醉染图书内容的力量9787545456721

I 用内容营销让公司高速成长
II 内容营销的基本功
III 如何创造高质量的内容？
IV 如何做到差异化？
V 扩大规模：建立内容营销机制
致谢
注释
参考书目

丹·诺里斯（Dan Norris），屡获殊荣的内容营销者、商业书作者，曾多次创业，并获得内容营销奖项。 在7年创业失败后，他创办了wpcurve.com，建立了优选WordPress程序开发团队，提供专业维修与支持服务，在天后实现盈利，14个月后发展到有21名工作人员和500个客户，并继续以每月15％~20％的速度增长，成为世界上发展蕞快的WordPress支持公司之一。作者被《Telstra的智慧经营理念》杂志的读者评为澳大利亚蕞佳小型企业博客写手，其作品《七天创业指南》The 7 Day Sru，成为Ya马逊3大类位列前10名的书。

【序】  突破盲点，让流量不再来了又走
Foreword
by
尼尔．帕提尔（Neil Patel）
KISSmetrics 的联合创始人
ick Sprout 的开发者

我对内容营销的投入程度，绝不仅是将它视为公司核心策略而已。
    身为内容创造者，我是个天生且热血的教育家。8年多来，我总是积极为公司创作优质的内容，即使起步慢，我已经利用内容营销打造了四家营收数百万美元的企业。
    内容营销的强大程度毋庸置疑，却不容易执行。本书所传达的讯息，以及它所提供的明确指引、相关资源，都能帮你善用这项利器。
    起初，我是因为没钱买广告，才开始做内容营销。既然写博客不用钱，我就发了一篇文章〈妈，我上Techcrunch了！〉（Got Crunched），讨论登上科技媒体Techcrunch的二三事，心想这篇文章应该可以从热门新闻Digg.com获取些量，为我的公司争取曝光度。
    好消息是流量真的来了，坏消息是流量来了又走。因此，我持续精进，成天就想着要写出读者关心的内容。
    我篇成功的贴文罗列了75项设计师会使用的资源，那是张很好详尽的清单。成果比之前几篇文章都丰硕，我立刻意识到自己突破盲点了。
    于是我逐渐确立计划：写详尽、可执行、长而务实的文章。
    我可以说是针对所有你想得到的网络营销议题，洋洋洒洒写了无数篇文章，每篇都超过5000字，全在我的上：Kissmetrics（http://blog.kissmetrics.com）以及Crazy Egg（http://blog.crazyegg.com）。我甚至在ick Sprout（http://quicksprout.com）上，写了几篇长达两三万字的实用指南。只要我想到更务实、实用、详尽、可执行的企划，我就会动笔。
    就这样我打造了数个博客，每一个都吸引数百万访客，再将访客的关注转换为数百万营收。
    我的做法就是写出竞争者可匹的内容，使我鹤立鸡群、引人瞩目，而我真的做到了。就像诺里斯在本书中提到的，创造好的内容还不够，你的内容质量要远远竞争者，才能脱颖而出。
    写些平凡无奇的文章没有意义，不要只谈你的公司或产品，内容应该要具教育价值，并且能解决问题。
    多和潜在客户对谈、了解他们的需求，把学校所学抛诸脑后。书写内容可不是单向演讲，而是双向对谈，走进对方的世界，让读者感受到你与他们同在。
    无私地帮你的客户，通过教育，提供像Zappos 一样的完美客服。
    唯有这样你才能为人所知、真正帮他人，也唯有如此，你才能创造读者在乎的内容。
    如果创作内容只求提高关键词排名，或是达成一定发文量，它就成了无关紧要的工作。
    本书将完整传授内容营销秘诀，祝福你有段美好的内容营销之旅！


