- 商品参数
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- 作者：
杜忠著
- 出版社：中华工商联合出版社
- ISBN：9782510607978
- 版权提供：中华工商联合出版社
店铺公告
为保障消费者合理购买需求及公平交易机会，避免因非生活消费目的的购买货囤积商品，抬价转售等违法行为发生，店铺有权对异常订单不发货且不进行赔付。异常订单：包括但不限于相同用户ID批量下单，同一用户（指不同用户ID，存在相同/临近/虚构收货地址，或相同联系号码，收件人，同账户付款人等情形的）批量下单（一次性大于5本），以及其他非消费目的的交易订单。
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如果没有实战，空谈理论是哗众取宠；那没有理论，堆砌大量案例让读者自己去“悟”而奢谈实战，则是不求甚解的“懒汉”。做工业品市场，要会“术”，要用“法”，还要知“道”。因此，本书在写作过程中始终本着一个原则：一切为了让读者能读得懂，理得顺，想得通，用得上，见“疗效”！
作为工业品市场人，你是否经常面对“理想丰满，现实骨感”的现状而无奈和彷徨？当你满腔热血要一展抱负时，却常常深陷于部门定位和职能界定不清的泥淖而无法自拔。你是否忙前忙后努力工作，却始终得不到领导和同事的认可，总是被认为是花钱的部门呢？
市场部与销售部有何区别？
工业品企业的市场部有何特殊之处？
市场部有企划和创意、设计和制作、媒体和网络、公关和活动、渠道和客户五大职能，它们都是怎样具体运作的？
企业发展阶段不同，市场部的作用也不同，应该怎样建设和管理市场部？
工业品市场部人员有怎样的职业发展路线？
你手上的这本书，正是为标本兼治、解决上述“疑难杂症”而写！
杜忠
天津大学MBA、某外企市场部经理
13年来，致力于对工业品销售技能提升、工业品销售团队管理、工业品市场团队管理、以及工业品市场营销体系构建的探索和研究。先后从事国企区域销售经理和跨国企业市场部经理，对国产工业品和进口产品的优劣势对比、销售和渠道管理的不同思路和方法、市场推广和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的认知和扎实的一线实战经验。
2012年受聘为天津市市场营销协会专家委员会委员、中国品牌研究院特聘研究员、市场部网市场专家团成员。
上篇 市场部的五大职能 6
第一章 什么是工业品市场部 6
第一节市场部VS 销售部 7
第二节 工业品市场部的独特之处 8
第三节 五大职能撑起市场部 9
第二章 职能1：企划和创意 12
第一节 市场调研和情报分析 12
1.市场调研的2类基本任务 12
2.市场调研的12种途径 14
3.如何建立竞争对手情报系统 16
第二节 产品线管理和优化 21
1.产品线管理和优化的5大模块 21
2.产品线拓展的4个常规思路 27
3.支撑工业品产品线的18根柱子 29
第三节 品牌规划和管理提升 33
1.品牌是“锦上之花”而非是“救命之草” 33
2.提升品牌影响力的6项基本功 35
第三章 职能2：设计和制作: 40
第一节 点睛之笔 为企业代言 40
1.工业品企业推介的6个层次 40
2.“高富帅”or“小清新”？VI秀出来 42
3.渠道形象标准化“八段锦” 44
第二节 为销售精英准备行装 48
1.销售人员必备的7种常规武器 48
2.典型应用案例撰写的3个秘诀 49
3.商务礼品定制的3个关键点 52
第三节 媒介信息策划和撰写 56
1.文章通讯撰写的8大常规类型 56
2.如何提炼网络营销关键词 58
3.微营销内容编辑10大原则 59
第四章 职能3：媒介和网络 64
第一节 媒介平台设计与搭建 64
1.媒体营销平台设计3要素 64
2.简报的价值与规划管理 67
第二节 媒体合作项目与评估 72
1.该怎样投放媒体广告 72
2.与媒体深度合作的8个项目 75
第三节 工业品网络营销实战 80
1.网络营销为什么这样红 80
2.网络营销方案设计的6个关键 83
3.网络营销方法之“独孤九剑” 86
第四节 工业品新媒体互动营销 90
1.微博，贵精不贵多 90
2.微信适用于工业品营销吗 92
3.微信的4种使用模式 98
第五章 职能4：公关和活动 99
