[正版图书]消费者延伸产品态度 品牌概念流畅性对其形成的作用研究 企业品牌运营管理人员 品牌战略与消费者行为领域师

          店铺公告

  为保障消费者合理购买需求及公平交易机会，避免因非生活消费目的的购买货囤积商品，抬价转售等违法行为发生，店铺有权对异常订单不发货且不进行赔付。异常订单：包括但不限于相同用户ID批量下单，同一用户（指不同用户ID，存在相同/临近/虚构收货地址，或相同联系号码，收件人，同账户付款人等情形的）批量下单（一次性大于5本），以及其他非消费目的的交易订单。

温馨提示：请务必当着快递员面开箱验货，如发现破损，请立即拍照拒收，如验货有问题请及时联系在线客服处理，（如开箱验货时发现破损，所产生运费由我司承担，一经签收即为货物完好，如果您未开箱验货，一切损失就需要由买家承担，所以请买家一定要仔细验货），

关于退货运费：对于下单后且物流已发货货品在途的状态下，原则上均不接受退货申请，如顾客原因退货需要承担来回运费，如因产品质量问题（非破损问题）可在签收后，联系在线客服。

1.与我国企业当下寻求产品创新和产品结构调整之路的急切愿望高度相关；
2.深入的案例分析和案例解读；
3.详尽而严格的量表设计流程和科学的量表测量；
4.科学而严谨的试验设计和数据处理流程。

本书聚焦品牌概念流畅性，探讨消费者如何在原有产品和延伸产品之间获得品牌概念流畅性体验，以及这种品牌概念流畅性体验对消费者品牌情感迁移的积极作用。本书内容的创新之处在于，基于认知流畅性理论、概念表征理论和认知结构理论，揭示了消费者发生品牌情感迁移的前提条件和直接影响因素。本书以新的视角揭示了新的内在机理，在一定程度上填补了有关消费者对延伸产品态度影响机理研究的空白，对企业实施品牌延伸战略有相应的指导意义。
本书可供企业品牌运营管理人员、企业战略管理者及品牌战略与消费者行为领域的学生和研究人员参考。

梁渊，湖南张家界人，2019年7月毕业于中央财经大学商学院，管理学博士，现就职于北京石油化工学院经济管理学院，讲师。先后在《管理评论》、《经济管理》等核心期刊上发表学术论文数篇。主要研究方向:战略品牌管理与消费者行为学。

第一章 导论 001
第一节 研究背景与研究意义 001
一、研究背景 001
二、研究意义 004
第二节 研究现状与研究不足 005
一、研究现状 005
二、研究不足 007
第三节 研究内容与研究路径 008
一、研究内容 008
二、研究路径 011
第四节 研究方法与结构安排 011
一、研究方法 011
二、结构安排 012

第二章 相关研究回顾 015
第一节 概念界定 015
一、品牌延伸的概念 015
二、匹配度的概念 017
第二节 匹配度的形成过程 020
一、基于记忆—信息处理过程理论的匹配度形成过程 020
二、基于信息可及性—可诊断性理论的匹配度形成过程 022
第三节 其他影响延伸产品态度的因素 024
一、原品牌属性 025
二、消费者个体心理差异 027
三、企业营销活动 029
第四节 认知流畅性理论下的消费者产品态度形成 030
一、知觉处理流畅性与消费者态度形成 032
二、信息处理流畅性与消费者态度形成 033
三、概念处理流畅性与消费者态度形成 034
第五节 概念表征理论视角下的消费者产品态度形成 035
一、概念表征的内涵 035
二、品牌概念表征与消费者产品态度形成 036
第六节 认知结构理论视角下的消费者产品态度形成 038
一、认知结构的内涵 038
二、品牌认知结构特征与消费者产品态度形成 039
第七节 文献评述 041

