醉染图书五星评论9787111512684

本书赞誉
译者序
前言
致谢
章你在这里：理解你的机遇1
1.1在线评论：一个重要的营销渠道2
1.2了解你从何处着手、如何聚焦5
1.2.1实体店5
1.2.2商务商7
1..制造商、品牌、软件8
1.2.4目的地和活动12
1.2.5服务提供商13
1.2.6慈善机构、非营利组织、市政和社区组织17
第2章在线评论范畴20
2.1在线评论类型20
2.2评论、平台和服务类型26
2.2.1点评网26
2.2.2社交商务/产品评论平台30
2..商务商家评论收集服务33
2.2.4购物比较和旅游代理37
2.2.5声誉管理服务42
2.2.6本地搜索47
.虚评论50
..1虚评论的范围51
..2销售称赞51
..打击虚评论53
第3章了解评论者和评论57
3.1哪些人是评论者57
3.1.1评论者的人口统计特征57
3.1.2有权力的评论者58
3.1.3付费以及虚的评论者61
3.2什么会引起评论64
3.2.1被询问的时候64
3.2.2社交及情感的驱动力64
3..触发评论的客户体验66
3.3评论中的影响因子67
3.3.1多样和数量68
3.3.2评论者身份70
3.3.3新鲜感74
第4章监控并学习评论77
4.1为什么监控评论77
4.2监控评论以获得的结果78
4.3评论监控工具80
4.4从评论中学习95
4.4.1一个诚实的评估96
4.4.2采取行动97
第5章如何获取更多评论100
5.1获取新评论的工具和技术100
5.2创建口碑的思路116
5.3真实和道德标准126
5.3.1远离垃圾评论过滤器126
5.3.2遵循法律约束130
5.3.3遵守服务条例131
第6章评论场所：你的行动计划必知的技巧136
6.1Yelp136
6.1.1声明商家列表137
6.1.2过滤以及评论者审核141
6.1.3故障排除与支持143
6.1.4与评论者们沟通145
6.1.5和广告146
6.1.6展现商家评论153
6.1.7监控和测量154
6.2Google+本地服务156
6.2.1挑选Google服务158
6.2.2谁会看到Google+本地服务列表159
6..声明商家列表162
6.2.4评论过滤和评论者认164
6.2.5与评论者沟通交流166
6.2.6故障排除与支持167
6.2.7增加可见度170
6.2.8良循环172
6.3TripAdvisr72
6.3.1声明商家业务列表173
6.3.2评论过滤和评论者认174
6.3.3与评论者沟通交流175
6.3.4提升可见177
6.3.5帮180
6.4Angie抯List180
6.4.1声明业务列表181
6.4.2评论过滤和评论者认183
6.4.3与评论者沟通交流183
6.4.4提升可见14
6.4.5故障解决与帮186
6.5ResellerRatings186
6.5.1声明商家业务列表188
6.5.2收集评论189
6.5.3管理评论190
6.6Bazaarvoice192
6.6.1收集并展现客户反馈192
6.6.2SEO要素194
6.6.3调节和回复195
6.6.4通告和情报196
第7章穿越负面评论198
7.1阻止负面评论198
7.1.1跟你的顾客确认199
7.1.2对于常见的抱怨提供非评论方式的沟通渠道200
7.1.3设置现实的期望202
7.1.4让大众知道你聆听和改正问题的意愿203
7.1.5创建一个从负面评论中学习的过程203
7.2回应负面评论206
7.2.1在回应之前207
7.2.2公开和私下的回应209
7..构建你的回应211
7.2.4在社交媒体上回应217
7.3纠正和移除222
7.3.1为什么控告评论站点不是件容易的事222
7.3.2什么时候可以删除评论2
第8章炫耀并保持可见227
8.1炫耀评论227
8.1.1徽章和插件227
8.1.2评论摘录229
8.1.3商务的可见2
8.1.4放大社交媒体效应
8.1.5和案例分析5
8.1.6营销沟通
8.1.7商家实体店布置
8.2改善你的搜索结果
8.2.1品牌搜索结果
