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醉染图书内容9787111573401
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致谢
引言 有用的中介
|章| 出版问题
问题是什么
词语本身
历的案例
出版媒介
哪些不是出版
为什么我们需要一种出版理论
|第2章| 数字时代及其带来的挑战
数字出版的起源
内容的演变
网络效应
集中化
分散化
数字挑战:去中介化
版权
应对挑战
|第3章| 内容是如何运作的
从容器到框架
从动机到模式
对内容的全面认识
|第4章| 出版系统
出版理论以及通信线路
审核
推广Ⅰ
推广Ⅱ
推广Ⅲ
出版系统
|第5章| 媒介模式
背景
为了利润
不是为了利润
四部百科全书:四种复合模式
风险、理、多样化
|第6章| 解决问题,迎接挑战
迎接挑战
做市
“开放”再研究
塑造新的出版商
自我定义
结尾
|结语| 内容机器内部
参考文献
迈克尔·巴斯卡尔,数字出版人、经济学研究者。Profile Books出版公司数字出版总监。出版与新媒体资历专家,创业产业与传媒技术研究者。TED知名内容产业讲者。长期为《卫报》《金融时报》《连线》杂志撰写专栏,并经常出镜与,作为出版及媒体专家对新闻动向发表评论。与众多作者与组织有数字出版合作联系,其中包括《经济学人》,New Scientist,National Trust 等。
引 言有用的中介这些文字在出版前与出版后的区别是什么?出版是一个有形的过程吗?当文字从未出版变为出版时,你可以找到具体的实例吗?出版究竟指的是什么?关于出版的描述和定义比比皆是。约翰·汤普森认为出版商是“文化商人”(或者如内德·沃德对18世纪出版商巨头雅各布·汤森的描述:“离缪斯近的首席商人”);在加里·史塔克看来,出版商是“意识形态的企业家”。哈珀与罗出版公司(Harper&Row)董事长卡斯·坎菲尔德与贝内特·赛尔夫和贾森·爱泼斯坦一样是美国著名出版商,而他则指出了出版的复杂:“我是一名出版商,一种杂交动物:一部分是占星师,一部分是赌徒,一部分是商人,一部分是产师,而另外三部分则是乐天派。” 贯穿其的通点是出版商具有双重面孔,一面着眼于文化,另一面则聚焦于商业。埃米尔·左拉曾定义视觉艺术家是诗人和工人的合体,雷蒙·莫蒂默仿照这种方式,定义出版“兼具艺术、技艺和产业三重身份”。理查德·纳什认为出版是一种“制造文化的产业”,而编辑黛安娜·阿西尔则把出版看作包括购买、销售、加工或引发加工行为的一种复杂产业。其中买卖的内容是人们想象力作用下的产物、制作图书的材料以及各种各样的合法权利,而加工的内容则在不断变化。(Athill 2000,6)亨特·斯托克顿·汤普森认为出版商是商业理和盲目的结合体,“众所周知,人类只有在看见金钱迹象的时候才会对数字变得起来”。还有许多对出版更不友善的观点。儿童作家莫里斯·桑达克更为犀利地称:“出版是一个愚蠢不堪的行业,或者说已经变成了如此模样。没有人知道他们在做什么。难道一直就是这种情况吗?”哲学家艾尔弗雷德·朱尔斯·艾耶尔刻薄地表示:“如果我不是一个聪明人的话,我肯定会选择出版业这种更为简单的工作。出版是我所能想到的简单的工作。”歌德也持有同样的观点。他认为出版商就是“一群魔鬼”。这些不同的观点也足以说明长久以来人们对于出版的解读一直是众说纷纭。 也许,毋庸置疑,对出版解释得为清晰明确的人当属奥斯卡·王尔德。他的说法既简洁又通俗易懂,“出版商就是一种有用的中介而已”。 为什么我们需要一种出版理论出版与大部分产业不同,它包括很多无形价值和道德价值问题。它也与艺术或科学不同,因为它与资产负债表和利润率纠缠在一起。出版是一门怪诞的产业。我们可以用产业化模式来分析图书:只要有足够的资源分配,任何数量的复印本都可以产生稳步增长的回报;同时这些图书也是文化和经验方面的独有现象,如同美术和芭蕾一样,经销上的局限只是其符号价值和经济价值命题中的一部分。 出版是一种必要的原始创意产业。它是印刷机产的动力,印刷机是种用于批量生产和广泛传播文化智力产品的科技,它取代了新型的作坊式组织模式、人工印刷和“固定印刷”。欧洲的印刷业发展速度惊人,并引发了宗教、科学和教育界的(Eisenstein,1980)。可以说与产业相比,印刷和出版走在了现代化的前沿。甚至在古腾堡之前,在中世纪的修道院和写字间及大型古代学习中心,出版的多种功能早已存在,竟书籍(或卷轴)始终在生产着。在文化历史中,出版占据着独特的地位。此外,我们应该思考出版对创意产业有着何种影响。 因此,我们有了一个怪异的产业,而且也是一种古代的原始产业。这一原始产业也是当代经济领域发展快的板块之一。现在,这种产业还面临着危机。 众所周知,出版业一直处于危机当中。而目前这一危机表现出一些比较棘手的特征。在这一产业中,合并已经成为种主趋势。新型工作方法和文化已经逐步取代了旧世界的传统。尤其在英美文化界,实体店商正艰难地寻求一丝生机。成本不可避免地不断升高。各项宏观指标也每况愈下,比如长篇阅读的衰退以及另类媒体的崛起和读者时间上的压力,令人忧心。贸易板块出版商发现自己的清单已呈中空状态;学术板块出版商面临来自高等教育削减开支的压力,而教育板块出版商则面临市场上日益激烈的竞争。 随之而来的是数字化所带来的挑战不断破坏出版业的旧产业模式,出版商已经陷入一场追逐赛中,他们需要加速赶超、实现规模增长并且硬件设施。和传统计算机制造商一样,贸易出版商也陷入了困局,被夹在上游生产商(如作家和经纪人)与诸如与巴诺书店(Banes & Noble)等下游经销商和商中间。要想盈利,需要上下游相应的配合,而互联网的闯入暴露了这种结构上的弱点。 不论对于新生代作家还是经验丰富的学者而言,自出版从来不是一件很容易的事,首先不仅会给产业,也会给出版业的本质带来战略问题。由于本身竞争已经呈白热化状态,所以,对于局外人而言想要进行出版工作更是举步维艰。几乎没有哪个部门会为了得到如此可怜的经济盈利而花费等量的智力资本。无论是旧媒体巨头还是灵活的网络化本土初创公司,新的参与者仍然在不断涌现。但是在有关诸如汤森路透与企鹅兰登书屋等实体公司进行合并后所产生的差异以及在新兴市场出版商会如何发展等方面的问题还有待于进一步观察。由于其低门槛、高速增长
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