第三章 假设提出 043
第一节 匹配度、品牌概念流畅性与延伸产品态度 043
一、匹配度与品牌概念流畅性的关系 043
二、品牌概念流畅性与延伸产品态度的关系 045
第二节 品牌概念类型与匹配度类型的交互作用 049
一、品牌概念类型与品牌信息联想的可及性差异 049
二、品牌概念类型与匹配度类型对概念流畅性的交互作用 051
三、品牌概念类型与匹配度类型对延伸产品态度的交互作用 053
四、品牌概念流畅性的中介作用 055
第三节 品牌认知结构类型与匹配度的交互作用 057
一、品牌认知结构类型与品牌信息联想的内容差异 057
二、品牌认知结构类型与匹配度对概念流畅性的交互作用 059
三、品牌认知结构类型与匹配度对延伸产品态度的交互作用 060
四、品牌概念流畅性的中介作用 061

第四章 量表设计 064
第一节 量表设计概述 064
第二节 量表设计的前期准备 065
一、量表设计前期的文献阅读 065
二、量表设计前的调查访谈 067
第三节 量表题项的设计与确认 069
第四节 量表的信度和效度检验 072
一、量表题项的信度检验 073
二、量表题项的效度检验 074

第五章 预实验 076
第一节 预实验一：基于实际品牌 076
一、实际品牌的筛选 076
二、所选实际品牌的概念类型检验 077
三、所选实际品牌的认知结构类型检验 078
第二节 预实验二：基于虚拟品牌 080
一、不同概念类型虚拟品牌的设计和效果检验 081
二、不同认知结构类型虚拟品牌的设计和效果检验 081
第三节 预实验三：实际品牌的虚拟延伸产品选择 082
一、不同概念类型实际品牌的延伸产品选择及关系检验 083
二、不同认知结构类型实际品牌的延伸产品选择及关系检验 085
第四节 预实验四：虚拟品牌的虚拟延伸产品选择 087
一、不同概念类型虚拟品牌的延伸产品选择及关系检验 087
二、不同认知结构类型虚拟品牌的延伸产品选择及关系检验 088

第六章 正式检验 091
第一节 实验一：基于实际品牌 092
一、实验设计 092
二、被试招募与实验过程描述 092
三、变量的测量、信度检验与操控效果检验 093
四、品牌概念类型与匹配度类型对品牌概念流畅性交互作用的假设检验 095
五、品牌概念类型与匹配度类型对延伸产品态度交互作用的假设检验 096
六、品牌概念流畅性的中介效应检验 099
七、实验讨论 102
第二节 实验二：基于虚拟品牌 102
一、实验设计 102
二、被试的招募与实验过程描述 103
三、变量的测量、信度检验与操控效果检验 104
四、品牌概念类型与匹配度类型对品牌概念流畅性交互作用的假设检验 105
五、品牌概念类型与匹配度类型对延伸产品态度交互作用的假设检验 106
六、品牌概念流畅性中介作用的假设检验 109
七、实验讨论 111
第三节 实验三：基于实际品牌 112
一、实验设计 112
二、被试招募与实验过程描述 112
三、变量测量、信度检验以及操控效果检验 113
四、品牌认知结构类型与样例性匹配度对品牌概念流畅性交互作用的假设检验 115
五、品牌认知结构类型与样例性匹配度对延伸产品态度交互作用的假设检验 116
六、品牌概念流畅性中介作用的假设检验 118
七、实验讨论 120
第四节 实验四：基于虚拟品牌 120
一、实验设计 120
二、被试招募与实验过程描述 121
三、变量的测量、信度检验与操控检验 122
四、品牌认知结构类型与原型性匹配度对品牌概念流畅性的交互作用检验 123
五、品牌认知结构类型与原型性匹配度对延伸产品态度交互作用的假设检验 124
六、品牌概念流畅性的中介效应检验 126
七、实验讨论 128

