醉染图书服务营销:理论.方法与案例(第2版)/郑锐洪9787111617648

前言教学建议章  服务营销导论 / 1学习目标 / 1开篇案例  万达影院的服务营销 / 11.1  服务 / 21.2  服务业 / 81.3  服务营销 / 15关键术语 / 测试题 / 训练设计 / 24综合案例  海底捞：让我们的服务超过顾客期望 / 24第2章  服务营销核心概念 / 26学习目标 / 26开篇案例  购买公交卡的“难忘”经历 / 262.1  服务营销三角理论 / 272.2  服务利润链理论 / 28.  服务质量及其测量 / 302.4  顾客满意、顾客忠诚与顾客价值 / 39关键术语 / 45测试题 / 45训练设计 / 46综合案例  “至真至诚”：苏宁的服务营销观 / 46第3章  服务营销创新观念 / 48学习目标 / 48开篇案例  宜家家居：体验式营销 / 483.1  体验营销 / 493.2  内部营销 / 583.3  关系营销 / 643.4  口碑营销 / 69关键术语 / 74测试题 / 74训练设计 / 74综合案例  马狮百货：塑造全面关系营销典范 / 75第4章  服务营销战略 / 77学习目标 / 77开篇案例  香港银行的特色定位 / 774.1  服务市场细分 / 784.2  服务目标市场选择 / 824.3  服务市场定位 / 85关键术语 / 92测试题 / 92训练设计 / 93综合案例  如家快捷酒店：靠精准定位赢得市场 / 93第5章  服务产品及品牌 / 96学习目标 / 96开篇案例  “滴滴出行”颠覆了传统行业 / 965.1  服务产品 / 975.2  服务产品组合 / 1035.3  服务新产品开发 / 1045.4  服务品牌塑造 / 109关键术语 / 118测试题 / 118训练设计 / 119综合案例  香港航空公司的服务营销创新 / 119第6章  服务定价 / 121学习目标 / 121开篇案例  上海航空公司的“常旅客计划” / 1216.1  服务定价的特点 / 1226.2  服务定价的方法 / 1246.3  服务定价的主要策略 / 1286.4  服务产品的特殊定价方法 / 130关键术语 / 132测试题 / 132训练设计 / 133综合案例  春秋航空公司的低价策略 / 133第7章  服务分销 / 135学习目标 / 135开篇案例  韵达快递的“主动服务”：积极分销 / 1357.1  服务分销概述 / 1367.2  服务分销的主要模式 / 1377.3  服务特许经营 / 1457.4  渠道分销 / 147关键术语 / 150测试题 / 150训练设计 / 151综合案例  银行化：招行的咖啡银行 / 151第8章  服务与沟通 / 154学习目标 / 154开篇案例  小油饼店是怎么火起来的 / 1548.1  服务 / 1558.2  服务与沟通工具 / 1578.3  整合营销沟通 / 166关键术语 / 168测试题 / 168训练设计 / 168综合案例  南航升级、推广特色母婴服务 / 169第9章  服务人员 / 171学习目标 / 171开篇案例  斯沃琪店员的专业与热情 / 1719.1  服务人员的价值 / 1729.2  服务人员的激励 / 1749.3  服务文化的培育 / 179关键术语 / 185测试题 / 185训练设计 / 185综合案例  玫琳凯成就内部营销经典 / 1860章  服务过程 / 188学习目标 / 188开篇案例  “粤风”酒楼：究竟错在哪里 / 18810.1  服务过程及其特点 / 18910.2  服务接触点管理 / 19310.3  服务蓝图技巧 / 196关键术语 / 203测试题 / 204训练设计 / 204综合案例  美国四季度饭店的专门策划 / 2041章  服务有形展示 / 206学习目标 / 206开篇案例  江南风情：俏江南 / 20611.1  有形展示及其作用 / 20711.2  有形展示的分类 / 20911.3  服务场景的设计 / 214关键术语 / 218测试题 / 218训练设计 / 219综合案例  麦当劳营造不同服务场景适应地区文化 / 2192章  服务管理 / 221学习目标 / 221开篇案例  星巴克的“神秘顾客制度” / 22112.1  服务承诺与服务失误 / 22212.2  顾客抱怨与服务补救 / 2251.  顾客投诉处理 / 22912.4  客户关系管理 / 4关键术语 / 241测试题 / 241训练设计 / 241综合案例  华为售后服务的七个细节 / 242参考文献 / 244

