醉染图书服务营销(原书第7版)9787111611875

译者序

前言

作者简介

篇服务营销的基础

章服务导论/2

开篇案例所有企业都是服务企业/2

1.1什么是服务/3

1.2为什么要研究服务营销/7

1.3服务和技术/12

1.4服务的特/17

1.5服务营销组合/21

1.6始终关注顾客/25

小结/25

讨论题/25

练习题/26

参考文献/26

第2章本书的概念框架：服务质量差距模型/29

开篇案例乔氏超市（TraderJoe’s）的服务质量：具有企业精神的专卖店/29

2.1顾客差距/30

2.2供应商差距/31

.综合所有因素：弥合所有差距/40

小结/42

讨论题/42

练习题/42

参考文献/43

第二篇聚焦顾客

第3章顾客对服务的期望/46

开篇案例/46

3.1服务期望/47

3.2影响顾客服务期望的因素/53

3.3涉及顾客服务期望的一些问题/59

小结/64

讨论题/64

练习题/65

参考文献/65

第4章顾客对服务的感知/68

开篇案例赞恩自行车：把服务作为一个战略差异化因子/68

4.1顾客感知/70

4.2消费者满意/71

4.3服务质量/76

4.4顾客的精力/81

4.5服务接触：顾客感知的基础/83

小结/90

讨论题/91

练习题/91

参考文献/92

第三篇了解顾客需求

第5章通过调研倾听顾客/98

开篇案例通过顾客旅程研究提升顾客体验/98

5.1应用顾客调查了解顾客期望/99

5.2有效的服务市场调查计划要素/103

5.3分析和研究市场调查结果/115

5.4使用市场调查信息/117

5.5向上沟通/117

小结/120

讨论题/120

练习题/121

参考文献/121

第6章建立顾客关系/1

开篇案例汽车联合服务协会（USAA）聚焦长期关系/1

6.1关系营销/124

6.2顾客关系价值/131

6.3顾客获利能力细分/133

6.4发展关系策略/135

6.5关系挑战/140

小结/144

讨论题/145

练习题/145

参考文献/146

第7章服务补救/151

开篇案例捷蓝航空应对2007年情人节肯尼迪机场的暴风雪/151

7.1服务失误及补救的影响/152

7.2顾客对服务失误的反应/155

7.3服务补救策略：安抚顾客/159

7.4服务补救措施：解决问题/168

7.5服务承诺/171

7.6更换还是接受服务补救/175

小结/176

讨论题/176

练习题/176

参考文献/177

第四篇服务设计与服务标准的统一第8章服务创新与设计/184

开篇案例服务创新是宠物市场公司（PetSmart）增长的引擎吗/184

8.1服务创新与设计的挑战/185

8.2服务创新的重要注意事项/187

8.3服务创新的类型/190

8.4服务创新和开发步骤/193

8.5服务蓝图：一种有效描述

服务创新和设计的重要技术/200

小结/209

讨论题/209

练习题/209

参考文献/210

第9章顾客定义的服务标准/214

开篇案例联邦快递使用服务质量指数设置标准/214

9.1建立适当服务标准的因素/215

9.2顾客定义的服务标准的类型/219

9.3顾客定义服务标准的开发/224

小结/4

讨论题/5

练习题/5

参考文献/5

0章有形展示与服务场景/

开篇案例万豪采用特色的服务场景打造独特的品牌体验/

10.1有形展示/

10.2服务场景的类型/240

10.3服务场景的战略作用/242

10.4服务场景对顾客与员工

行为影响的理论框架/245

10.5有形展示策略的原则/254

小结/256

讨论题/256

练习题/257

参考文献/257

第五篇传递与执行服务

1章服务传递中的员工角色/262

开篇案例员工就是服务与品牌/262

11.1服务文化/263

11.2一线服务人员的关键作用/266

11.3跨边界作用/269

11.4通过人员传递服务质量的策略/273

11.5顾客导向的服务传递/282

小结/283

讨论题/284

练习题/284

参考文献/284

2章顾客在服务传递中的角色/290

开篇案例客户作为服务价值的创造者/290

12.1服务传递中顾客的重要/291

12.2顾客的角色/296

1.自服务技术：重在客户参与/301

12.4增加顾客参与的战略/303

小结/311

讨论题/311

练习题/312

参考文献/312

3章管理需求与能力/317

开篇案例怎样在一年365天让600间房都住满/317

13.1根本问题：服务缺乏库存能力/318

13.2能力限制/320

13.3需求波动规律/321

