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全新正版华与华符号案例集49787559478818江苏文艺
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四只猫咖啡:一个符号多个品牌定位SKG:流量平衡,安全经营鲜啤30公里:建立新品牌,先找华与华丰茂烤串:品牌定型,企业定心小葵花儿童药:完整代表华与华方法的完整案例新潮传媒:B2B企业建立品牌之道——让顾客上门养车:让诚实透明成为企业竞争力道真:符号引城市牌附录:营销和品牌入门理论(华杉)
华杉,1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、书作家。华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差出国住酒店,进医院住病房也是一样,十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。华楠,华杉的弟弟。
现在有很多定价的方法,但没有一个说到本质。定价的本质是什么?是利益分配。具体来说是三个利益分配:是给顾客;第二是分给上下游和产业链;第三是和竞争对手进行分配。听到这里你可能会感觉很奇怪,为什么还要把利润分给竞争对手?因为如果你的定价定得太高,就等于是把钱分给竞争对手,能听明白这个道理吗?所以我看到有人定高价的时候,我就特别高兴。《整合营销传播》里说,要忘掉价格,要考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就大错错,格很大程度上根本就不是消费者的事,是整个产业链所有参与方的事。营销其实就两件事:一是让消费者向厂商买,二是让销售者替厂商。二十几年前,有一个人说现在的药太贵了,他要做一个一元感冒药。这个消息还有很多媒体给他报道,炒得很热。当时我一个做药的客户就说:“一元感冒药我都不知道谁替他卖,流通环节的成本谁来支付?”没有人能替你卖,你就必须自己去卖,等你自己去卖,你就会发现100块钱的成本都不够。你会发现不让经销商和中间商赚差价,还真就不行。包括我们讲的苹果手机,苹果的定价就没有把利益分给顾客,而且它还自建渠道,所以也没有分利益给渠道。而小米就把钱分给顾客,由于分给顾客,就高了,那么小米就成功了。而OPPO和vivo是把钱分给了渠道,这就是三个不同的模式。在华与华,我对我们的定价还是比较得意的。首先,我们是把钱分给了顾客,因为我们的价格对大企业来说,就是一个完全不需要考虑的价钱,对小企业来说拼一拼也是够得着的价格,所以我们真的是货真价实。同时我又把钱分给了员工,我一直说对华与华威胁的,就是华与华的合伙人们。因为如果他们出去创业的话,那不就是我辛辛苦苦教他们20年,一觉醒来我就回到解放前了嘛。那为什么这么多年他们都没有出去创业呢?因为我把他们喂得肥啊,我把钱分给他们。当我们把钱分给顾客和员工,就实现了华与华的经营稳定。如果我们给顾客定价很高,给合伙人和员工分得又少,那就会产生巨大的落差。如果收客户2000万元一年,然后只给合伙人20万元一年,他就会去跟客户说我300万元给你做嘛,客户一想差这么多,可以试试。那如果说只收客户600万元一年,然后合伙人一年也能分到几百万元,那他出去自立门户就觉得没意思了。我在分配上面就地“狡猾”,不仅对他们在利益上进行分配,而且还在物质享受上进行“腐化”。让他们出差住五星级酒店,飞机要坐头等舱,每次搞活动也都在香格里拉。这样一来,等他们想创业的时候,即便是有点儿机会,他们也已经吃不了那个苦了。所以呢,我们历来主张奋斗,但从来不搞艰苦奋斗。因为如果让他们习惯了艰苦,那他们创业的成本就太低了,我们就要让他们舒服地欲仙欲死,再也不想创业了。我们不仅要把合伙人喂肥,也要把他们手下的人喂肥。这样他们走的时候他们也拉不走人,反而下面的人就期盼着他们赶紧走,好占他们的位置。然后我们又把利润分给广告商,今年华与华的广告费就超过了3000万元。由于我们有这样独特的分配方案,所以我有充分的自信,我们不仅能做到,而且我们的规模还能达到第二加第十的总和,这才对得起我们高超的定价艺术。蜜雪冰城的定价,就是分给顾客和加盟商,它自己拿的其实很薄,它是用大规模的效率,实现了比不分钱的企业挣得还多。老干妈也是这样的企业,老干妈的利润比纸还薄,但别人谁也挤不进去。所以,定价的核心是你要有定价权。如果你的产品有别人没有的东西,那天生的就有定价权。如果没有的产品,那么就要找到你的定价哲学。关于定价权,我有三个哲学分享给大家:相对好,便宜,比如恒大、碧桂园;好,相对便宜,比如华与华、丰田汽车;好,贵,比如深圳湾1号、劳斯莱斯、爱马仕、新荣记等。我之前也分享过一个以价格为主要信号,来进行推广的案例。我们在2008年做了“一个北京城,四个孔雀城”的案例,在这个案例上,我了一个新的推广方式,就是在房地产广告上打上价格表,把价格由高到低排列在栏。买的人就可以先看价钱,再摸一下兜里有多少钱,然后再去找房子。这个方式,就实现了超高的营销效率,因为我们把消费者看广告购买的决策效率,一下子放大到了。同样,从价格看渠道,不同的定价就有不同的渠道。同样是维生素,普通的维生素就走药房渠道,如果是黄金搭档就走大卖场,如果是安利纽崔莱就走直销渠道。
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