【自序】  从乏人问津到百万商机
Introduction

“糟糕的业务有办法成为创业家吗？”
2002年至2006年间，我还是个公司雇员。当时，我对这个问题的定的。
    我欣赏的创业家〔像是理察．布兰森（Richard Branson）或史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）〕看起来就是销售好手，因此，我的结论就是我不适合创业。另一方面，我的工作挺好的，每年加薪，整体而言还算不错。
    但我却在2006年选择创业，收入大幅缩水。接下来的8年里，我反复问自己这个问题：“糟糕的业务有办法成为创业家吗？”我次创立网页公司失败，那七年间，我天天自问；二度创业、经营软件公司未果的那一年，也反复思索。
    2013年6月27日，我次问自己这个问题。
    前一年，我砸下60,000元澳币（币别下同）创立软件公司，资金可以烧12个月。当时，再两个礼拜钱就要烧完了，公司每个月亏损1 500元，而我已经开始找工作。
    那是我创业生涯的谷底，我开始相信，或许自己终究不是创业的料。当时我的孩子也到了会想问爸爸从事什么职业的年纪。我该如何回应？
    时至今日（2015年6月），过去几个月来，我已经在优选五个城市，以商业专家的身份巡回演讲，还出了本（Amazon）认的书，同时经营四家公司，其中一间还是全世界成长快的WordPress支持公司─WP Curve。我们的团队拥有超过45名程序开发人员，分布在7个，服务超过4000名客户，每年至少赚进百万元。
把我历年来的收入绘成图表，看起来就像在坐云霄飞车：

    ，我意识到自己原来有能力创业，而我依旧不懂销售。

○你走运了！
    如果你比我早生一个世代，而我回到过去告诉你，有个方法可以让你不花一毛广告费就创造百万商机，同时帮数以千计的人，你铁定会以为我疯了。
    但现在这个方法触手可及。动动手指，就能采用力、有价值的营销方式，而且几乎是随时可用、近乎免费。
    “是啦！现在要创造内容容易多了，但竞争也更激烈，”你如是说。
    真的吗？不妨看看你的头号三四大竞争者们，他们做出的内容质量如何，我敢说八成不怎么样。
    如果真是如此，大好机会正等着你，而这本书会帮你抓住它。
    写序的此刻，我人在飞机上。这是我的第二本书，而距离我前一本著作《七天创业记》（The 7 Day Sru）上市仅过了两周。我周在免费13 000份免费Kindle版书籍，而那本书花了我6个月的心血，其间和我的编辑与排版人员起码通了200多封信。
    免费送书是个简单的决定，因为我每个计划都遵循这个做法：创造许多实用内容、免费，再利用它汲取关注、创造商机。
    我从WordPress支持服务公司WP Curve创立天起，就一直采用这种策略。创立两年来，我们公司总共只花了181.元打广告，所有传统的业务，我们一概没做。
    我们不砸钱买广告，而是专心做内容并免费提供给大众。相较于我过去这些年所写的内容，《七天创业记》不过是小菜一碟，总共才2.6万字，仅是我写过总字数的4%。从2008年至今，我大约写了60万字，全部加起来可以编成一本比《战争与和平》（War and Peace）还厚的书，而我没靠贩卖那些内容赚到一毛钱。
    至今，我们依旧没有花钱为WP Curve打广告，而是雇用全职的内容主管与客座写手，并持续将内容营销视为我们专享的营销策略。
    本书将教你如何做到这一点，而我希望你不需要和我一样花整整两年的时间、50万余字才走到这里。

○质重于量
    刚开始做内容营销的时候，我蒙着眼向前冲，依循着基本的“每日一篇”法则，过度在意我发了几篇文，问题是，我写的内容有90%乏人问津。
在本书中，我将分享一个简单的三层式体系结构（three-piece framework），确保你不会重蹈我的覆辙。不过首先，先来看看我早期的数字：