第一节 公关，让品牌起飞 100
1. 3步搞定工业品企业公共关系 100
2.加入行业协会的9大好处 102
第二节 展会，四两拨千斤 104
1.工业品展销会的8大作用 104
2.选择展销会的7个标准 106
3. 5个步骤成就完美展销会 108
4.展位选择三大定律 109
5.参展效果不佳的五大“病根” 110
第三节 技术研讨会和交流会 112
第六章 职能5：渠道和客户: 114
第一节 销售支持和管控 114
1.销售人员培训的6种方法 114
2.大客户会跟着销售走吗 116
第二节 经销商支持和管控 118
1.渠道招商的8大途径 118
2.经销商加盟的8个门槛 120
3.给经销商的23种支持 121
第三节 客户关系维护与提升 125
1.客户服务体系3部曲 125
2.守与攻：客户管理与开发 129
下篇 市场部建设与管理 131
第七章 工业品市场部如何创建 131
第一节 为什么需要市场部 132
第二节 创建市场部的最佳时机 133
第三节 谁来领导工业品市场部 135
第四节 市场部工作如何开展 136
第八章 部门规划与管理 138
第一节 部门管理与考核 138
1.市场部管理之“六脉神剑” 138
2.市场部年终总结和概算 140
3.市场部绩效考核之阿米巴经营 142
第二节 业务管理与过程控制 146
1.部门例会的5项常规内容 146
2.开好部门会议的“3板斧” 147
第九章 人员选用与成长 148
第一节 员工招聘与培训 149
1.招聘第一准则：精准定位 149
2.新进成员培训7个模块 149
3.团队培训“3段式” 151
第二节 团队管理与绩效提升 153
1.提高员工士气的6个锦囊妙计 153
3.授权：团队管理的核心 155
4.管理的3大纪律8项注意 156
第三节 市场人职业发展路线图 158
1.市场部经理是怎么炼成的 158
2.市场人自我提升的6种方法 164
3.市场部人的1+N种职业发展路线图 166
后记 172
上篇 市场部的五大职能
第一章 什么是工业品市场部
经常有朋友问这个问题，在工业品销售企业中，市场部和销售部有什么区别？对于这个问题有许多很贴切的比喻：市场部是参谋部，销售部是作战部；销售部是为企业的今天工作，市场部是为企业的明天工作；而对于那些想让销售额再迈上更高台阶的企业来讲，笔者认为：市场部像中医，注重调理，注重长远可持续发展；销售部像西医，对症下药，着眼于近期利润最大化的实现。两者相辅相成，不可偏废。
国内工业品销售企业的市场部设置大致有四种情况，如图1-1所示。
图1-1 工业品销售企业市场部与销售部关系图
（2）市场部隶属于销售部。这种情况下，市场部类似于销售内勤，主要是协助销售人员整理文档、管理合同以及协调发货等。
（3）市场部独立于销售部。就大多数企业的实际情况而言，这类市场部主要侧重于市场宣传和品牌推广工作，例如：组织展览会，编辑企业简报，撰写通讯软文，维护企业网站，完善企业VI系统及少量的媒体和相关部门公关联络工作。
（4）市场部对销售部履行支持和管理职能。这种架构下，市场部需要通过市场调研和内部学习，既对目标市场有深入了解，又对企业产品有系统认识，在此基础上，为企业量身定做品牌拉力提升的平台、维持和发展与媒体关系以及与企业发展相适宜的公共关系的、根据市场需求对产品管理提出建议。尤其重要的是，市场部还要根据公司目前发展现状，对客户关系管理、销售和渠道管理提出一整套的解决方案，并随着市场发展不断改进创新。
着眼于企业的长远发展，笔者比较赞同第四种架构。但就实际情况而言，目前国内工业品销售型企业能做到这种水平的企业并不多，原因主要在于：
（1）产品同质化较严重，竞争激烈，手段单一，企业迫于生存压力，整体市场行为偏向于急功近利。
（2）合格的市场经理不易招。能胜任这种架构的市场部人员需要有丰富的一线销售经验。结合渠道和公共关系，对目标市场的认识比销售人员更深刻；结合对客户需求的把握，对产品的定义和系统认知比研发和生产人员更精准；此外还必须熟知工业品品牌拉力提升的渠道和方法、对销售和渠道管理都有丰富的实践经验。
相信，随着市场经济环境的进一步发展，会让越来越多的工业品销售企业将目光从注
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