13.4能力与需求的匹配策略/324

13.5收益率管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和财务回报/328

13.6排队等待策略：当需求与能力无法一致时/330

小结/336

讨论题/336

练习题/336

参考文献/337

第六篇管理服务承诺

4章整合营销沟通/342

开篇案例整合营销传播的跨渠道案例/342

14.1营销传播需要协调一致/343

……

本书写给那些已认识到服务在当今和未来发展中所起重要作用的学生和商业人士。目前，服务已经成为世界发达经济，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也认识到服务为它们提供了一种为数极少的、持久的竞争优势。我们撰写此书，正是因为认识到了服务不断的重要作用以及服务管理者所面临的特殊挑战。一本服务营销教科书是为什么自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要传统市场营销教科书中所没有提到的战略和策略，本书无论是在内容还是结构上都独具特色。我们在至今20多年写作和修改本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够在阅读本书的过程中颇有所学。20多年来我们已陆续将服务营销领域的重大变化和发展纳入本书，确保本书在新知识、管理实践的变革以及全球经济向服务转变的趋势等方面与时俱进。内容概览本书建立在这样一个认识的基础之上：服务所展示的特殊挑战必须被明确和强调。在服务营销中经常遇到的问题——不可储存，需求与供应难以同步，在人员接触中绩效质量控制的挑战以及顾客参与的价值共创，这些问题需要由管理人员清楚地说明并予以解决，包括信息和方法在内的许多战略对于不同行业的管理者来说都是新鲜事物，我们写作本书就是为了帮学生和管理人员理解并重视服务营销的这些特殊挑战。本书内容的核心是通过品质服务（和各种专业服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务机构和电信），以及依赖于卓越的服务取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品制造商等）。我们很少重复搬用市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，而是在必要的时候对诸如分销、定价和等方面的基本内容进行一些调整，使之符合服务特。本书所覆盖的课题也同样适用于那些大型的、享有盛誉的公司和一些小的创业公司。本书的内容聚焦于为各行业提供执行服务战略、获得竞争优势所需的知识。本书包括以顾客为中心的管理框架和如何通过服务增加顾客满意度和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、与使用价值相关的新思想以及由顾客创造的价值，这些课题中的每一个都代表着明日（或未来）企业商务管理的中心内容。这些课题的结构围绕过程而不是任务，致力于一对一营销、大规模定制产品、与顾客价值共创，并且试图与顾客建立强有力的关系。通过营销与诸如运营信息系统和人力资源等学科的一体化而对事务进行跨职能部门的处理是一个常存的基本主题。新特色本书第7版具有以下新特色：（1）更新了所有开篇案例。（2）更新了每一章的参考资料和例子，这些资料和例子广泛地涵盖了诸如爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）、Open Table（订餐服务公司）、Mint/Intuit公司以及一些新的商业模式范例。（3）更多地强调技术及其如何改变公司的服务业务。（4）包括关于顾客满意、忠诚和钱包分享法等现代理论和卓越实践。（5）增加了现行的两项管理逻辑——服务逻辑和服务逻辑。这两项逻辑都聚焦于把顾客视为价值和使用价值的创造者。（6）本书不仅在4章中探讨了数字和社会营销，而且在全书中都了关于此课题的探讨和举例。（7）增加了作为顾客信息来源的大数据和作为服务的数据分析的内容。（8）对战略服务的主动和企业对企业（B2B）的服务管理模式给出了更多的讨论和例子，其中包括那些以商品为主要产品的公司中的服务注入趋势。（9）几乎在每一章都介绍了一些新的或改进的全球、技术和服务决策特点，并对书中的一些图表和案例更新了资料。独特结构与内容特点本书的结构与大多数营销教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。本书围绕服务质量的差距模型组织谋篇，这将在第2章中详述。从第3章开始，本书围绕差距模型把内容组织成几篇。例如，第3章和第4章，每章对应论述顾客差距的一个方面——分别是顾客的期望和顾客的感知，从而形成服务营销战略的重点。