浅出，例丰富，涉及面广，可读强，具有学术、理论和实践，适合高等艺术院校教师、、生及从事广告设计的专业人员和广大业余艺术爱好者阅读。

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