8.2.2丰富的摘要243
8..AdWords卖家星级排名245
8.2.4产品评论和SEO247
第9章顺势而为251
9.1开发你自己的计划251
9.1.1本地企业：在评论场所上找到并更新你的概要信息252
9.1.2商务和品牌：充分利用产品评论253
9.1.3所有的企业：监控你的评论254
9.1.4所有的企业：将反馈用于改进255
9.1.5所有的企业：回应评论256
9.1.6所有的企业：鼓励新评论并利用已有评论256
9.2时间有限的小企业的四两拨千斤之术257
9.3实现梦想261

Gradiva Couzin和Jennifer Grappone，是Gravity Search Marketing公司的合作伙伴以及在线营销顾问，该公司提供多方面搜索引擎优化、付费搜索以及社交媒体营销服务。Gradiva和Jennifer从事提升公司线上业绩的工作十余年，涉及娱乐休闲、软件开发、本地服务、非营利组织以及等不同类型的公司。她们擅长B2和2，兼顾人为因素和技术细节，考虑本地化和靠前化，提供左右脑完美结合的整套方案。
Gradiva Couzin在搜索领域工作了15年，为客户提供整套专业服务。Gradiva曾是一名土木，并有及数据库开发经验，热衷于SEO数据分析和社交媒体，擅长技术与业务的融合。
Jennifer Grappone从事SEO、社会媒体方案的开发、实施工作。她深知各行业的营销目标和存在的挑战，擅长定制切实有效的方案帮企业在时时变化的网络营销环境中顺利过渡。Jennifer主张面面俱到，例如文字优美、搜索界面友好、可用，以及引人入胜的内容等。

前    言“我不知道如何利用我们的在线评论！” 在线评论在我们的生活中起着至关重要的作用。你甚至可能自己也写过一些在线评论，但是如果你和商务干系人一样，那么你也许就会感到困惑或者被在线评论搞得不知所措。有些商务人士选择驼鸟政策，而另外一些可能会以一种粗鲁的方式对待这些评论，发现不得不面对负面结果。 我们的一个朋友，一家餐馆的老板，他告诉我们他习惯了每天晚上阅读在线评论，看到那些正面评论很开心，看到那些负面评论则很抓狂。他从来没有将那些负面评论告诉他的主厨—“那样只会让她伤心！”—但是他确实匿名发表了一些愤怒的回应，但被评论所屏蔽。 另外一个朋友，一个精品店的老板，她告诉我们她没有看过那些关于她的在线评论。她已经做了30年生意了，现在改变起来比较困难：“既然我没法改变它们，那么为什么要为此而伤神呢？” 而且，不其的市场经理告诉我们，他们不希望向在线商店的产品中添加产品评论，因为他们担心所有的评论可能都是负面的。 针对在线评论的响应和管理，很多公司制定了自己的规则，或者选择完全忽略所有的评论。但是，还有更好的途径。 管理在线评论其实不需要像坐过山车，或者像在黑暗中蹒跚前进。很多比较有效的策略以及经过验的过程可以用于管理在线评论，一个大型的、快展的研究机构很好地例了采用实践可以获得比较好的效果。 聪明的商业公司（其中有些也许就是你的竞争对手）早已做对了这件事情。通过评论、精明地使用评论反馈、坦诚并且谦逊地对评论做出响应，他们优选化了在客户中的可见，并且强化对客户的吸引力。这一组活动，我们称为在线评论管理（online review management），它是一个在网络营销中相对新颖的领域，而那些在这方面做得不错的公司也几乎都是那些实践的即兴发挥。 在写作本书的过程中，我们访谈了很多商业公司，这些访谈也是我们每天咨询工作的一部分。通过这些访谈，我们发现了很多对于在线评论的误解。或许，你自己也有这些观点： 迷思  “只有愤怒的顾客才会在线发表评论。” 事实  绝大多数在线评论都是正面的、积极的。在Yelp（美国优选的在线评论）上，所有评论中有79%都是3星或者以上的。评论上也展现了类似的统据。 迷思  “在线评论不会影响我的业务。” 事实  在线评论具有很强大的影响力。研究表明，顾客像信任个人那样信任在线评论，在商务上添加在线产品的评论可以有效地提升。 迷思  “某个负面评论将会葬送我的生意。” 事实  研究表明绝大多数人花费时间去阅读评字，利用基于自身的特定情境所形成的过滤器处理评论的内容。