服务营销：创造、提升顾客价值服务是向他人提供价值的基本社会活动，经济和科技的进步赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。服务营销已经突破了服务企业的界限，延展到制造业甚至非营利机构领域。传统制造业可以通过服务营销增加附加价值，而现代服务业更是需要通过服务营销及其品牌化策略创造、提升顾客价值，赢得竞争优势，非营利机构也可以利用服务营销改善组织绩效。目前我国正处于经济转型与产业升级时期，大力发展现代服务业正在成为大政方针，服务营销日益成为现代企业竞争制胜的有力武器。服务营销诞生于20世纪80年代服务经济蓬勃发展的美国，之后得到了优选营销学界和企业界的高度重视，在世界各地得到了广泛的研究与应用。作为市场营销学的一个独立发展分支，服务营销迄今已经形成了以泽丝曼尔为代表的北美学派和以格罗鲁斯为代表的欧洲学派两个典型学派，它们各具特色，都为服务营销学的发展做出了杰出的贡献。前者以服务企业的实践逻辑为依据创建知识结构，注重服务营销的实践价值开发，为服务企业所推崇；后者以服务营销的学科发展为目标构建理论体系，注重服务营销的理论价值创新，为营销学者所重视。本书主要借鉴北美学派的思想框架，力主形成具有实践的风格体系。自改革开放以来，服务营销在我国得到广泛的应用与研究。海尔、苏宁、招商银行、如家、新东方等企业受到众多国外成功服务企业的经营启示，率先认识到服务营销的价值并开始践行服务营销的经营理念，收到了显著的成效，逐渐发展成为我国服务营销实践的标杆。另外，国内各高校也纷纷开设服务营销课程，推进了服务营销的教学与研究工作。国内学者汪纯本早开展了服务营销的深入研究，郭国庆、范秀成、韦福祥、吴晓云、王永贵、白长虹、许晖、于宁等学者都为推动我国服务营销学科的创新发展做出了突出的贡献。国内现有的服务营销著述不可谓不多，经典的译著包括瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔等的《服务营销》、克里斯廷·格罗鲁斯的《服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理》、克里斯托弗·洛夫洛克的《服务营销》等，各自具有其独特的体系和风格，为一些重点院校的生和教学所采用。而国内学者的服务营销著作主要分为两类：一类以“服务营销管理”为核心，注重概念的诠释与理论的探讨，讲究理论的深度，大多由985、211院校的教授、博导撰写，在一本院校采用；另一类主要以“服务市场营销”为框架，注重核心理论的提取与操作策略的设计，讲究实用价值，作者多为一般院校的教授，主要在二本、三本院校采用。本书定位后者，追求理论精练和注重实践的特色文风。为了便于读者学习、理解、掌握服务营销的精髓，本书遵循服务企业的营销实践逻辑，分12章构建服务营销的理论与方法策略体系，包括服务营销认知（服务营销导论、服务营销核心概念、服务营销创新观念）、服务营销STP战略、服务营销7P组合策略（服务产品及品牌、服务定价、服务分销、服务与沟通、服务人员、服务过程、服务有形展示）、服务营销管理；为了顺应现代服务经济与现代服务业如火如荼的发展需求，本书纳入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、特许经营、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。随着现代服务经济的深度推进，一般院校、大部分职业技术院校以及MBA教育大多开设了服务营销课程，服务业从业人员也呈几何级数增长。