第七章 结论与启示 129
第一节 研究结论 129
第二节 理论贡献 131
第三节 营销启示 133
第四节 研究局限与未来研究方向 137

参考文献 138

附录 153

什么是品牌？学术上有很多解释和定义。现实中，当提及某品牌名称或看到某品牌标志时，我们不由自主地会想到某一汽车、手机、手表、衣服、饮料等特定产品，或某一银行、商店等特定组织，并进一步联想到这一品牌的产品或服务特征、曾经的体验与记忆、心理感受与评价，以及与之相关的各种信息。因而，品牌实质上是人们头脑中的一种状态，或者说是反映人们对特定产品或服务的一种心理感受。成功的品牌，它会令人们对相应的产品或服务喜欢、追逐、拥有，并进一步产生信任、忠诚和归属感，从而树立起能引起顾客强烈情感反应的品牌形象，形成对产品或服务的高度综合评价及具有优秀市场表现的品牌资产。因而企业开展品牌建设及其形象打造，最初总是围绕某一特定品类产品或服务进行，而且最终所形成优秀的品牌资产是企业聚焦于特定品类产品或服务进行合理的品牌定位、科学的品牌设计、有效的品牌传播、精心的品牌经营、严格的品牌管理等多方位、全链条工作的结果。
然而，现实中的企业总是不满足于现状，它们要拓展生产经营范围，不仅在已有的产品类别中增加新的品种，还要进行与原有市场或技术相关甚至是不相关的跨界多元化经营，并且相应的要发挥已有品牌形象的所谓“溢出效应”，将相同的品牌名称、品牌标识亦或还有其他已有品牌元素应用到后来推出的新产品上，并希望得到社会和顾客与对最初产品相同的认可和情感关系，即实施所谓的品牌延伸战略。
但是，实施品牌延伸战略需要很多条件，因为企业最初都是围绕某一特定品类产品或服务建立品牌和打造品牌形象。开始所确定与宣扬的企业使命、信条、品牌定位、品牌元素、品牌主张、创业发展史、创业者理想与品格，以及所实施的渠道、价格、广告、宣传等策略，一切都是围绕着原先定位的产品及其消费群体展开。在以上既有的打造品牌的举措以及由此在顾客心目中已经形成的对品牌和原有产品的认知和情感关系背景下，如果要实施品牌延伸战略，延伸产品特征必须与原有品牌形象及内涵相一致，要么原有品牌形象能够容纳延伸产品的特征，要么延伸产品能够延续原有品牌的内涵、故事及定位，做到尊重、保持和融入在顾客与品牌之间所建立起的已有情感关系。这其中，掌握消费者心理认知规律是企业选择与决策的前提。先入为主、认知惰性现象以及认知经济性原则等，会为企业选择与决策增添很多困难。
本书作者梁渊将其研究聚焦于品牌概念流畅性，探讨消费者如何在原有产品和延伸产品之间获得品牌概念流畅性体验，以及这种品牌概念流畅性体验对消费者品牌情感迁移的积极作用。其内容创新之处在于，基于认知流畅性理论、概念表征理论和认知结构理论，揭示了消费者发生品牌情感迁移的前提条件和直接影响因素。具体而言，本书内容将延伸产品与原有产品或品牌之间的关系区分为样例性契合（延伸产品与原有产品在类别上的契合程度）和原型性契合（延伸产品在象征性属性上与原有产品或品牌的契合程度），利用田野调查和实验研究方法验证了延伸产品与原有产品或品牌之间不同关系引起消费者品牌情感迁移的不同前提条件和共同中介机制。并进一步验证了在延伸产品与原有产品或品牌之间既不具备样例性契合也不具备原型性契合的情况下，消费者发生品牌情感迁移的前提条件和中介机制。本书内容以新的视角揭示了新的内在机理，在一定程度上填补了有关消费者对延伸产品态度影响机理研究的空白，同时相关结论对企业实施品牌延伸战略有相应的指导意义。
近些年来，中国大力倡导自主创新和自主品牌战略，很多成功企业借助原有品牌进行产品创新和产品结构调整，实施品牌延伸战略和跨界多元化战略。众所周知，现实中品牌延伸战略实施的市场表现千差万别，最后不了了之的也并非个案，个中原因复杂多样。因而，面对国内、国际市场，如何使更多的企业和产品成为国内外消费者喜欢的强势品牌，真正拉近中国企业、中国产品与国内外消费者的情感距离，树立起能够引起国内外顾客强烈情感反应的名牌形象，如何维系和管理一个强势品牌，如何基于一个强势品牌已有形象进行新品类、新行业、新市场的拓展，是中国企业在开展国内外双循环过程中所面临的长期而艰巨的任务。不管是学术研究工作者还是企业实际工作者，都应以此为己任进行不懈努力与艰辛探索。本书是作者多年求学研究的成果之一，希望梁渊博士继续保持探索精神，默默耕耘，不断提供更多更好的研究成果与大家分享！

孙国辉
2021年8月于北京 中央财经大学