其余各章内容则运用各篇开篇时所勾画的差距模型的分支来对差距逐个地开展分析和讨论。书中每篇包括多章，篇章划分的战略指导思想是使读者能理解和缩小这些关键的差距。本书在内容方面的显著特色包括：（1）这是一本以服务质量差距模型为基础框架的服务营销教科书。它明显有别于的营销和服务营销教材。（2）本书比现有的营销和服务营销教材更多地强调服务质量这个主题。（3）在传统的营销组合中引入了三个服务的P，而且更多地聚焦于顾客关系以及关系营销战略。（4）明显地聚焦于顾客期望和顾客感知以及它们对营销者的寓意。（5）每章有一个被称为“战略洞察”的特写，此特写专注于正在涌现的和现存的一些与服务相关的战略精神和主动行为。（6）增加了一些企业对企业（B2B）服务应用的内容。（7）涵盖了服务中正在增长的技术影响，包括每章中的技术亮点。（8）专设服务补救一章，包括理解此课题的一个概念型框架。（9）专设一章，探讨服务质量的金融和经济影响。（10）专设一章，探讨顾客定义的服务标准。（11）通过营销与诸如运营和人力资源管理等学科的一体化，进行跨职能部门的问题论述。（12）以顾客为基础的定价策略和价值定价策略。（13）描述了在处理服务而非商品问题时必须追加到基本营销技术之中的一组工具。（14）用一整章论述在提供以顾客为中心的服务中人力资源的挑战和人力资源战略。（15）用一整章论述服务创新和设计。其中，详细完整地介绍了服务蓝图——一种勾画、设计和定位服务的技术。（16）专设一章探讨服务中的顾客角色，从而认识顾客在创造和共创价值中所发挥的核心作用。（17）专设一章讨论有形展示的作用，尤其是有形的环境和服务场景。（18）在每一章设计了“全球特写”专栏，用以扩充全球服务营销的例子。概念及研究基础在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念材料，也借了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。在第7版中我们通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概念基础。在结构上，本书更注重于管理，每一章节都为说明该章内容而设计了企业实例和战略。适用于哪些课程和学生在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都被吸引到服务营销的学科中来。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生都想也都需要理解服务营销。对软件、高技术企业、在线应用和数据服务感兴趣或有此背景的学生也都被此课程所吸引，因为上述这些新的商业模式中的每一个都是一种服务形式。想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这些战略观点不仅涉及有形的实体商品，而且涉及围绕这些商品，能为其追加价值的众多服务。实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。虽然服务营销课程通常是营销选修课，但我们班级所接收的学生中有大量来自金融服务业，他们要求扩大知识面，增加金融服务的职业发展机会。也有人力资源、会计和生产运营专业的商学类学生参与本课程的学习，还有来自各个不同领域，如医疗管理、体育管理及图书馆学的非商学类学生。学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销课程知识。教材的主要目标读者是生（三、四年级选修课）、（硕士和博士课程）和不错主管层次的学员。本书一部分章节的简要内容，可以选为季度班或小学期班课程。而精简某些章节后，本书又可以供生及的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。本书的篇章数及其所覆盖的内容本教材一共包括16章，分为七篇。篇包括章和第2章。第二篇通过剖析顾客期望与顾客感知考虑顾客差距。第三篇的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四篇涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务创新与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五篇阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色以及需求与能力管理等内容。第六篇重点讨论服务承诺的管理，包括整合营销沟通和服务的定价两章内容。第七篇是关于服务质量的财务和经济影响的分析。致谢我们首先对服务营销域的驱服务研究者和学者们表示深情的感谢。