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诺森中广告业发展研究(精装)廖秉宜9787506878173中国书籍出版社
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导论 节研究缘起 一、问题的提出 二、研究背景之一:开放与自主 三、研究背景之二:借鉴与创新 四、研究的意义 第二节国内外相关研究概况 一、国外相关研究概况 二、国内相关研究概况 第三节理论范式与研究思路 一、理论范式 二、研究思路 章自主与创新:中广告业发展的核心话语 节全球化、利益与自主型经济发展战略 一、全球化与不对称经济 二、发展中利益原则 三、自主型经济发展战略:一个深刻的经济发展命题 第二节市场的开放与中广告业的自主发展 一、中国民族广告产业的生存困境 二、中广告业外资的深层危机 三、全球化背景下中广告业自主发展的战略选择 第三节产业创新:中广告业改造与升级的必需 一、中广告业存在严重的结构失衡问题 二、产业低集中度与业务多元化是核心症结 三、产业创新推动中广告业的转型与升级 第二章全球广告产业的集中化趋势与跨国广告集团的中国战略 节国际视野与中国视野 一、国际视野 二、中国视野 第二节全球广告产业的集中化趋势 一、欧美国内广告产业的集中化趋势——以美国为例 二、欧美跨国广告集团的全球扩张 三、跨国广告集团的全球扩张导致全球广告产业高度集中 第三节跨国广告集团的中国战略 一、446%:25家外资广告公司占全国市场份额 二、跨国广告集团在中国市场扩张全面提速 第三章低集中度与中广告业的过度竞争 节市场结构的低集中度 一、中广告业完全竞争的原子型市场结构 二、中广告业低集中度状况形成的深层原因 第二节市场行为的过度竞争 一、同质化竞争与广告市场的“逆向选择” 二、低集中度、广告产业过度竞争与恶格战 第三节市场绩效:利润空间的日渐萎缩 一、市场绩效的评价及其准则 二、广告市场绩效评价的五个维度 三、中广告业低市场绩效成因分析 第四章中广告业战略转型与核心竞争力的消解 节核心竞争力理论 一、核心竞争力的概念及其特征 二、广告产业核心竞争力的内涵 第二节战略转型:全球广告产业的必然选择 一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理 二、从综合型广告代理到整合营销传播代理 第三节业务多元化:中广告业战略转型问题透视 一、过度多元化严重消解广告产业核心竞争力 二、专业广告公司整合营销传播代理热的冷思考 第五章中国资源型广告公司的竞争优势与产业发展空间 节日韩广告产业发展的成功示范 一、本土广告公司的日韩广告产业 二、日韩广告产业依托媒体和企业的模式解析 第二节中国专业广告公司形态的历史检讨 一、广告代理制与专业广告公司形态 二、广告代理制在中国的推广及困境 三、广告代理制实质是市场运作机制 第三节资源型广告公司发展及其产业空间 一、中广告业的巨大增量空间 二、媒体和企业产业扩张的需要 三、资源型广告公司在中国的实践及趋势 第六章专业化—归核化—集群化—集团化 ——基于组织创新与制度创新的中广告业发展路径的选择 节专业化与归核化 一、广告专业化的多维思考 二、归核化:基于生存与竞争的重新选择 三、以专业化与归核化强力重建广告产业核心竞争力 第二节集群化:广告产业集群的知识共享与价值创造 一、产业集群与集群经济 二、集群化:中广告业升级的必需 三、中广告业集群化发展的公共政策需求 第三节集团化:中广告业发展的必然选择 一、由广告产业集群走向广告产业集中 二、广告公司集团化战略的四种形式 三、并购与联合:广告公司集团化战略的实现途径 结语自主、创新与 参考文献 后记
廖秉宜,广告学博士,武汉大学新闻与传播学院副教授,人文社会科学重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心研究员,武汉大学珞珈青年学者,武汉大学人文社科青年学术创新团队“智能营销传播研究团队”负责人,美国密歇根州立大学访问学者,兼任中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会专家委员会委员、中国商务广告协会中青年牌学者论坛理事会副理事长。主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播、企业声誉与形象研究。出版著作《广告产业经济学理论与实践研究》《中国广告监管制度研究》《智能营销传播新论》《数字内容营销》等。
跨国广告集团在华强力扩张,我广告业高度分散、高度弱小,正面临外资的严重威胁。本书集中针对中广告业发展中上述重大现实问题展开研究,旨在促进中广告业的自主发展,为广告产业政策的制定提供理论与实的依据。
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