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全新版号就是创意(第四版)9787559476333江苏文艺
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章?就是符号第二章?如何用一句话就说动消费者购买?第三章?用词语创造流行看法第四章?一切创意都是为了降低营销传播成本第五章?企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体第六章?产品的本质是购买理由第七章?品牌顶层设计:所有的事都是一件事第八章?重新认识消费者:消费者的四个角色第九章?调研方:一切调研在现场
华杉,1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、书作家。华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差住酒店,进医院住病房也是一样,十年来出版了四十余部传统文化和品牌营销著作。华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。华楠,华杉的弟弟。
《符号就是创意》(第二章节选,有删减)一句说动消费者购买的话,就是品牌的话语请你先问自己一个问题,你能不能一句话说清自己的业务?停顿一下,想想这句话,再往下读。……第二个问题,你能不能用一句话就说动消费者,让消费者购买我们的产品和服务?停顿一下,想想这句话,再往下读。……很多企业,都梦寐以求这一句话。怎么能把我们公司的业务说清了?别说一句话说清,很多企业给他十句话,他也说不清。怎么能一句话就让消费者买我们的东西?太难了!所以我们往往不停地往下说,希望在短的间里能够说得更多,或许,有一句话就打动了消费者呢?但是,我们也看到一些企业,往往是被大家嘲笑,被羡慕嫉妒恨的企业,或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告,就把一句话来回说,说好多遍,很烦人,偏偏他还卖得很好,“简直是没天理,中国消费者素质太低了”。这些企业,就是找到了那句话的企业。因为你没有找到,所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话,你就豁然开朗、食髓知味,给你多少时间,你也不愿意说第二句,就愿意拿那一句话重复。要说动,既不需要经过说清,也不需要说服再回到刚才的两个问题,我们用了两个词:“说清”和“说动”。说清自己,说动消费者。这两个问题其实不在一个层面,说清是手段层面,说动是目的层面。说清的目的,是为了说动。是不是一定要说清,才能说动?不一定!说清和说动,有大的本质区别。说清是主观的,说动是客观的。说清是相对的,说动是的。说清,是你认为你说清了,其实你可能没说清。你认为你说清了,但你的同事们认为没说清,所以大家在会议室里吵啊吵,怎么把我们公司说清。大家妥协了,一致同意说清了,说出去之后发现听的人没听清。他可能认为他听清了,但可能其实他没听清;可能他听清的,跟你说清的,不是一回事。“我说的根本不是那个意思!”人们总会有这样的委屈。他永远不可能和你一样清楚你要说的事。反过来,所谓旁观者清,有时候别人会比你更清。所以说清、听清,都是主观的、不确定的。说清是相对的,说到什么程度算说清了?这个问题也很重要,因为人们普遍的思维,就是觉得自己的价值没被充分表达,所以公司开会也不能达成一致,因为永远还有没说出来的价值,没说清。而说动是客观的,是的,他动了就是动了,没动就是没动。动,是心动,需要落实到行动。顾客来了就是来了,没来就是没来,买了就是买了,没买就是没买。这个衡量很具体。说清和说动的话题再展开一下。传播学讲说清、说服、说动三个层次,但这并不是说的三个阶段。要说动,既不需要经过说清,也不需要经过说服。说服是一个更纠结的追求,你不要老想说服消费者,你越想让人“服”,人家越不“服”,凭什么一定要服你呢?既然我们的目的是说动,我们就研究让他“动”的方法,而不是让他“服”的方法。所以本章节所说的话语的方法,是说动的方法,聚焦于“说动消费者”这个目的,探求一句话解决的方法。话语,要能让人行动品牌话语,就是一句话说动消费者的话语。说动消费者,就是消费者听到这话后会行动。“我爱北京正南50公里,固安工业园区”,就是固安工业园区的品牌话语。我们用这句话,来对照一下说清、说服和说动的关系。这句话说清了什么?它说清了固安工业园区的地理位置。这句话把固安工业园区说清了吗?我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工,更不会同意这一句话就能代表固安工业园区,那太“浅”了,没有把我们的价值都传达出来,我们有……我们还有……还有……这句话是固安工业园区的“定位”吗?也不是定位。这句话能说服顾客吗?人家没那么容易服。所以,以说清、说服为目标,我们就很难聚焦于说动这个目的。目标和目的,是两个层次,达到目标,是为了实现目的。目的才是关键,目标只是手段,达到目的,不一定需要经过你设定的那个目标。“我爱北京正南50公里,固安工业园区”,这句话能把固安工业园区的顾客——选址的企业——说动。对于者来说,这句话、想象力地告诉了他固安工业园区的位置——正南50公里。这意味着他可以享受到北京的都市配套服务,商务、生活、教育、医疗、科研、人才,中国的资源都在他50公里范围内。其实不用50公里,因为不需要到。为什么不说三环外30公里呢?因为三环不是符号、地标。在正南50公里,他也知道这里的交通和物流运输条件,首都机场、天津机场、天津港,密集的高速公路网。这一句话,信息量。这句话的感情含量也很大!“我爱北京”又给了他一种情绪、一种亲切、一种冲动、一种好奇,他想来看看这个地方到底是怎么样的。
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