这些学者包括：约翰·森（John Bateson）、莱昂纳德·贝瑞（Leonard Berry）、已故的博纳德·布姆斯（Bernard Booms）、大卫·鲍文（David Bowen）、斯蒂芬W.鲍文（Stephen W. Bowen）、拉里·克罗斯比（Larry Crosby）、约翰·切皮耶尔（John Czepiel）、雷·菲斯克（Ray Fisk）、威廉·乔治（William George）、克里斯琴·格罗鲁斯（Christian Gronroos）、史蒂夫·格罗夫（Steve Grove）、伊弗特·古默桑（Evert Gummesson）、查克·兰姆（Chuck Lamb）、已故的克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Louelock）、帕尔苏·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、本·施奈德（Ben Schneider）、林恩·肖斯塔克（Lynn Shostack）和卡罗尔·瑟普南德（Carol Surprenant）。我们也对开拓和丰富了服务营销领域的第二代服务研究者表示感谢。然而当我们试图列出第二代学者的名单时，我们才意识到该感谢的学者太多而难以全部表列于此。第二代学者如此广泛地明了先驱学者们的影响，也明了服务营销不管是在学术上还是在实践中所显示出的重要。我们还向自1982年以来一直是泽丝曼尔博士研究伙伴的帕尔苏·帕拉休拉曼和莱恩·贝瑞（Len Berry）表示感谢。本书架构和谋篇所围绕的五差距模型以及第3章所用的顾客期望模型都是和作者他们一起合作开发的。本书许多研究和测度的内容都是这个团队在一个关于服务质量15年研究项目中形成的。泽丝曼尔博士要特别对她在学术生涯中连续合作30多年的长期同事A.帕尔苏·帕拉休拉曼（A. “Parsu” Parasuraman）表示感谢。帕尔苏既有激情又有创新才干，他总是愿意以一个指导者和合作者的身份与泽丝曼尔以及同事合作，而且他还是泽丝曼尔亲密的朋友。泽丝曼尔还感谢亚利桑那州立大学的W.P. 凯里商学院及其服务领导中心，在那里她从与同事们的交往互动中受益。她还要感谢她在北卡罗来纳大学的同事、博士生和MBA学生，学生们对服务营销课题的兴趣、他们在和作业中的创造是令人感激和欣赏的。与此同时，泽丝曼尔还要对营销科学学会（MSI）表示赞扬，她曾在那儿做过研究人员和学术理事，她从该学会的许多理事、许多会议和许多待审稿件中得到了许多支持和与时共进的激励及灵感。泽丝曼尔还要对大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）和李·麦克利斯特（Leigh Mcllister）表示感谢，他们以学术指导的身份服务于MSI，他们以领导力和才干在学术与实践之间搭设了桥梁。比特纳博士向亚利桑那州立大学的W.P. 凯里商学院，特别是向荣誉退休的史蒂芬W.布朗（Stephen W. Brown）教授和服务领导中心的员工表示谢意。本书在多次出版过程中一直得到他们很有价值的支持和鼓励。比特纳博士也十分认同服务领导中心大约50个成员公司提供的许多见解和案例。这些见解和案例丰富了服务的精彩，也使她得到继续学习的机会。她也认同和感谢服务领导中心来自全世界的大约80名网络工作人员，这些人的思想见解、能力和积极行为以不同的方式和途径保持了相关理论的生命力。对于本书的此版本，比特纳博士想要对IBM公司特别是詹姆士·施波尔（James Spohrer）博士再次表示感谢，IBM公司通过其研究部门及团队激励并鼓舞全世界学术界、雇员和企业员工把眼光聚焦于服务科学。她还对W.P. 凯里商学院副院长巴克·培（Buck Pei）为她提供给亚利桑那州立大学的中国EMBA讲授杰出服务这一课程的机会表示感谢。这个机会和经验既丰富了本书的内容，又为本书提供了更广泛的学习范围。比特纳还对她的同事艾米·奥斯特罗姆（Amy Ostrom）在共享案例、新研究成果和教学创新等方面所给予的支持表示感谢。比特纳博士还要感谢：罗伊斯·摩尔（Lois Mohr）、比尔·法兰达（Bill Faranda）、艾米·罗迪（Amy Rodie）、凯文·格温纳（Kevin Gwinner）、马特·姆伊特（Matt Meuter）、史蒂夫·泰克斯（Steve Tax）、德韦恩·格兰姆勒（Dwayne Gremler）、兰斯·贝当古（Lance Bettencourt）、苏珊·卡德瓦拉德（Susan Cadwallader）、费莉西亚·摩根（Felicia Morgan）、托马斯·霍尔曼（Thomas Hollmann）、安德鲁·加利安（Andrew Gallan）、马丁·门德（Martin Mende）、李梅（Mei Li）、施卢蒂·萨克塞纳（Shruti Saxena）、南茜·史利亚尼（Nancy Sirianni）和凯瑟琳·伊顿（Kathryn Eaton）。