他们会基于自身的判断去决定某一评论适合自己，而不是盲目跟从星级，或者全盘接受所有的负面评价。某些情况下，负面评价是有益的。因为这些评价可以给评论主体内容增加可信度，并且可以给你提供一些如何管理客户期望的有用观点，从而有于将客户向正确的方向引导。 迷思  “对评论做出回应没有任何意义。” 事实  大多数评论都给公司提供了回应评论的方式，我们曾经访谈过的一些专家也建议公司应当响应部分或者全部的评论——不管是正面的还是负面的。通常的情形是，某个评论者在他们的问题得以解决，并且满意之后会改变其负面评论。 迷思  “所有的负面评论都是伪造的，或者来自某些疯狂的人。” 事实  对那些有一些负面评论的商业公司来说，当这些评论都表达了同样的抱怨时， 公司就应当考虑这些负面评论可能是来自客户的合法抱怨。拒绝是一种强大的力量，它有可能摧毁你的业务。 至此，我们已经讨论了那些有可能让你止步不前的观念，请继续往下阅读，找出那些信息、工具和技术，从而让在线评论更好地为你的业务服务。 本书内容本书包含了按图索骥的指导、专家意见、来自评论场所研究界业内人士的小窍门，以及深入研究顾客行为的真知灼见，所有的这一切都有于提升你的在线声誉、获取极高的客户满意度，以及更好地利用评论从而获得更多的客户。 我们还将告诉你真实的商业案例，因此你可以从中学习到一些好的观点，并避免那些早已犯过的错误。以下就是本书中将要涉及的一些故事： 某个服务专员浪费时间和金钱试图去修复一个理会的评论。 某个旅馆通过TripAdvisor（全球优选的在线旅游评论）搞清楚了一切。 某个小型公司的老板将其每年收入中的100 000美元归结为对在线评论进行了恰当引导。 某个餐馆开发了一个简单、可重复的流程，从而可以从评论中学习有价值的东西。 以下就是每章的内容概要： 章  无论你是个实体经济从业者、商务商、品牌经销商、旅游经营或者非营利组织，都必须对在线评论管理的方式进行裁剪，以便与你的业务类型相匹配。理解在线评论来自哪里以及如何被创建和使用。 第2章  在线评论的世界是复杂的，其中包括不其的评论和平台，彼此之间通常会相互引用。这一章针对不同的评论场所，给出富有启发的解释，从而帮你穿越迷途。 第3章  讨论可能触发某个评论的客户体验，以及决定一个评论影响力的因素。 第4章  找出你的评论，并搞清楚哪些评论场所对你的业务来说是重要的。然后，采取行动并开发一个合适的计划对评论进行监控，把从评论中获得的反馈更好地融入你的业务。 第5章  通过很多不同的方法可以鼓励产生更多的在线评论。仔细研究各种不同的技术，从而找出适合你的业务的方法，并且避免那些常见的、可以让你陷入水深火热中的错误。 第6章  针对6个高优先级的评论场所，业内人士给出详细的操作技巧：Yelp、Google+ 本地服务、TripAdvisor、Angie抯 List、ResellerRatings以及Bazaarvoice。 第7章  负面评论所带来的焦虑让很多商业组织深感其苦。该章将手把手地教你在阻止负面评论的同时，可以平静、策略地应付那些没有办法阻止的负面评论。 第8章  通过帮你的评论来帮你自己：优选化正面在线评论的可见，使基础的搜索引擎优化（SEO）技术，在Google上让关于你的在线评论带来利益。 第9章  将所获得的在线评论的知识转化为一个适合你的业务的计划。 本书约定 这个图示表示一个任务安排。通过逐步的练习引导你的思路，从而帮你在自己的在线评论管理工作中取得进展。 在线评论通常充斥着道德方面的是非。这个图示提示你需要对那些可能把你引入不道德领域的技术引起注意，或者我们所讨论的案例已经不幸地接触到黑暗的一面。 抓紧你的钱包！这个图示告诉你我们正在谈论你宝贵的美元。有时候我们会给你提供便宜或者免费的指引；另外一些时候，我们会告诉你某个技术可能会比较昂贵。 我们知道你可以处理，即使这个过程可能会让人痛苦。这个图示表示一个困难的或者麻烦的事实，虽然很少听到，但是也值得知晓。 致    谢献给Ferdal和Puffulfl uf，我顽皮的孩子们，愿那些野蛮的喧闹永无止境！给你们我所有的爱。 —gc致我亲爱的朋友Kelly Ryer，你是取之不尽的优美的音乐之源，用之不竭的生活技巧之源，以及棒的奇思妙想之源。 —jg本书刻画了来自真实世界的商业故事。感谢那些慷慨地与我们分享自己成功与失败的企业主和营销者们：Shane McWeeny、Adam Sperling、Kathy Setzer、 Armando Cosio、EddyPolon、 Russ Palmer、Michael Mandis、Searah Deysach、 Sharon Couzin、Alex Smith、Patti Ernst、 Steven Lawrence、 Eden Marchant,以及一些人，虽然是匿名的，但是他们的经验和观点对我们来说一样宝贵。 感谢在线评论、声誉管理、社交商务方面的学者和专家们，他们提供了宝贵的内部资料和技巧：Matt McGee、Mike Blumenthal、Greg Meyer、Kit Yarrow、Bing Liu，以及来自在线评论世界的代表们：Yelp公司的Morgan Remmers和Katrina Hafford，Angie抯 List的Cheryl Reed和Lesley Thompson、TripAdvisor的Alison Croyle和Barbara Messing of、Demandforce的Rick Berry、Reevoo的Richard Anson、Bazaarvoice的Neville Letzerich、Revinate的Michelle Wohl、BrandsEye的Michaella Kissack、ResellerRatings的Elaine Olshanetsky、Market Metrix的Mike Waite、ReviewTrackers的Chris Campbell、Judy抯 Book的Ali Alami、Grade.us的Jon Hall，以及Reputation.com的Brent Franson。感谢那些提供了简介以及为问题寻找的朋友：Alex Robinson、Sharon Farb、Anthony Severo、Phil Rozek和Rafael Baptista，他们提供的帮没有任何人可以比拟。 感谢Katherine Fibiger和Kenton Hutcherson两位律师为在线评论方面的法律问题提供专业指导。 感谢Gravity Search Marketing上的顾客们给我们提供了每天合作、学习和成长的机会。Gravity团队的朋友们Andrew Berg、Abbie McConnell和Sue Separk，在这里献上我们真诚的感激、赞美和尊敬之情。感谢他们的辛勤工作和卓越才能！ 向Wiley的编辑们致以无上的感谢和敬意，他们分别是：Willem Knibbe,他的智慧和敏锐成就了这个项目；Pete Gaughan，他负责跟进整个项目，并圆满解决了很多问题；Dick Margulis将杂乱的文字变成了有意义的文档；勤劳的技术编辑Phil Rozek；美丽优雅的文字编辑Elizabeth Welch；沉稳的制作编辑及计划监督员Dassi Zeidel；Hapnsace Type-O-Rama的排版员，以及产品团队里的天才队友。 当然，我们的成功离不开亲爱的朋友和家人们的庇佑。Janet Sahni提供了意义非凡的研究支持工作，让所有的人保持目标一致。Kelly Ryer、Joanne Toll、Gloria Felix、Judy Reilly和Kris Curry在项目完成过程中分享的建议、深刻见解、笑声和酒水。Odilon Couzin、Yuen Chan、Rich Frankel、Merry Selk和Eve Greenfield提供邮件沟通和深夜Skype交流。感谢挚爱的丈夫Lowell Robinson和Todd Grappone给我们无价的爱和每个成功作家所需要的支持：时间、避风港、鼓励和甜蜜。感谢我们亲的孩子们Jonah、Zehara、Bennett和Enzo,你们在妈妈们专注于研究和写作时自己照顾自己，我们无以致谢，只能说：你们的表现比在蹦床上翻三个后空翻更令我激动，比拿到黑带更珍贵，比哥斯拉更让人惊叹，比赢了比赛更让人惊讶。我爱你们。