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醉染图书广告翻译与翻译中的广告视野9787124118
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上篇 广告语言文化
章 广告概述 / 3
1.1 广告定义 / 4
1.2 广告分类 / 6
1.3 广告创作要点 / 7
1.4 广告文案构成 / 9
1.5 广告文案例析 / 11
第2 章 广告语言分析 / 14
2.1 广告语言特点 / 14
2.2 语言应用的要求 / 26
. 语言之外的因素 / 32
2.4 经典案例语言分析 / 36
第3 章 英汉广告比较 / 38
3.1 英汉广告文化比较 / 39
3.2 英汉广告句型比较 / 54
3.3 英汉广告修辞比较 / 76
中篇 英汉广告翻译
第4章 广告翻译概述 / 97
4.1 广告翻译属 / 100
4.2 广告翻译特点 / 102
4.3 广告翻译标准 / 109
第5 章 广告翻译指导原则 / 116
5.1 创意求新原则 / 117
5.2 功能求同原则 / 124
5.3 译文求顺原则 / 126
第6 章 广告翻译技巧 / 131
6.1 直译(literal translation) / 131
6.2 意译(Free translation) / 136
6.3 增译(Supplementary translation) / 146
6.4 缩译(Condensed translation) / 150
6.5 套译(Loan translation) / 153
6.6 不译(Non-translation) / 158
6.7 编译(Adapted translation) / 161
下篇 翻译中的广告视野
第7 章 商标名称翻译 / 191
7.1 商标名称翻译特点 / 191
7.2 商标名称翻译原则 / 192
7.3 商标名称翻译方法 / 195
7.4 商标名称翻译小结 / 199
第8章 新闻翻译 / 200
8.1 新闻标题翻译特点 / 200
8.2 新闻标题翻译原则 / 201
8.3 新闻标题翻译方法 / 205
8.4 新闻标题翻译小结 / 210
第9 章 电影片名翻译 / 211
9.1 电影片名特点分析 / 211
9.2 电影片名翻译原则 / 213
9.3 电影片名翻译方法 / 218
9.4 电影片名翻译小结 / 2
0 章 校训翻译 / 224
10.1 校训特点分析 / 224
10.2 校训翻译原则 / 226
10.3 校训翻译方法 / 0
10.4 校训翻译小结 /
附录 广告行业常用术语英汉互译汇编
Ⅰ . 英译汉 /
Ⅱ . 汉译英 / 243
参考文献
后 记
无
当下中国,综合国力日益强盛,科学技术发展迅猛,经济建设如火如荼。自改革开放以来,与市场经济联系紧密的广告产业异军突起,广告受到越来越多企业的关注,但平心而论,普通百姓对无孔不入的广告并不在意,甚至还颇多微词。
以前我对广告也不在意,平日里还是抱定传统观念如“酒香不怕巷子深”“金杯银杯不如老百姓的口碑”,所以潜意识里对广告甚至还心存不屑。,本书作者请我作序,因乐见学院教师进步,再加上也能因此了解未知,所以我欣然应允。读完此书,我对广告和广告翻译有了异于往常的认知,不曾想这里面有如此多彩的世界。
《广告翻译与翻译中的广告视野》一书共三篇十章,凡二十余万言,算不上惊艳之作,倒也能见作者心血。总体而言,本书从广告常识讲起,到英汉广告语言文化,再到英汉广告翻译原则、技巧,到应用翻译中的广告视野,作者渐次展开,娓娓道来,给人的感觉是朴实无华,一如作者平日为人踏踏实实。
要论该书价值,个人觉得看点有三。
首先,该书倡导广义理解广告,拓宽思维边界,创新营销模式,契合时代背景。21世纪的世界高度融合,互联互通成为靠前间交往的关键概念。外国文化和商品要来,中国文化、中国制造、“中国智造”要“走出去”都需要广告传播意识,传统的“有山不愁柴”“待价而沽”等思维都明显消极被动,不合时宜。我们这几年的“”倡议及与之相适应的多类论坛活动,都应该是宏观层面的广告推广。如此,企业、个人也应该有所启发,顺势而为。有了这种认知,广告翻译才能满足客户需求,应用翻译实践也能合理借鉴广告思维,从而更好地为这个时代服务。
现在流行跨界,学术研究亦是如此,浓浓的跨学科研究特色是本书的另一个看点。据我所知,作者并无广告传播学科的学习背景,之所以能写成一本与广告学科相关的著作,一是因为作者多年的教学经验,二是因为作者因之而起的研究兴趣。由此可,教研相长,兴趣推,一定可以有所收获。即便是跨界研究,如果功夫到了,开繁花、结硕果,也未可知。
本书优选的看点应该是书中既有理论说明,更有案例分析。理论方面,作者既有国内外相关译论的比较,又重点说明功能目的论等对广告翻译的指导价值,而且还尝试着提出了广告翻译三原则“创意求新、功能求同、译文求顺”。虽然只是一己之见,倒也有一定道理。案例方面,无论是广告语,还是广告译例都很好翔实,而且分类合理,分析到位,有些不仅案例时新,而且还充满智慧。这里尤其值得称道的是作者和其学生的一些译文,很有表现力,有的甚至令人拍案叫绝,如太平人寿保险有限公司广告语“Hand in hand,future in your hand”,译文“携手太平享太平”。加拿大多伦多某农产品商超广告语“Fresh from the farm”,译文“原汁原味原生态”。伟嘉猫粮广告语“There’s nothing cats would rather eat” ,译文“伟嘉,乐不思鼠”。浙江乌镇旅游推广广告词“来过,便不曾离开”,译文“I come. I see. I never leave”。 交通公益广告语“一滴酒,千滴泪”,译文“Drink and drive,cost your life”。书中很多译文看重的是精神内涵与原文高度一致,并非字面意义的对等,而且译文往往符合译入语习惯,显得很好地道,具有感染力,符合广告语体要求。由这些案例可以看出,作者不但重视理论的讲解,更重理论的应用,作者课堂上学生的参与度和参与激情应该都很高。
当然,此书也有一些不足,如一些理论的分析不够透彻,下篇应用翻译类型的论述也可以更深入。此外,译例呈现时,汉译英案例明显少于英译汉案例,估计这和语料的收集难度有关,但要与“走出去”战略相一致的话,这一点还要在以后的工作中加强。个人感觉而已,也希望同道中人多提意见。
应该说,瑕不掩瑜,作者十年教学心得的总结自有其打动人的地方,这有待读者诸君亲自发现,我在此不便多言。,希望作者能够以此为新起点,教研阵地多磨砺,百尺竿头再攀高。
李勇忠
于洪城云林斋
2019年6月
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