？ 从2008年起，我总共创作了700篇内容。
？ 其中至少有400篇是在过去两年间写的。
？ 我每个礼拜都会寄一封信给邮件名单上的所有人。
？ 我整整发了350篇文章，才有一篇文章在Twitter上获得超过十次转推（看到这数字，你应该有所警觉）。
？ 我在两年前、或更早之前写的文章，几乎都少于十次转推，只有几次略高一些。
？ 直到去年，我才真的开始相信我们可以用内容营销创业！
    我花了太多时间尝试各种你想得到的内容类型：
？ 有几段密集创作的时间，2012年8月，我甚至一度在内写了13篇文章。
？ 2012年12月的某一周，我推出新的广播内容、制作十集广播节目、写了6篇博客文章、为另外三个写客座文。
？ 我花了几个拜只为了写好一篇文章，却仅吸引到一百人次点阅。

我通过网络举办“网讨会”（webinars，译注：通过网络举行的专题讨论或演讲）、写免费插件、设计信息图表、试过图片、录制广播、拍影片、写长文（5000字以上）、设计互动／图像式内容、编写详尽的营销步骤解析大全、打造邮件课程与其续集（有些长达52封邮件）、开发影音训练、写客座文章、撰写交互式客座文章、结合文／图／声音、录制上百则来宾访谈、在会议上演讲、写新闻稿、发表书与纸本书、为求媒体曝光写文章、触及有影响力的使用者、响应论坛问题、来几场“随你问”（AMA，译注：AMA是ask me anything的缩写，发起人在网络上开放大众问问题）。
    还有许多做法，你随便讲一个，我都试过。
    我热爱创作内容，但却发现一个问题。我用产量、而不是受欢迎程度衡量内容的成效，我眼中只有量，却忽略了质。
    就像帕提尔一样，我终于意识到，一篇不错成功的内容，远比100篇石沉大海的文章来得有价值得多。
    只要能善用本书中提到的工具，相信你可以不用经历相同的挣扎，就享受到和我一样的乐趣。
    这几年下来，我对于内容营销越来越有热情，我曾帮人用内容创业，也曾主动接触那些成功运用内容营销的朋友。
    多数人看不到内容营销带来的丰硕果实。事实上，依据2015年内容营销机构（Content Marketing Institute, CMI）针对企业与营销人员做的调查指出，只有38%的人认为他们的内容营销是有效的。1这些受访者还多半是内容营销机构的会员，一般企业主的想法可想而知。
    我赋予自己的使命，就是要确保你不会成为那些认为内容营销无效的人。
    这本书能帮你达成几件事：
    首先，你将接近了解内容营销是什么，并学会整合所有内容营销策略。或许，你会发现自己并不适合这种营销方式，又或者将雀跃不已、兴奋大叫，但无论如何，下决定前，你必须先摸透内容营销。
    第二，你将学会简单的三层式内容营销架构，这套策略将帮你专注在对的事情上，而不只是“每天一篇”埋头苦写。
    重要的是，我将提供许多可下载的模板与资源，让你更好上手，你可以立即就应用到自家公司，确保你的内容营销策略能有所成效。


○现在就动手做内容营销吧！
    我很重视行动力，而我希望你们一边阅读此书，可以一边采取行动，不管是创博客、重新编修既有内容，或是推出广播节目。如果你喜欢书中某句话，或打算将某项想法付诸行动，希望你能分享到Twitter或Instagram，并附上标签“# contentmachine”。你也可以标注我（@thedannorris），我很喜欢分享他人提及我的内容，也很想知道书中哪些部分发挥了影响力。此外，我还做了资源统整，书中每一章都有参考数据，请上http://contentmachine.com/resources免费看文中提到的架构、资源、锦言佳句与联结。 我希望这是务实的一本内容营销书籍，想与你分享善用内容营销的创业案例，并提供工具，让你能达成与个案相同的成就。简言之，不管你目前创作网络内容的经验如何，我的目标就是希望在你看完这本书后，就能够不花钱买广告，照样打造一间高成长公司。
    让我们开始动手吧！