为了适应各高校的教学需要和便于服务企业管理人员的理论参考，打造出具有特色且好学好用的服务营销经典教程，本书力求结构精练、知识前沿、案例生动、策略可行，追求核心理论框架下的可读和应，力争在以下几个方面创出特色。1.体系结构精练，突出知识点本书按照基本理论认知、营销战略制定、营销组合策略、营销管理的逻辑结构创建服务营销的核心理论体系，忽略一些联系不够紧密的环节，突出服务营销的核心内容，如服务经济、现代服务业、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、服务利润链、服务营销7P组合策略、服务承诺、服务补救、客户关系管理等，重点知识点深度讨论，配合案例加以说明。2.理论知识前沿，追求创新经过30多年的不懈探索，服务营销已走向深度和细分化的发展道路，呈现出向外部、内部和相互关系多个方向的深入拓展趋势。本书提出了顾客导向的“服务营销倒三角理论”，认为服务营销向外（对于外部顾客）主要发展方向是体验营销，服务营销向内（对于内部员工）主要发展方向是内部营销，它们之间交互作用的绩效体现为关系营销和客户关系管理，而以上三者共同作用的结果会引发口碑传播，发展方向上表现为口碑营销和整合营销传播。本书将上述服务营销创新思想融入其中，以期让读者与时俱进地把握学科脉搏。3.案例丰富生动，讲究说服力丰富生动的案例是本书又一特点。本书在选择案例的时候特别注重案例的贴切和说力，所选的案例大多是知名服务企业的经典案例，如星巴克、宜家、沃尔玛、麦当劳、玫琳凯、美国西南航空等。国内的案例包括中国移动、海底捞、携程旅行网、菜鸟裹裹、滴滴打车、西部期、香港航空等，它们的成功实践就是服务营销优选的见。还有部分案例是编者根据亲身经历编写的，虽然短小但是有趣而且有力。4.方法策略可行，体现实践科学的理论来源于有效的实践，也是学科研究者和实践者智慧经验的结晶，它的价值主要在于指导实践。本书除了用于培养应用型普通高校及职业院校相关专业学生的服务营销技能外，还希望成为现代服务企业管理人员的枕边工具书，因此，在编撰过程中编者特别注重对操作方法及策略这部分内容的总结和设计。本书自出版以来深受广大师生欢迎，但使用过程中也发现存在一些瑕疵。根据多位老师的反馈意见，本版着力做了三个方面的调整。首先，逻辑框架保持不变，注重提炼观点，对内容依据联系紧密要求进行了相应的精简，如删掉了“市场导向的4C理论”“直销、传销与非法传销”等内容，充实了与“关系营销”“自主定价”“服务蓝图”等主题相关的新内容；其次，对书中案例进行了大面积的更新替代，部分经典案例精简使用，替和补了较多近几年的、有说服力的新案例；，补充了各章章末测试题，包括选择题、简答题、论述题等题型，以便学生掌握学习要点和老师用于检验学生的学水。总之，第2版相比版内容更加精练、观点更加明确、案例更加新颖和实用。本书由天津工业大学经济与管理学院的郑锐洪博士独立设计和修订。本着编写出富有特色和应用价值的服务营销精品教程的思想，编者一年多来全情投入，精心设计和修改，吸收了自己多年来在服务营销特别是体验营销领域的理论研究成果，也凝集了编者近十年的服务营销教学经验和管理心得，可以说是编者十多年来对于服务营销的思考和研究的力作，其中不乏独特的感悟和的方法与策略，以及诸多亲身经历的精彩案例，等待和读者分享与讨论。本书在编著过程中参考和借鉴了国内外服务营销同行的研究成果，也借用了不少著述和网络媒体上的精彩案例，虽然在此不便悉数标出以示感谢，但编者心存感激。同时，编者要感谢服务企业的实践者，没有他们的成功实践，就没有服务营销的理论创新，这本书可以说是服务营销实践者和研究者共同努力的结果。在此，特别感谢我的博士生导师郭国庆教授以及中学老师张召达、硕士生导师高齐云教授的关怀和教育，感谢天津工业大学经济与管理学院领导的支持和同事的帮，以及机械工业出版社华章公司高伟编辑团队的辛勤工作。还想说，编者在编著过程中虽投入了优选的热情，但由于个人知识所限，掌握的案例资料有限，总觉得还有很多不尽如人意的地方，也难免有错漏和偏误之处，万望各位同行专家给予批评指正。仁者见仁、智者见智，也期待与有识之士深度交流，以便进一步完善和修正。E-mail：ruihong2003@126.com编者2019年1月9日附：本书内容结构图