格兰姆勒博士也要对一些人表示感谢。首先是对史蒂芬·布朗（Stephen Brown）的建议和鼓励表示谢意，次感谢亚利桑那州立大学一些起到模范和鼓励者作用的人，这些人包括：约翰·斯拉克特（John Schlacter）、迈克尔·莫夸（Michael Mokwa）和戴维·阿什德（David Altheide）。格兰姆勒还对来自亚利桑那州立大学的一些博士生同学、同事们的支持致谢，这些人已经取得了成功阅历并继续发挥模范和鼓励者的作用，他们是：凯文·格温纳（Kevin Gwinner）、·休顿（Mark Houston）、约翰·伊顿（John Eaton）和兰斯·贝当古。格兰姆勒还要对任职于许多大学的同事们表示感谢，这些人曾在近些年邀请他到他们的讲学，而且为他在国际服务营销问题上提供了新见解，他们是：乔·莱明克（Joe Lemmink）、科·德·吕泰尔（Ko de Ruyter）、汉斯·卡斯帕尔（Hans Kasper）、基娅拉·奥辛格（Chiara Orsingher）、斯特凡·米歇尔（Stefan Michel）、索斯腾·亨尼希–图劳（Thorsten Hennig-Thurau）、西尔克·米哈尔斯基（Silke Michalski）、布丽奇特·奥瑞亚康姆（Brigitte Auriacombe）、戴维德·马丁·鲁伊斯（David Martin Ruiz）、卡洛琳·维尔茨（Caroline Wiertz）、文斯·米切尔（Vince Mitchell）、辛纳·费希特（Sina Fichtel）、妮娜·施佩希特（Nina Specht）、凯茜·泰勒（Kathy Tyler）、博·爱德沃森（Bo Edvardsson）、帕特里克·拉尔森（Patrik Larsson）、托尔·安德烈亚森（Tor Andreassen）、詹斯·豪格瑞夫（Jens Hogreve）、安德烈亚斯·埃格特（Andreas Eggert）、安德烈亚斯·鲍施（Andreas Bausch）、哈维尔·雷诺索（Javier Reynoso）、索斯腾·格鲁伯（Thorsten Gruber）、利亚·帕特里西欧（Lia Patrício）、丽莎·布罗根（Lisa Brüggen）、杰伦·卜雷哲韦德（Jeroen Bleijerveld）、马赛尔·范·柏哲伦（Marcel van Birgelen）、乔思·布勒默尔（Josée Bloemer）、塞西尔·德科特（Cécile Delcourt）、克里斯托夫·巴克豪斯（Christof Backhaus）、萨宾（米勒）·伯努瓦（Sabine (Mueller) Benoit）、嘉图拉·拉纳维拉（Chatura Ranaweera）、蒂尔曼·瓦格纳（Tillmann Wagner）、巴特·拉里维埃（Bart Larivière）、瓦法·韩麦迪（Wafa Hammedi）、艾娜·加纳法德（Ina Garnefeld）、米蕾拉·克雷奈恩（Mirella Kleijnen）、迈克尔·保罗（Michael Paul）、加比·奥德克肯–索德（Gaby Odekerken-Sch?der）、吉尔·斯威尼（Jill Sweeney）和多米尼克·格里尔（Dominique Greer）。，格兰姆勒特别对作为他的打字员、编辑、鼓励者、妻子和朋友而长期没完没了地为他心甘情愿服务的坎迪·格兰姆勒（Candy Gremler）表示感谢。我们三位作者共同对凯瑟琳K.伊顿（Kathryn K. Eaton）博士对本书这一新版本出色的编辑和咨询帮表示感谢。伊顿博士在亚利桑那州立大学的W.P. 凯里商学院讲授服务管理，她的知识和教学经验为本书许多内容的修改提供了帮，她不仅对本书的一些部分和特点进行了出色的更新、编辑和重写，而且在全书安排了许多适时的案例。许多学院和术单帮我们完成了对本书前一版评价的调查，包括：珍妮特·特纳（Janet Turner），得克萨斯州A&M大学；约瑟夫·菲尔丁（Joseph Fielding），特洛伊大学多森校区；特洛伊·艾伦·范思特万德（Troy Allen Festervand），中田纳西州立大学；以及戴维·马克·安德勒斯（David Mark Andrus），堪萨斯州立大学。，我们特向为本书付出专业努力的麦格劳–希尔高等教育的下列人士表示感谢：苏珊·古尹斯杜克（Susan Gouijnstook）、劳拉·赫斯特·斯佩尔（Laura Hurst Spell）、伊丽莎白·施耐根（Elizabeth Schonagen）、凯利·哈特（Kelly Hart）、梅莉莎·西葛密勒（Melisa Seegmiller）以及梅莉莎·霍莫（Melissa Homer）。瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔    玛丽·乔·比特纳    德韦恩D.格兰姆勒